申佩懷/文 

一個(gè)大型企業(yè)或者集團公司成長(cháng)的過(guò)程無(wú)不顯現出品牌效應的威力。以此贏(yíng)得客戶(hù)，贏(yíng)得市場(chǎng)，獲得成功。21世紀是一個(gè)品牌經(jīng)濟時(shí)代，無(wú)論國家、地區，特別是企業(yè)，要想在這個(gè)知識經(jīng)濟和商業(yè)化時(shí)代發(fā)展，沒(méi)有正確的品牌戰略，不具有強勢品牌，難以基業(yè)常青。

品牌，是由產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)的品位和品格組成，是經(jīng)濟活動(dòng)中的一個(gè)細胞。而知名品牌則是一個(gè)國家、社會(huì )、企業(yè)的號召力、形象與名片，是不斷燃燒的太陽(yáng)核，每時(shí)每刻都可以釋放出巨大的能量。其品牌的光環(huán)效應可以極大地提升顧客的忠誠度。當消費者在選擇的時(shí)候，決不會(huì )因為其品質(zhì)或服務(wù)而猶豫。無(wú)可非議的市場(chǎng)效應，必然能帶給企業(yè)巨大的財富價(jià)值。

面對我國農機流通現代化程度低，流通效率低下，以及忽視品牌效應，缺乏國內知名品牌、知名商號的現狀，當前亟需在行業(yè)內實(shí)施“農機流通服務(wù)品牌工程”。深入探討及努力踐行“品牌經(jīng)營(yíng)”，誠為農機流通行業(yè)的當務(wù)之急。

農機流通的品牌定位

一個(gè)品牌要想獲得長(cháng)期的成功，就必須在目標顧客心目中找到或創(chuàng )造出一個(gè)適當的位置。顧客在購買(mǎi)和使用的過(guò)程中，優(yōu)秀的品牌會(huì )幫助其做出選擇，并對自己的選擇感覺(jué)良好。

品牌的核心是一個(gè)理念。定義品牌，應充分體現目的與價(jià)值。品牌定位的著(zhù)眼點(diǎn)是顧客的心理感受。其實(shí)質(zhì)是依據目標顧客的種種特征設計經(jīng)營(yíng)屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨特形象。

農機流通是實(shí)現農業(yè)機械化不可分割的重要組成部分，也是我國農村市場(chǎng)體系建設的重要內容。流通引導消費，其**終的落腳點(diǎn)是促進(jìn)現代農業(yè)發(fā)展，繁榮農村經(jīng)濟，增加農民收入，并以此壯大企業(yè)實(shí)力。

農機流通的品牌定位應是：流向現代農業(yè)，通往富裕之門(mén)；農機流通，五谷豐登；流通財富，流通快樂(lè )。該定位，一是充分體現了品牌是情感價(jià)值載體的這一功能。從品牌分析模型上看，其情感價(jià)值屬于“社會(huì )表達”與“承諾”，主要表現為“自我實(shí)現使用過(guò)程中的愉悅感”，品牌的作用為“增強吸引力”和“影響消費決策”；二是體現出個(gè)性化。農業(yè)機械是建設現代農業(yè)的物質(zhì)基礎，是提高農業(yè)綜合生產(chǎn)能力、增加農民收入的有效載體。但流通是商品的腳。沒(méi)有“腳”，就走不進(jìn)“富裕之門(mén)”，就走不進(jìn)“五谷豐登”和“歡樂(lè )”。品牌的價(jià)值在于使其成為一個(gè)“值得信賴(lài)的朋友”。

農機流通的品牌戰略

在品牌經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)戰略是品牌的基石，它應該是第一位的。品牌定位必須與企業(yè)戰略保持一致，否則會(huì )適得其反。

農機流通品牌戰略應以“大農機流通”為核心，應從市場(chǎng)細分、資源重組、業(yè)態(tài)創(chuàng )新、文化建設四個(gè)方面進(jìn)行差異化培植。

