今年一季度的統計資料表明，國內農機行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)形勢明顯疲軟，產(chǎn)品銷(xiāo)售難度進(jìn)一步增大，全國39家重點(diǎn)農機生產(chǎn)企業(yè)總產(chǎn)值和銷(xiāo)售總值均較去年同期有所下降。業(yè)內人士分析這一現象時(shí)普遍認為，除了受農機購機補貼項目延期、市場(chǎng)旺銷(xiāo)季節滯后等因素的影響之外，當前大部分企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢，網(wǎng)絡(luò )終端營(yíng)銷(xiāo)能力不強也是導致產(chǎn)銷(xiāo)量下滑的主要原因。這也從一個(gè)側面折射出我國農機產(chǎn)業(yè)的現狀：農機行業(yè)的確在快速發(fā)展，但行業(yè)規模仍然相對較小，經(jīng)營(yíng)運作能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段尚徘徊在較低水平，傳統大型農機制造企業(yè)的市場(chǎng)應變能力和渠道營(yíng)銷(xiāo)能力依然較弱，現行的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系中的確存在有待突破的發(fā)展瓶頸，品牌綜合競爭實(shí)力不強，導致企業(yè)缺少行業(yè)領(lǐng)軍者的氣質(zhì)。針對這一現狀，筆者有一些不成熟的看法，擬拋磚引玉，喚起業(yè)界的關(guān)注和討論，并殷切希望能夠對我國傳統農機制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力提升發(fā)揮些許作用。

分析：營(yíng)銷(xiāo)終端網(wǎng)絡(luò )現狀

當前，國內大多數農機制造企業(yè)實(shí)行的是以經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)為主、代理商代理及廠(chǎng)內直接銷(xiāo)售等多渠道并存的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體制。在這種體制下，幾乎每個(gè)企業(yè)都是由各個(gè)業(yè)務(wù)板塊乃至所屬專(zhuān)業(yè)分廠(chǎng)為主體，自建網(wǎng)絡(luò )渠道，自設銷(xiāo)售系統，銷(xiāo)售終端數量從數十家到數百家甚至達上千家不等。這些終端網(wǎng)點(diǎn)分屬各個(gè)業(yè)務(wù)單元，規模大小各異，經(jīng)營(yíng)層次參差不齊，商業(yè)信譽(yù)良莠難辨，經(jīng)濟類(lèi)型五花八門(mén)，地域分布也不盡合理，此種營(yíng)銷(xiāo)模式的幾大缺陷不言自明：

其一，盡管大型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)終端數量眾多，但由于人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)規模、營(yíng)銷(xiāo)能力以及地域分布等方面存在差異，終歸難以形成合力優(yōu)勢，整體營(yíng)銷(xiāo)系統的綜合營(yíng)銷(xiāo)能力不強，不能適應企業(yè)發(fā)展戰略對營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道的要求。

其二，營(yíng)銷(xiāo)終端網(wǎng)點(diǎn)分布過(guò)于分散，戰線(xiàn)拉得太長(cháng)，而且各個(gè)終端又分屬于不同的生產(chǎn)單元，缺乏統一協(xié)調與督導，客觀(guān)上形成了各自為政、諸侯紛爭的藩鎮割據態(tài)勢。這種無(wú)序競爭局面極不利于企業(yè)品牌理念的傳導、服務(wù)措施的落實(shí)以及對市場(chǎng)風(fēng)險的監控，在很大程度上妨礙了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的進(jìn)一步提升和品牌形象的良好發(fā)育。

其三，大多數營(yíng)銷(xiāo)終端都在同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)著(zhù)多個(gè)廠(chǎng)家的一個(gè)乃至多個(gè)品牌的同類(lèi)或功能相近的產(chǎn)品。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商擁有幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)權，勢必很難形成對某一品牌或某種產(chǎn)品的忠誠度，更不可能企望他們傾盡全力地經(jīng)營(yíng)推銷(xiāo)某一品牌或者某個(gè)產(chǎn)品。這樣就直接導致了生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)上大打折扣，促銷(xiāo)舉措無(wú)法全面落實(shí)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率難以持續提升，從而成為制約企業(yè)實(shí)現更大發(fā)展的市場(chǎng)瓶頸。

其四，在市場(chǎng)競爭主體多元化的大環(huán)境下，不僅經(jīng)銷(xiāo)商們同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)著(zhù)多個(gè)企業(yè)的不同品牌，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品也都不可避免地置身于眾多品牌短兵相接的廝殺之中，并且必然要面對其它企業(yè)不同品牌產(chǎn)品的包圍和挑戰?！白分鹄?*大化”終究是商人的固有本性，產(chǎn)品價(jià)格、扣率資金占用額等已經(jīng)成為多數經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品的優(yōu)選因素。作為行業(yè)的骨干，大型制造企業(yè)的技術(shù)研發(fā)成本、人力成本、管理成本等投入相對偏高，于是在與一些中小企業(yè)的角逐中，在產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)獎勵、公關(guān)手段、經(jīng)營(yíng)機制等諸多方面處于弱勢在所難免。

其五，在當今企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競爭白熱化的大環(huán)境下，誰(shuí)能夠貼近市場(chǎng)、貼近廣大消費者，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權。而長(cháng)期以來(lái)生產(chǎn)企業(yè)養成的過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的習慣又在一定程度上將自己的營(yíng)銷(xiāo)機構排斥在產(chǎn)品的終端市場(chǎng)之外，將自己的營(yíng)銷(xiāo)系統與市場(chǎng)割裂開(kāi)來(lái)，不能近距離貼近市場(chǎng)和直接面對客戶(hù)，從而喪失了直接從市場(chǎng)上獲取有用信息的路徑和與消費者交流互動(dòng)的**佳機會(huì )，同時(shí)也使企業(yè)市場(chǎng)響應速度緩慢，導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因長(cháng)期受制于人而變得越來(lái)越被動(dòng)，漸漸失去了參與市場(chǎng)競爭和應對市場(chǎng)變化的能力與主動(dòng)地位，一旦遇到市場(chǎng)形勢變化，往往會(huì )因準備不足而束手無(wú)策。

