企業(yè)是社會(huì )經(jīng)濟的基本細胞單位。企業(yè)的狀況如何，直接關(guān)系到社會(huì )的經(jīng)濟發(fā)展程度。本文從企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境入手，分析了對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境，提出了有效的對策。指出了商場(chǎng)如戰場(chǎng)，企業(yè)應該充分認識和了解自己所處的環(huán)境，達到知已知彼的程度。只有把自身內在因素和外在環(huán)境因素研究深、研究透，才能制訂出切實(shí)可行的具有應變能力和盈利能力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，否則，將會(huì )在競爭中被淘汰。

　　企業(yè)是社會(huì )的經(jīng)濟細胞，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一定的社會(huì )條件下進(jìn)行的，與社會(huì )的各個(gè)方面有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。為了達到企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標，就必須認真分析和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，力求使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃和營(yíng)銷(xiāo)決策適應市場(chǎng)環(huán)境變化，避免和克服環(huán)境變化所帶來(lái)的風(fēng)險，確保在激烈的市場(chǎng)競爭和不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中立于不敗之地。本文僅就企業(yè)如何在變幻莫測的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存和發(fā)展，而必須掌握和靈活應用的若干營(yíng)銷(xiāo)策略提出幾點(diǎn)粗淺的看法。

　　                            一

　　如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在不同的歷史發(fā)展時(shí)期，具有不同的內涵。在本世紀初，由于市場(chǎng)經(jīng)濟體系的不完善和人們對市場(chǎng)理解的偏頗，人們僅僅把企業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而去被動(dòng)地適應它，到了三、四十年代，一些與企業(yè)生存和發(fā)展有利害關(guān)系的因素：如政府的行為中政策、法令、工會(huì )組織的行為以及市場(chǎng)上同行之間的競爭等，也被列入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中加以研究。從而，大大提高了企業(yè)生存的能力，進(jìn)入六、七十年代，隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的科學(xué)化和市場(chǎng)體系的完善，人們更進(jìn)一步地把社會(huì )文化、政治法律、科學(xué)技術(shù)及自然生態(tài)等因素也列入了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之中。因此，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的認識是隨著(zhù)商品經(jīng)濟的發(fā)展不斷深化的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部因素的綜合條件，它大體上包括兩大類(lèi)：市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境，下面分別敘述兩大部分：

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境因素

　　宏觀(guān)環(huán)境，通常是指一個(gè)國家或地區的社會(huì )、經(jīng)濟及其發(fā)展變化的狀況，包括政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會(huì )文化以及科學(xué)技術(shù)等對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有影響的企業(yè)不可控因素，其中的政治法律因素主要是指國家的政體、政局和政策等方面因素，比如對企業(yè)有影響的國家方針政策、法令法規等。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不能背離一定時(shí)期內國家宏觀(guān)調控的方向，都要受到政治法律環(huán)境的影響和制約，并且當國家在一定時(shí)期內、一定條件下調整或改變某項政策法令時(shí)，作為社會(huì )經(jīng)濟生活組成部分的企業(yè)，要相應地調整自己的經(jīng)營(yíng)目標和策略，否則將會(huì )產(chǎn)生與國家要求相悖的企業(yè)行為，給國家或企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。人口環(huán)境是指構成市場(chǎng)的基本因素—人的狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對象是人，人的需求是企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)研究市場(chǎng)，實(shí)際上是研究市場(chǎng)主體—人的需求變化情況、人口的結構變動(dòng)情況、人口的總量以及人口的地理分布等等。在收入水平一定的條件下，一個(gè)國家或一個(gè)地區總人口的多少決定了市場(chǎng)容量的大??；市場(chǎng)容量大，表明企業(yè)有可能在該國家或該地區投入更多的資金或產(chǎn)品。因此人口總量的多少是企業(yè)在進(jìn)行投資決策時(shí)必須慎重考慮和認真研究的問(wèn)題。在人口因素中，除人口總量能夠對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響外，還不能忽視人口結構和人口的自然分布。人口結構包括人口的年齡結構和人口性別比例，其中以年齡結構為主。消費者的年齡差別使他們對于產(chǎn)品產(chǎn)生不同的需求特點(diǎn)，從而形成不同的市場(chǎng)。例如，老年人對醫藥用品、保健用品和食品等具有特殊的要求，這種特殊性可能表現在：老年人對醫療保健品的需求量大、需求品位高、對食品的要求則表現為易消化、易吸收和松軟性等。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高和人們對自身保健意識的增強，人口的平均壽命延長(cháng)，老齡化已成為世界各國的一種普遍現象，因此，作為企業(yè)，應該隨時(shí)關(guān)注人口結構的變化情況，使本企業(yè)的目標市場(chǎng)始終非常明晰。