當前，針對“小、散、亂、差、弱”，缺乏有影響力的龍頭企業(yè)和知名品牌的現狀，在行業(yè)內實(shí)施“農機流通服務(wù)品牌工程”不失為明智之舉。即用幾年時(shí)間在全國范圍內有選擇地培育一批農機連鎖經(jīng)營(yíng)大型龍頭企業(yè)，扶持一批有影響力的區域性農機有形市場(chǎng)，再以他們?yōu)楹诵?，引領(lǐng)和規范中小流通企業(yè)發(fā)展，逐步形成一種符合市場(chǎng)經(jīng)濟要求的現代化新型農機流通網(wǎng)絡(luò )，從而帶動(dòng)和促進(jìn)我國整個(gè)農機工業(yè)、農機流通和農業(yè)機械化的發(fā)展，以此為促進(jìn)“三農”發(fā)展服務(wù)。

市場(chǎng)細分是競爭優(yōu)勢的源泉。細分市場(chǎng)是指對所經(jīng)營(yíng)的商品具有類(lèi)似的需要、感知、態(tài)度和行為的群體。在實(shí)際操作中，具體劃分到什么程度則要根據市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)意圖以及對商品進(jìn)行調整的能力而定。**終目的是提供盡可能獨特的商品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足細分市場(chǎng)的需求。

當前，我們的農機流通企業(yè)無(wú)論是規模大小或資金多少，大多是“小而全”的雷同式經(jīng)營(yíng)，很少有市場(chǎng)細分的經(jīng)營(yíng)。所以，在擁擠的市場(chǎng)上構造出一個(gè)以“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道）為基礎的營(yíng)銷(xiāo)組合差異是品牌的主要目的之一。

資源重組是借力強身的途徑。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統工程，就農機流通業(yè)來(lái)說(shuō)，需要政府部門(mén)、生產(chǎn)廠(chǎng)家、金融及信息服務(wù)、顧客群體等的廣泛參與。尤其是打造一個(gè)區域性龍頭企業(yè)的知名品牌，除了自我強身之外，更離不開(kāi)農村市場(chǎng)體系建設，即根據地域特征、顧客群體及消費導向等細分市場(chǎng)，結合“萬(wàn)村千鄉市場(chǎng)工程”，有針對性的選擇二級批發(fā)和農家店建立農村物流體系，進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。所以，打破部門(mén)、地區、行業(yè)、所有制界限，捆綁地域資源、政策資源、制造業(yè)資源及消費資源等進(jìn)行供應鏈重組，打造龍頭企業(yè)強勢，亦是構建知名品牌的必要因素之一。

業(yè)態(tài)創(chuàng )新是提升價(jià)值的核心。世界著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在20世紀初所建立的“創(chuàng )新理論”中指出：“創(chuàng )新是指對均衡的一種突破，是對生產(chǎn)要素的一種新配置，或建立一種新的生產(chǎn)函數?！比毡局?zhù)名企業(yè)家松下幸之助則說(shuō)：“創(chuàng )新就是對現狀的否定”。在品牌經(jīng)營(yíng)中，創(chuàng )新使品牌具有更大的發(fā)展空間，使品牌生命不斷延續，并可使企業(yè)獨具慧眼，發(fā)現市場(chǎng)新機會(huì )，創(chuàng )造出領(lǐng)導品牌。

當下的農機流通企業(yè)，除了體制創(chuàng )新、機制創(chuàng )新、管理創(chuàng )新和文化創(chuàng )新等之外，關(guān)鍵的是流通業(yè)態(tài)創(chuàng )新，即培育和發(fā)展總經(jīng)銷(xiāo)、總代理、連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送乃至電子商務(wù)，其中尤以建設區域性農機中心市場(chǎng)、發(fā)展連鎖配送，以及打造售后服務(wù)平臺和信息服務(wù)平臺了為當務(wù)之急。因為這是解決“農機小流通”現狀、培育一批大型龍頭企業(yè)，尤其是消除售后服務(wù)種種弊病的**有效途徑。同時(shí)，業(yè)態(tài)創(chuàng )新會(huì )一并牽動(dòng)企業(yè)在體制、機制、管理和文化等方面的創(chuàng )新。離開(kāi)流通業(yè)態(tài)的創(chuàng )新，農機經(jīng)營(yíng)與售后服務(wù)的有效跟進(jìn)，以及與農村**前沿實(shí)行“零距離”對接是根本行不通的。更何況，一個(gè)知名品牌定位的核心必須靠“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”這一煥發(fā)顧客愉悅的“聚攏效應”來(lái)進(jìn)行支撐。

