農機化研究　　 劉鳳軍,任愛(ài)勝　　

企業(yè)成為市場(chǎng)活動(dòng)的主體，這是社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟有效運行的必要前提和客觀(guān)基礎。農機企業(yè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在市場(chǎng)競爭中取得主動(dòng)權，必須依據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的現狀、發(fā)展趨勢和企業(yè)自身的主客觀(guān)條件，科學(xué)而合理地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。本文論及了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略的重要性及其如何制定，以期為農機企業(yè)有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供決策支持。

　?。薄∫?

　　農機商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，為了有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規律來(lái)安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這也是農機市場(chǎng)健康發(fā)育、有序運行的必要保障。這就客觀(guān)要求農機企業(yè)樹(shù)立現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，重視研究消費者需求，合理制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略及策略。根據現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的要求，農機生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)不能目光短淺，急功近利，斤斤計較于每筆交易的得失；而應從整體和長(cháng)期利益出發(fā)，通過(guò)提供各種優(yōu)質(zhì)的農業(yè)機械和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)信譽(yù)，長(cháng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得穩定的經(jīng)濟效益。

　?。病≈贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是農機企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的必然選擇

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，也就是通過(guò)市場(chǎng)細分、選擇目標市場(chǎng)、明確市場(chǎng)定位、規劃市場(chǎng)發(fā)展、開(kāi)展市場(chǎng)競爭、組合營(yíng)銷(xiāo)要素等一系列營(yíng)銷(xiāo)工作，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期目標（戰略目標），以及實(shí)現此目標的營(yíng)銷(xiāo)方針。它是指導農機企業(yè)發(fā)展的全局性、長(cháng)期性和根本性大計?！?

　?。玻薄∈袌?chǎng)的細分及選擇

　　農機市場(chǎng)是龐大而復雜多變的，農機消費者的價(jià)值觀(guān)念、購買(mǎi)習慣、需求偏好、生產(chǎn)方式等都千差萬(wàn)別。對農機企業(yè)而言，無(wú)論其具有怎樣的生產(chǎn)能力和適應能力，都不可能滿(mǎn)足所有農機消費者的需求，因此，農機企業(yè)只能把總體農機市場(chǎng)劃分成具有某種特定需求的子市場(chǎng)或分市場(chǎng)，通過(guò)自己的努力滿(mǎn)足其中一部分（一個(gè)或多個(gè)）子市場(chǎng)的需求。這需要進(jìn)行農機市場(chǎng)細分。農機市場(chǎng)細分作為把農機市場(chǎng)分割為若干個(gè)農機消費者群體（每個(gè)農機消費者群體即為一個(gè)子市場(chǎng)或分市場(chǎng)）的過(guò)程，應依據農業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)規模、農機消費者所處的地理位置、農機消費者的購買(mǎi)能力等影響需求的因素（作為標準）來(lái)進(jìn)行。在對農機市場(chǎng)細分的基礎上，根據自身人、財、物等條件，結合營(yíng)銷(xiāo)目標，選擇擬進(jìn)占的具體的細分市場(chǎng)。只有正確地選擇目標市場(chǎng)，企業(yè)才能制定并實(shí)施相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略及策略。

　?。玻?　市場(chǎng)的進(jìn)占與發(fā)展

　　農機企業(yè)選擇目標市場(chǎng)的目的是為了進(jìn)占，并通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求而取得**大的經(jīng)濟效益。所以，農機企業(yè)在選定目標市場(chǎng)以后，就要根據企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)規模（實(shí)力）、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)的同質(zhì)或異質(zhì)性、競爭狀況等影響因素選擇進(jìn)占目標市場(chǎng)的戰略。通常，大中型農機企業(yè)選擇無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或有差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)占市場(chǎng)，而中小型農機企業(yè)選擇集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)占市場(chǎng)。為了順利地進(jìn)占目標市場(chǎng)，農機企業(yè)還要根據競爭者現有農機產(chǎn)品在目標市場(chǎng)上所處的位置，針對農機消費者或用戶(hù)對該種農機產(chǎn)品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品不同的特征，從而使自己的農機產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當的位置，即所謂的定位。通過(guò)市場(chǎng)定位，企業(yè)的農機產(chǎn)品就有了自己的形象，如“優(yōu)質(zhì)”、“技術(shù)先進(jìn)”等。這就有利于農機產(chǎn)品順利地進(jìn)占市場(chǎng)。農機企業(yè)進(jìn)占目標市場(chǎng)后，雖取得了較好的經(jīng)濟效益，但卻常常不滿(mǎn)足于現狀。為此須進(jìn)行市場(chǎng)拓展。這也是任何一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。農機企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展或市場(chǎng)發(fā)展，須通過(guò)擴大銷(xiāo)售、開(kāi)拓新市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現。具體說(shuō)來(lái)，主要有四種市場(chǎng)發(fā)展戰略類(lèi)型：其一，市場(chǎng)滲透，就是利用現有的農機產(chǎn)品在現有市場(chǎng)中保持現有農機消費者的基礎上，通過(guò)采用增加服務(wù)、擴大宣傳等措施提高市場(chǎng)占有率；其二，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，即運用現有的農機產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴大市場(chǎng)面，增加農機產(chǎn)品銷(xiāo)售；其三，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，即農機企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)新的農機產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足現有的目標市場(chǎng)新需求；其四，多角化經(jīng)營(yíng)，就是指農機企業(yè)通過(guò)調整產(chǎn)品結構拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，擴大營(yíng)銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　?。玻?市場(chǎng)競爭　