　　宏觀(guān)環(huán)境中的經(jīng)濟因素包括很多內容，主要有消費者的收支狀況以及一國或地區的經(jīng)濟發(fā)展階段。消費者的收入在市場(chǎng)上表現為實(shí)際購買(mǎi)力（不考慮儲蓄等因素）是構成市場(chǎng)的**基本因素之一，在其它條件不變的情況下，收入水平提高，意味著(zhù)個(gè)人可支配數額的增大，也就意味著(zhù)市場(chǎng)容量的增大。市場(chǎng)容量增大則進(jìn)一步表明企業(yè)可占領(lǐng)市場(chǎng)的拓展。至于消費者支出的狀況，主要取決于收入水平的高低。根據德國統計學(xué)家E·恩格爾的理論：當消費者收入水平提高時(shí)， 各種消費的比例都會(huì )相應增加，但用于食品支出的部分占總支出的比例則趨于下降，相應地，用于醫藥保健，文娛教育、服裝等開(kāi)支的比例將上升。這一理論不僅已被資本主義國家的現實(shí)生活所證實(shí)，并且也為我國的實(shí)際情況所驗證。目前，我國消費品市場(chǎng)上已出現保健藥品、保健食品、保健用品等，人們的消費層次在提高。至于一個(gè)企業(yè)所處國家或地區的經(jīng)濟發(fā)展階段，主要是該國家或地區由于科學(xué)技術(shù)水平的高低所決定了的經(jīng)濟狀況，也就是通常所說(shuō)的處在發(fā)展中國家還是發(fā)達國家地位。從企業(yè)的角度出發(fā)研究經(jīng)濟發(fā)展階段，完全是出于經(jīng)濟利益的原因。因為處在不同發(fā)展階段的國家或地區，其消費者的收入水平、消費習俗、消費結構等均表現出不同的特征，因此企業(yè)也必須以不同的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略出現在市場(chǎng)上。

　　此外，宏觀(guān)環(huán)境因素還包括社會(huì )文化因素。這里對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響的社會(huì )文化因素指的是在一種社會(huì )形態(tài)下，已經(jīng)形成的信仰、觀(guān)念、道德規范、審美觀(guān)以及世代相沿的風(fēng)俗習慣等行為規范。這種行為規范強烈地影響甚至支配著(zhù)消費者的消費行為和購買(mǎi)行為，從而，使得生活在某一社會(huì )文化范圍內的社會(huì )成員在個(gè)性和購買(mǎi)習性上具有相同或相似的傾向，從而形成這一范圍內的成員在購買(mǎi)行為上形成習慣性和穩定性，為企業(yè)制訂長(cháng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略奠定了基礎。但是也應該認識到：社會(huì )文化因素是在變化的，縱觀(guān)人類(lèi)歷史的發(fā)展，雖然一個(gè)民族在短期內基本遵崇某種價(jià)值觀(guān)念，但這種狀況隨人類(lèi)社會(huì )生產(chǎn)力水平的提高而產(chǎn)生變化，有時(shí)還會(huì )發(fā)生突變。因此，分析時(shí)應密切注意和慎重分析那些能夠導致人們價(jià)值觀(guān)、道德觀(guān)發(fā)生變化的因素。

　?。ǘ┢髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境因素

　　微觀(guān)環(huán)境是由企業(yè)及其周?chē)幕顒?dòng)者所組成的直接影響著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情況的因素，它由以下四個(gè)部分構成：