文化建設是構筑品牌的根基。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的精華，也是滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規范和團隊風(fēng)格的體現。品牌與文化相互依存、共生共榮。品牌的競爭實(shí)質(zhì)是通過(guò)品牌所倡導或體現的文化來(lái)影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價(jià)值觀(guān)念和生活習慣。

農機流通的目標客戶(hù)是廣大農民，品牌文化建設必須圍繞服務(wù)“三農”這個(gè)核心。一是要著(zhù)重體現“誠信”和“助人為樂(lè )”的民族傳統文化，從規章制度、隊伍建設、商品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)行為，尤其是售前、售中和售后服務(wù)要始終兌現對消費者的承諾，以講究誠實(shí)信用、助農為樂(lè )做好口碑。二是強調獨特的核心價(jià)值主張，其中包括強調企業(yè)的社會(huì )效益、關(guān)愛(ài)人類(lèi)的核心價(jià)值主張，圍繞企業(yè)的核心競爭力而提出的核心價(jià)值主張，強調“體驗文化”的核心價(jià)值主張，體現滿(mǎn)足顧客需求的核心價(jià)值主張。無(wú)論其中的哪一種，所提出的主張必須是具體、實(shí)在、真實(shí)、可信的，必須是其他競爭者所沒(méi)有的。三是倡導綠色文化，如大力推廣高效節能型、資源綜合利用型、保護和改善農業(yè)生態(tài)環(huán)境型和防止動(dòng)、植物病蟲(chóng)害型的農業(yè)裝備。

讓消費者變?yōu)橥顿Y者

21世紀起始，一個(gè)嶄新的經(jīng)濟理論“消費資本化”已引起了全社會(huì )的關(guān)注。它認為：完整的市場(chǎng)經(jīng)濟是由貨幣資本、知識資本和消費資本三種資本組成，而不是單一的或****的貨幣資本?！跋M也是資本”，即消費者在購買(mǎi)企業(yè)的商品時(shí)，企業(yè)應把消費者的采購視同是對本企業(yè)的投資，并按一定的時(shí)間間隔，把企業(yè)利潤的一定比例返還給消費者。應該說(shuō)，消費者才是市場(chǎng)競爭的**終決定性力量。他們既是市場(chǎng)的主人，又是給企業(yè)注入新的資本動(dòng)力的源泉。消費資本化理論將使消費者、企業(yè)及整個(gè)社會(huì )的利益**大化，實(shí)現生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費者和全社會(huì )的共贏(yíng)。對而企業(yè)言，把消費者的消費視為一種資本，而且是具有巨大存量的資本。在為他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，保障他們作為資本所有者的利益，分享消費帶來(lái)的福址，進(jìn)而再擴大消費。這正是有人稱(chēng)消費資本化理論是“窮人經(jīng)濟學(xué)”和全民共富理論的真諦。所以，“消費資本化”模式可創(chuàng )出國內外獨特的知名品牌。