　　由于市場(chǎng)競爭戰略作為農機企業(yè)利用各種有利條件發(fā)揮自身優(yōu)勢，戰勝競爭對手獲得較高的市場(chǎng)占有率，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標的總體籌劃，所以，農機企業(yè)在參與市場(chǎng)競爭過(guò)程中應注重創(chuàng )新（即“人無(wú)我有”）、優(yōu)質(zhì)（即“人有我優(yōu)”）、價(jià)廉（“人優(yōu)我廉”）、快速（即“人廉我轉”）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和企業(yè)聯(lián)合等競爭戰略的應用。

　?。场≈贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是農機企業(yè)成功的保障

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受很多因素影響，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，不僅要使企業(yè)可控的因素與外部不可控的環(huán)境因素相適應，而且還必須使企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素之間相互協(xié)調和配合，以發(fā)揮其整體效用。正因如此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

　?。常?產(chǎn)品策略的制定

　　農機企業(yè)欲順利地實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售，就必須適應目標市場(chǎng)的要求。為此須考慮為哪些用戶(hù)服務(wù)、滿(mǎn)足農機用戶(hù)的哪些需求，從而確定本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農機產(chǎn)品應具備哪些功能，應具有何種外觀(guān)、結構與造型?？梢?jiàn)，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成部分，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎。農機企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)應注意以下幾個(gè)問(wèn)題：（１）樹(shù)立整體產(chǎn)品觀(guān)念。農機企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的外觀(guān)形態(tài)，而且要注重其功能效用，同時(shí)還不能忽視給予農機消費者的附加服務(wù)（包括咨詢(xún)、培訓、維護等）。（２）積極開(kāi)發(fā)農機新產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長(cháng)青”。為了在市場(chǎng)競爭中獲勝，農機企—７１—業(yè)應不斷地適應農機市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)農機新產(chǎn)品。（３）設計別致的商標。農機生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可選用的商標策略有同一商標策略（農機企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有農機產(chǎn)品均使用同一種商標）、多種商標策略（每種農機產(chǎn)品有其自己的商標）和中間商商標策略（農機生產(chǎn)企業(yè)采用農機中間商自己設計的商標走向市場(chǎng)）等。

　?。常?價(jià)格策略的制定

　　農機產(chǎn)品價(jià)格的高低直接關(guān)系到農機產(chǎn)品能否為消費者所接受，關(guān)系到需求量的大小和利潤的多少?？梢?jiàn)，價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要策略之一。農機企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)應注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

　?。ǎ保┏浞挚紤]影響農機價(jià)格的有關(guān)因素。影響農機價(jià)格制定的因素很多，其中：成本是價(jià)格形成的基礎，農機產(chǎn)品成本的高低決定著(zhù)農機價(jià)格的高低，低于成本價(jià)格是農機企業(yè)所不希望的，也是不能接受的，因此，成本是供給價(jià)格的**低界限；購買(mǎi)力是決定農機商品需求的重要因素，也是農機消費者接受農機商品**大能力的體現，是需求價(jià)格的**高界限；供求關(guān)系是制定農機商品價(jià)格的重要影響因素，供不應求時(shí)可望以高價(jià)成交，供過(guò)于求則難以實(shí)現高價(jià)策略；心理因素也是農機企業(yè)定價(jià)應考慮的影響因素，因為不同農機消費者有不同的心理，不同的心理產(chǎn)生不同水準的期望價(jià)格（消費者可以接受商品的心理期望值）；相關(guān)的政策法規制約著(zhù)農機市場(chǎng)價(jià)格的形成，因而也是農機企業(yè)制定農機商品價(jià)格的重要依據。

　?。ǎ玻┱莆湛茖W(xué)的定價(jià)方法。選擇科學(xué)合理的定價(jià)方法是實(shí)現農機企業(yè)定價(jià)目標乃至實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標的必要保證。農機商品價(jià)格是在買(mǎi)賣(mài)雙方均能接受的條件下形成的，而買(mǎi)賣(mài)雙方在接受某種價(jià)格的過(guò)程中還受第三方（競爭者）的影響。所以，農機商品價(jià)格的制定，從三者利益出發(fā)，有成本導向定價(jià)法、需求導向定價(jià)法和競爭導向定價(jià)法三種定價(jià)方法可供選擇。

　?。ǎ常╈`活運用定價(jià)技巧。農機生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對于農機商品價(jià)格的確定，除了采用一般的定價(jià)方法以外，還應根據市場(chǎng)環(huán)境和農機產(chǎn)品的具體情況，靈活地運用定價(jià)技巧來(lái)吸引農機用戶(hù)，以保證營(yíng)銷(xiāo)目標得以實(shí)現，例如各種折扣和讓價(jià)、心理定價(jià)技巧的靈活運用等；還有靈活的付款方式、廣泛優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及質(zhì)量保證承諾等都會(huì )使得消費者感到價(jià)格低廉或低于同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格而收到增加需求的效果。