　　1.企業(yè)內部環(huán)境因素

　　若從主體、客體的角度去研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)內部因素不應納入環(huán)境因素，而應視為主體本身的各種行為的綜合體。但如果把企業(yè)作為宏觀(guān)（或社會(huì )）系統中的子系統或組成部分來(lái)看，企業(yè)內部各部門(mén)的關(guān)系及其協(xié)調合作；企業(yè)內部人員的素質(zhì)及工作調配等，就成為影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的一種微觀(guān)環(huán)境，而且是關(guān)系到企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。從企業(yè)管理的角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是在企業(yè)決策層下面，具體進(jìn)行工作的執行機構，它的工作好壞與供應部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、人事部門(mén)以及財會(huì )部門(mén)緊密相聯(lián)，即：如果沒(méi)有原材料供應部門(mén)提供充足優(yōu)質(zhì)的原料，就不能保證生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也就不可能提供給市場(chǎng)消費者以滿(mǎn)意的產(chǎn)品，也就沒(méi)有**終的令人滿(mǎn)意的經(jīng)濟效益。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作，如果沒(méi)有足夠的人力、物力財力的支持和配合，要取得好成績(jì)是不可能的，因此，必須認真分析、研究和把握企業(yè)內部各部門(mén)的協(xié)調，使之與外部宏觀(guān)環(huán)境相適應，產(chǎn)生利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道企業(yè)

　　渠道企業(yè)也稱(chēng)中介企業(yè)，是指協(xié)助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的其它公司，包括原材料、零部件、能源以及資金的供應商；轉售商品的中間商（包括批發(fā)、零售和代理商）；實(shí)現分配商（包括倉儲和運輸企業(yè)）以及財務(wù)中介機構和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構。這些渠道企業(yè)協(xié)助把商品和勞務(wù)輸送到**終消費者手里，使得生產(chǎn)和流通企業(yè)的資金循環(huán)得以順利進(jìn)行，沒(méi)有它們的配合，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì )受阻以至于完全失敗。因此，企業(yè)必須認真研究這些渠道企業(yè)的狀況，與那些信譽(yù)好、實(shí)力強的渠道企業(yè)形成長(cháng)期協(xié)作關(guān)系。

　　3.顧客

　　顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)或服務(wù)的對象，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和**終歸宿，或者說(shuō)是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的支柱。企業(yè)的一切活動(dòng)都必須以顧客的需求為中心，想顧客所想、供顧客所需，用適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品把顧客緊緊地吸引住，只有這樣才能在市場(chǎng)經(jīng)濟的浪潮中立于不敗之地。從這種觀(guān)點(diǎn)出發(fā)去研究顧客，應該從不同的角度把顧客進(jìn)行細分，以便掌握不同類(lèi)型顧客的各不相同的需求特點(diǎn)和購買(mǎi)方式，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠針對不同類(lèi)型顧客的需要進(jìn)行。

　　4.市場(chǎng)競爭者

　　在商品經(jīng)濟中，任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以盈利為目的，因此，企業(yè)間的競爭就成為商品經(jīng)濟活動(dòng)中必然規律，企業(yè)不但不能逃避競爭，相反還的要積極地參與競爭，在競爭中提高企業(yè)知明度，不斷充實(shí)和完善企業(yè)本身。處在競爭環(huán)境中的企業(yè)，應該非常理智地知道自己的市場(chǎng)地位、明確地認清競爭對手的情況，力求使本企業(yè)的產(chǎn)品在眾多競爭對手的產(chǎn)品中具有醒目的地位，能夠吸引顧客的注意力。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)來(lái)分析競爭對手的情況，可以把競爭者分為以下3種類(lèi)型：（1）一般競爭者，即以不同方法來(lái)滿(mǎn)足消費者某種需求的競爭者。這種競爭者在實(shí)力和經(jīng)營(yíng)特色上與本企業(yè)的差異小，市場(chǎng)潛在威脅??；（2 ）產(chǎn)品競爭者，即能夠在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上滿(mǎn)足消費者某種需求的競爭者。這類(lèi)對手的實(shí)力較強，在經(jīng)營(yíng)上也較有特色，是一種比較棘手的對手。一般來(lái)說(shuō)，在同類(lèi)市場(chǎng)中，能夠率先改變產(chǎn)品型號、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方法和提高產(chǎn)品質(zhì)量的就是這類(lèi)企業(yè)，它們是市場(chǎng)主導者；（3）品牌競爭者，即能以相同產(chǎn)品的不同品牌來(lái)滿(mǎn)足消費需求和迎合消費者口味的競爭者。另外，除上述已存在于市場(chǎng)上的競爭者外，還有尚未進(jìn)入該市場(chǎng)的潛在加入者、與本企業(yè)產(chǎn)品具有相似性能的代用品競爭者等。研究這些競爭者的目的是為了加強本企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，因此切不可迷失方向，只把眼睛盯在對手身上，忘記了研究消費者和從根本上加強企業(yè)自身實(shí)力。