消費資本化的功能特征。一是規模經(jīng)濟效應。實(shí)行消費資本化的品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)將因此被賦予尊重消費者主權、關(guān)心消費者利益的形象而受到消費者的歡迎，有利于商品范圍和地域范圍的擴大，大力提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規模。二是消費聚攏效應。農民是我國消費資本的巨大載體，他們潛在的消費力是生產(chǎn)（經(jīng)營(yíng)）企業(yè)不竭的“金庫”。消費者分享企業(yè)的發(fā)展成果，所產(chǎn)生的親和力將使其聚攏到這樣的企業(yè)周?chē)?，并對企業(yè)發(fā)展保持長(cháng)期的關(guān)注，有利于培養消費者的忠誠度，將大大刺激和提高農民的消費能力。三是資本深沉效應。消費者投資后，企業(yè)在一定時(shí)間內（比如一年）才開(kāi)始按賬戶(hù)余額和企業(yè)盈利情況按比例以資金或產(chǎn)品的形式分期返還給消費者，其收入和支出的時(shí)間差，使企業(yè)自始至終都保留了一個(gè)資本存量，企業(yè)的發(fā)展因此而獲得了另一個(gè)渠道的資金支持。四是市場(chǎng)壓力效應。企業(yè)在獲得貨幣資本和社會(huì )資本等動(dòng)力的同時(shí)，也受到更多的具有建設性的市場(chǎng)壓力，迫使企業(yè)在提高商品和服務(wù)質(zhì)量及降低經(jīng)營(yíng)成本上，甚至在產(chǎn)權改革和現代企業(yè)制度建設上發(fā)生根本性的變革。五是社會(huì )和諧效應。消費資本化把消費者的地位從商品鏈的末端提到前端，消費者的消費行為同時(shí)變成了一種儲蓄或投資行為，把本來(lái)的一個(gè)消費者變成一個(gè)投資者。這就在一定程度上消除了買(mǎi)賣(mài)雙方的對立，化解了消費者和生產(chǎn)（經(jīng)營(yíng)）者之間的根本矛盾，使消費者和投資者有機結合，兩者成為一體、合二為一，完成消費轉化為資本的過(guò)程，從而使農民成為國家改革發(fā)展的積極參與者和建設者，并迅速富裕起來(lái)。因此消費資本化理論有可能成為解決中國“三農”問(wèn)題和盡快減少貧困人口并使之盡快富裕起來(lái)的一把“金鑰匙”。

實(shí)現消費資本化的基本條件。一是需要一個(gè)類(lèi)似于電子數據交換（EDI）的信息交換系統作為信息平臺支撐，以便整理消費投資者個(gè)人投資賬戶(hù)資料、記錄反饋信息、收集市場(chǎng)相關(guān)信息等。二是企業(yè)各部門(mén)之間要做到更廣泛的信息交流，**終形成廣泛的集企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息管理、金融服務(wù)為一體的互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò )。三是必須建立完善的客戶(hù)服務(wù)制度，特別是消費投資回報標準和服務(wù)細則。四是建立一支高質(zhì)量的、高效率的企業(yè)管理隊伍，建立健全一套完備的質(zhì)量管理體系。

消費資本化的實(shí)施要點(diǎn)。一是流通企業(yè)將銷(xiāo)售收入的一定比例注入為消費者在本企業(yè)開(kāi)設的個(gè)人賬戶(hù)，然后根據企業(yè)的盈利狀況，將個(gè)人投資賬戶(hù)的累計額和企業(yè)利潤的一定比例按一定的時(shí)間間隔分期返還給消費者，使消費者參與企業(yè)投資、分享企業(yè)發(fā)展成果，從而達到吸引消費者，實(shí)現消費資本化的目的。二是遵循必要的原則。主要有利益原則：品牌經(jīng)營(yíng)的根本目的，是**大限度發(fā)揮競爭優(yōu)勢來(lái)擴充、增強企業(yè)實(shí)力，但在實(shí)施消費資本化的過(guò)程中還要兼顧企業(yè)股東、員工和消費投資者的利益；效益原則：贏(yíng)利是企業(yè)的**終目標，應兼顧短期利益和長(cháng)期利益，盡可能做到利益**大化；質(zhì)量原則：企業(yè)的發(fā)展必須首先保證商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。信用原則：在實(shí)施資本化的過(guò)程中，企業(yè)必須遵守誠信原則，嚴格信守承諾。                   

　　　　　?。ㄗ髡呦?nbsp; 黑龍江省農業(yè)機械有限公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理）