　?。常?分銷(xiāo)渠道策略的制定

　　農機企業(yè)為了將所生產(chǎn)的農機產(chǎn)品以**高的效率和**低的費用送抵農機用戶(hù)手中，就必須研究并選定合理的分銷(xiāo)渠道策略，借以保證農機產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中暢通無(wú)阻，經(jīng)營(yíng)費用相對低。在制定分銷(xiāo)策略時(shí)，應注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

　?。ǎ保┻x擇適當的中間商。由于農機產(chǎn)品多通過(guò)中間商傳遞給農機消費者，所以，農機生產(chǎn)企業(yè)選擇**適當的中間商是保證農機產(chǎn)品順暢流通的先決條件。一般說(shuō)來(lái)，農機生產(chǎn)企業(yè)應選擇有較好的商譽(yù)和較高的知名度的中間商，選擇有較強的營(yíng)銷(xiāo)能力（包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗豐富、市場(chǎng)范圍廣、靈活性強）的中間商，選擇有良好的資源（包括人力、物力、財力等）狀況及較高的管理水平的中間商。

　?。ǎ玻┍O控中間商。中間商在農機產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中有不可低估的地位和作用。這就決定了農機生產(chǎn)企業(yè)必須經(jīng)常對選定的中間商的工作績(jì)效進(jìn)行檢查、考評。對績(jì)效較大的中間商應給予鼓勵（可根據農機中間商的特點(diǎn)，有區別地選擇有效的鼓勵措施，如價(jià)格折扣、推廣津貼、運費讓價(jià)等）。如此可以促使農機生產(chǎn)企業(yè)與中間商結成長(cháng)期的合作關(guān)系，以便長(cháng)期借助中間商的分銷(xiāo)網(wǎng)擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　(３）確定經(jīng)濟生產(chǎn)批量。農機產(chǎn)品具有季節性需求特征。為適應此特征，須研究確定既能保證農機市場(chǎng)需求又能節約有關(guān)支出，從而使產(chǎn)品處于**低的生產(chǎn)批量（經(jīng)濟生產(chǎn)批量）。由于農機生產(chǎn)企業(yè)全年生產(chǎn)幾批產(chǎn)品，主要受制于調整準備成本和儲存成本，每天生產(chǎn)量、每天銷(xiāo)售量和全年銷(xiāo)售量等因素的影響，所以常根據這些指標來(lái)確定經(jīng)濟生產(chǎn)批量。

　?。ǎ矗┖侠磉x擇運輸方式。合理的運輸能保證農機產(chǎn)品及時(shí)、準確、安全、經(jīng)濟地送達各經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，滿(mǎn)足農機市場(chǎng)需求。農機生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應根據運距的長(cháng)短、產(chǎn)品的特點(diǎn)、交通運輸條件等影響因素，合理地選擇運輸方式，以使農機產(chǎn)品適時(shí)、適地、適量地滿(mǎn)足農機消費者對農機產(chǎn)品的需求。

　?。常?促銷(xiāo)策略的制定

　　正確制定并合理運用促銷(xiāo)策略是農機企業(yè)在市場(chǎng)競爭中取得有利的產(chǎn)銷(xiāo)條件，獲取**大經(jīng)濟效益的必要保證。

　?。ǎ保┱_認識促銷(xiāo)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，農機產(chǎn)品促銷(xiāo)是指農機企業(yè)通過(guò)人員與非人員方式溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者（農機消費者）的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買(mǎi)行為的活動(dòng)。其核心工作是農機企業(yè)和農機用戶(hù)之間的信息溝通。若農機企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的農機產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費者，那么，農機消費者就不會(huì )認購農業(yè)機械。只有將農機企業(yè)提供的農機產(chǎn)品或勞務(wù)等信息傳遞給消費者，才能引起消費者注意，并有可能產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，發(fā)生購買(mǎi)行為。所以，要根據農機消費者的特點(diǎn)有針對性地進(jìn)行促銷(xiāo)，刺激農機消費者購買(mǎi)農機產(chǎn)品。

　?。ǎ玻┖侠磉x擇促銷(xiāo)方式。由于人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等促銷(xiāo)方式各自均有其優(yōu)缺點(diǎn)，所以在促銷(xiāo)過(guò)程中，農機企業(yè)應將多種促銷(xiāo)方式同時(shí)并用。促銷(xiāo)策略是農機企業(yè)根據產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標，綜合各種影響因素，通過(guò)選擇、編配各種促銷(xiāo)方式而制定的。在擇農機產(chǎn)品促銷(xiāo)方式時(shí)，應主要考慮促銷(xiāo)目標、產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)狀況（包括市場(chǎng)地理范圍大小等）和促銷(xiāo)預算等影響因素。以上就農機企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略的制定進(jìn)行了探討，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是組合策略，所以，在具體制定與應用過(guò)程中還應注意其相互銜接。

農機化研究　　 劉鳳軍 任愛(ài)勝