　　企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境除上述幾點(diǎn)以外，還應包括對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有影響的公眾，包括金融機構、財政、稅務(wù)和工商管理等政府部門(mén)；企業(yè)所在社區的居民、社團以及廣告、新聞等媒介機構。企業(yè)必須與社會(huì )公眾搞好關(guān)系，在它們之中樹(shù)立良好的形象、保持優(yōu)良的信譽(yù)。

　                            　二

　　雖然企業(yè)是處于一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之中的，但這種環(huán)境也不是一成不變的。從人類(lèi)歷史發(fā)展的角度來(lái)觀(guān)察，隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力水平的提高，人們的思想意識在發(fā)生變化，政府體制在發(fā)生變化，法律條文在發(fā)生變化。一句話(huà)，社會(huì )是在不斷發(fā)展變化的，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法也應該隨之變化。要想在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中求發(fā)展，就必須提高企業(yè)的應變能力。企業(yè)的應變能力高低表現在很多方面，比如管理層的構成情況、管理者的決策情況，企業(yè)產(chǎn)、供、銷(xiāo)的銜接情況等，我們這里論及的僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如何在環(huán)境變化的情況下，應用一系列新的行之有效的對策去適應這種變化了的市場(chǎng)環(huán)境，從而使企業(yè)能夠在任何情況下站穩腳跟，保持良好的市場(chǎng)占有率。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)在宏觀(guān)環(huán)境變化中應采取的策略

　　宏觀(guān)環(huán)境是一個(gè)企業(yè)所處的大環(huán)境。一般來(lái)說(shuō)，宏觀(guān)環(huán)境改變的頻率較慢，它只對企業(yè)長(cháng)期發(fā)展戰略產(chǎn)生影響。比如國家的方針政策、法律條文；人口地理分布等等，當企業(yè)制訂出一個(gè)長(cháng)期發(fā)展規劃以后，這種規劃只對企業(yè)微觀(guān)經(jīng)濟活動(dòng)規定大致的發(fā)展方向和目標，當宏觀(guān)環(huán)境改變時(shí)，企業(yè)相應調整自己的發(fā)展方向時(shí)，也不會(huì )對現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生劇烈影響。但也有例外情況，比如國家對某些商品的管理放松還是加強，在某一時(shí)點(diǎn)上會(huì )使企業(yè)產(chǎn)生被動(dòng)局面。這時(shí)，就要及時(shí)采取相應對策以避免不必要的損失。具體分為以下幾種策略：

　　1.協(xié)調性策略

　　所謂協(xié)調性策略就是企業(yè)利用自身的潛在力量化解環(huán)境變化所造成的對企業(yè)的不利影響，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與宏觀(guān)環(huán)境變化的步調協(xié)調一致，也叫做改變策略。采用這種策略時(shí)必須做到：（1 ）務(wù)必保持企業(yè)原有市場(chǎng)占有率沒(méi)有大的降低；（2）企業(yè)從整體上看沒(méi)有大的損失；（3）企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展不致因改變策略而受到大的影響。 若做不到這三點(diǎn)，改變策略則不適用，這時(shí)應考慮采取其它策略來(lái)對付環(huán)境威脅。

　　2.抵制性策略

　　企業(yè)力圖限制或扭轉那些對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀(guān)環(huán)境的變化，也叫做對抗策略，比如通過(guò)某種方式來(lái)阻止或促使政策立法部門(mén)通過(guò)某項法令或改變某項法律條文、制訂某項策略來(lái)對已經(jīng)形成的不利因素進(jìn)行抵制等等。應當指出：實(shí)行對抗性策略必須具有相當的實(shí)力和社會(huì )影響，一般來(lái)說(shuō)，中小型企業(yè)和實(shí)力不很強的大企業(yè)不宜采取這種策略。在實(shí)施這一策略時(shí)必須注意：（1）在現行政策法規范圍內進(jìn)行， 決不可做出違法行為；（2 ）切不可使企業(yè)的對抗行為給公眾留下不良印象，從而影響企業(yè)的信譽(yù)；（3）不影響企業(yè)的經(jīng)濟收入。 如做不到上述三點(diǎn)，則此策略不適用，應考慮采用其它方法。

　　3.多元化策略

　　在宏觀(guān)環(huán)境的改變對企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí)，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時(shí)或永遠停產(chǎn)、停銷(xiāo)或轉移到其它市場(chǎng)，或重新考慮自己的市場(chǎng)定位，或將自己的資金轉移到生產(chǎn)其它產(chǎn)品的行業(yè)或部門(mén)。比如某些對消費者產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品—煙、酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售往往受到限制，有時(shí)國家還會(huì )發(fā)布一些法律條文來(lái)規定其生產(chǎn)品種和銷(xiāo)售范圍，這時(shí)就應該把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍拓寬，生產(chǎn)一些連帶產(chǎn)品或不受限制產(chǎn)品，或把受限產(chǎn)品銷(xiāo)往那些管理較松的國家或地區。

　?。ǘ┢髽I(yè)在微觀(guān)環(huán)境變化中應采取的策略

　　凡是成功的企業(yè)都離不了兩條路：奮斗和機遇，在奮斗的程度大致相同的情況下，機遇是至關(guān)重要的因素。所謂市場(chǎng)機遇無(wú)非是指企業(yè)所處的市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境出現有利于企業(yè)發(fā)展時(shí)的狀態(tài)，研究市場(chǎng)機遇，及時(shí)捕捉住有利的市場(chǎng)機遇，能夠使企業(yè)走向成功。但是，機遇具有偶然性、時(shí)效性和不確定性，如不能及時(shí)發(fā)現和利用，使之轉瞬即逝，還可能使原本對企業(yè)有利的事件變?yōu)閷ζ髽I(yè)不利的因素。因此，任何一個(gè)企業(yè)，都應認真分析和研究企業(yè)微觀(guān)環(huán)境，尤其是有關(guān)市場(chǎng)競爭的各種信息，使之為企業(yè)所用。企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境包括企業(yè)內部因素和外部因素兩大項。企業(yè)內部因素是一個(gè)企業(yè)的可控因素，它的變化可以通過(guò)調整內部各種關(guān)系和加強管理力度來(lái)解決。這里論及的是微觀(guān)環(huán)境中企業(yè)外部環(huán)境變化產(chǎn)生不利影響時(shí)，企業(yè)應采取五種對策：

　　1.開(kāi)發(fā)性策略

　　當顧客對企業(yè)的現有產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意而產(chǎn)生更高層次需求時(shí)，企業(yè)就面臨著(zhù)一種微觀(guān)環(huán)境的改變，即原有市場(chǎng)發(fā)生變化、潛在需求出現。這時(shí)如不及時(shí)抓住機會(huì )改變原有產(chǎn)品，有可能失去已占領(lǐng)的市場(chǎng)。因此，必須立即組織研究人員在短期內開(kāi)發(fā)出能滿(mǎn)足顧客需求的新產(chǎn)品。假如這種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程較復雜、需要投入大量人力和財力或時(shí)間需要很長(cháng)時(shí)，應在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同階段，把開(kāi)發(fā)信息傳遞給消費者。這樣，不僅能使消費者知道自己的需求將能得到滿(mǎn)足，還可以起到刺激需求，擴大影響和促銷(xiāo)的多重作用。

　　2.同步性策略

　　當企業(yè)的市場(chǎng)競爭者以相同質(zhì)量、相同價(jià)格的產(chǎn)品打入市場(chǎng)時(shí)，本企業(yè)面對的可能是一個(gè)十分復雜和難以****取勝的市場(chǎng)環(huán)境。這時(shí)，如果本企業(yè)處于領(lǐng)先地位，則應保持住原有的市場(chǎng)地位；如果處于市場(chǎng)競爭中的次要地位，則應與同類(lèi)型企業(yè)步調一致。所謂同步性是指在資金、人力和物力一定的情況下，避免出風(fēng)頭，與市場(chǎng)上大多數同類(lèi)企業(yè)站在一起，保持一致的步調，否則，將有可能傷元氣或很快被擠出市場(chǎng)。我們都知道，在任何國家，不管它的商品經(jīng)濟多么發(fā)達，任何一個(gè)企業(yè)不可能完全壟斷所占有的市場(chǎng)，總要與眾多個(gè)企業(yè)共同生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品。那么，假如在條件不允許的情況下與領(lǐng)先企業(yè)競爭，可能被很快擊垮；假如與大多數企業(yè)共同生存，可能會(huì )保持住企業(yè)現有陣地而生存或發(fā)展起來(lái)。

　　3.改變性策略（扭轉性策略）

　　扭轉性策略是指當微觀(guān)環(huán)境中某一部分對本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生負需求或抵觸性需求、并且這種情況具有暫時(shí)性或可扭轉性時(shí)，企業(yè)不應立即放棄在這一領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而應該采取相應措施改變這部分消費者的意念或需求，把負需求傾向轉變?yōu)檎枨?。具體做法就是在這部分顧客集中的區域內，大范圍、大輪回地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)示范性使用、名人效應以及其它一切可行的促銷(xiāo)方法去促使他們改變自己的行為。如果這部分顧客中多數屬于理性購買(mǎi)者，應考慮多用實(shí)例和數據來(lái)說(shuō)明其產(chǎn)品的效應；如果多數屬于感情性或沖動(dòng)購買(mǎi)者，則應多用刺激性事例或場(chǎng)面較大的能引起即時(shí)效應的方法來(lái)誘導。很多實(shí)例證明，當企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，并且沒(méi)有處于市場(chǎng)生命周期末端時(shí)，一部分顧客的逆反行為是完全可以這一策略加以改變的。

　　4.適應性策略（差別性策略）

　　當顧客中存在著(zhù)較明顯的購買(mǎi)力差別時(shí)，應適應這種狀況，把相同產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格分別訂在不同的檔次上，即在不同地區、不同時(shí)間、不同的交易形式下，同一產(chǎn)品賣(mài)出不同的價(jià)格。這種營(yíng)銷(xiāo)方法的基礎是由于購買(mǎi)力水平不同而產(chǎn)生的不同消費心理。當然，并不是所有產(chǎn)品在任何條件下都可以采用這一策略，比如當以較低價(jià)格購買(mǎi)的顧客能夠很容易地，以較高價(jià)格轉于把該產(chǎn)品倒賣(mài)給其它顧客或競爭者能夠在本企業(yè)以高價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上，用低價(jià)格傾銷(xiāo)以占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，這一策略便不適用。有很多企業(yè)，在實(shí)際運用這一策略時(shí)可以靈活些，比如同質(zhì)量產(chǎn)品以不同形式出現—可以稍加改變產(chǎn)品的外型、也可以把產(chǎn)品的包裝變得俏麗些，或者在高價(jià)產(chǎn)品上加些飾物，這樣，即能保證生產(chǎn)時(shí)不改變工藝流程，就可生產(chǎn)出與原產(chǎn)品或低價(jià)產(chǎn)品“不同”的可以高價(jià)出現在市場(chǎng)上的產(chǎn)品，又能使顧客產(chǎn)生以高價(jià)購回的產(chǎn)品有別于一般產(chǎn)品的想法，滿(mǎn)足消費者的求名求闊的消費心理。

　　5.轉移性策略

　　轉移性策略是指當微觀(guān)環(huán)境中原有顧客的消費習慣或消費行為改變時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品不被他們接受而產(chǎn)生市場(chǎng)威脅時(shí)，應把產(chǎn)品及時(shí)、迅速地轉移到其它地區以求發(fā)展。比如在兩個(gè)地區生活水平或購買(mǎi)力水平存在差異的情況下，當產(chǎn)品在購買(mǎi)力水平高的地區銷(xiāo)售一段時(shí)間而被多數顧客放棄時(shí)，可轉移到購買(mǎi)力水平低的地區繼續銷(xiāo)售，黑白電視從城市市場(chǎng)轉移到農村市場(chǎng)就是一個(gè)例子。當然，采取這種策略必須考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和消費狀況以及區域間的差別，不能一概地把此地銷(xiāo)不出的產(chǎn)品移到彼地銷(xiāo)售而不做任何市場(chǎng)調查和預測。在商品經(jīng)濟發(fā)達的情況下，各地區市場(chǎng)消費狀況的差異性會(huì )逐漸縮小。因此，若要采用此方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，必須先進(jìn)行周密的市場(chǎng)研究，切不可輕舉妄動(dòng)。

　　企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就如同軍隊在戰場(chǎng)上作戰一樣，應該充分認識自己的地位和對手的情況，即知己知彼，百戰不殆。知己容易，知彼則相當難。這里的彼不僅僅指與之競爭的某個(gè)或某些企業(yè)，而是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。只有把環(huán)境因素研究深、研究透，再把自身的因素考慮進(jìn)去，才能制訂出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在環(huán)境變化中應付自如。

                             黑龍江商學(xué)院學(xué)報　　 黃淑芬 徐業(yè)濱