其六，不符合簡(jiǎn)捷化的渠道建設原則。營(yíng)銷(xiāo)渠道扯得過(guò)細過(guò)長(cháng)、業(yè)務(wù)環(huán)節過(guò)于冗繁、終端分布過(guò)于分散必然導致企業(yè)的社會(huì )庫存攤子越鋪越大，貨款沉淀和資金占用的矛盾日益凸顯。應收賬款的長(cháng)期居高不下既影響了企業(yè)的資金利用效率，又是巨大的潛在風(fēng)險：一旦營(yíng)銷(xiāo)終端的監控機制出現失位抑或市場(chǎng)形勢發(fā)生變化，企業(yè)必將面臨十分巨大甚至是災難性的財務(wù)風(fēng)險。

思路：營(yíng)銷(xiāo)渠道亟待整合

在當今市場(chǎng)經(jīng)濟形勢下，任何企業(yè)都不能企望依靠政府的力量或者用行政干預的手段來(lái)維護自身的利益，大型骨干企業(yè)必須學(xué)會(huì )自己救自己，必須依靠自身的努力去化解矛盾、解決問(wèn)題，并不斷在參與競爭中使自己得到進(jìn)一步的發(fā)展和壯大。具體的方法就是要用創(chuàng )新思維重新審視和梳理現有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )系統，盤(pán)點(diǎn)和查找當前營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )存在的缺陷與不足，針對當前現行網(wǎng)絡(luò )渠道存在的缺陷，研究制定改進(jìn)完善的措施與方法，通過(guò)調整和重新整合營(yíng)銷(xiāo)終端機構，使之更加適應市場(chǎng)競爭新形勢的客觀(guān)要求。在這種理念的指導下，大型農機制造企業(yè)應當統籌規劃、合理安排、科學(xué)布局營(yíng)銷(xiāo)終端，積極探索品牌化經(jīng)營(yíng)和品牌專(zhuān)營(yíng)店發(fā)展之路，加快企業(yè)參股、控股、合作、自營(yíng)等多種類(lèi)型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )渠道的建設步伐，逐步打造一個(gè)以品牌專(zhuān)營(yíng)為主體，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)為補充的結構明晰、布局合理、渠道通暢、管理有序、和諧高效的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系，為實(shí)現企業(yè)持續快速發(fā)展提供強有力的渠道網(wǎng)絡(luò )支撐。

措施：遵循思路分步實(shí)施

在整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的思路下，筆者認為可以采取幾項整合措施，分步實(shí)施：

首先，在對全國市場(chǎng)進(jìn)行認真全面調查分析的基礎上，將全國市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細分，劃分出已經(jīng)開(kāi)發(fā)成熟的傳統市場(chǎng)區域、正在快速成長(cháng)的重點(diǎn)區域和尚無(wú)布設網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)區域，針對上述不同市場(chǎng)區域的市場(chǎng)體系進(jìn)行統籌規劃布局，分別采取整合改造、重點(diǎn)扶持和積極培育的方式，由點(diǎn)到面、由近及遠、積極穩妥、逐步適時(shí)進(jìn)行整合推進(jìn)。

其次，強力推進(jìn)企業(yè)品牌專(zhuān)營(yíng)店建設。筆者認為可以參考汽車(chē)品牌4S店的運營(yíng)模式以及中國一拖集團的做法，按照主機銷(xiāo)售、配件供應、信息反饋、服務(wù)跟蹤、業(yè)務(wù)培訓等“多位一體”的功能要求和規范標準，逐步對企業(yè)現行的產(chǎn)品銷(xiāo)售終端進(jìn)行重新整合與改造。按照統一規劃、統籌安排的原則，在一些條件好的地區篩選出有實(shí)力、信譽(yù)好的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行積極扶植和培育，并從貨源、價(jià)格、服務(wù)、信息傳遞與廣告傳播等諸方面予以?xún)A斜支持，促使其逐步壯大上升成為企業(yè)的品牌形象專(zhuān)營(yíng)機構，集中開(kāi)展企業(yè)品牌專(zhuān)營(yíng)業(yè)務(wù)，使之真正成為未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主導力量和參與市場(chǎng)競爭的前沿陣地，成為鏈接生產(chǎn)企業(yè)與廣大消費者的橋梁和紐帶，成為企業(yè)加強信息傳遞與交流以及擴大企業(yè)品牌形象宣傳的主要載體。

第三步是積極穩妥地開(kāi)展合資、合作型營(yíng)銷(xiāo)終端機構的試點(diǎn)工作。在全國范圍內選擇幾個(gè)重點(diǎn)地區（**好是已開(kāi)發(fā)成熟的市場(chǎng)）的區域中心城市，分別篩選出一家信用**好、實(shí)力**強、潛力**大的經(jīng)銷(xiāo)商，按照品牌形象專(zhuān)營(yíng)店的模式進(jìn)行合作，實(shí)行參股或控股經(jīng)營(yíng)，使之成為企業(yè)直接管控下的品牌形象專(zhuān)營(yíng)示范店和區域性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心。待其發(fā)展成熟和功能具備后，再逐步對周邊地區的原有經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)進(jìn)行適當的歸攏整合，由區域性營(yíng)銷(xiāo)中心負責對其供貨和配套服務(wù)，并行使企業(yè)運營(yíng)監管職能。

下一個(gè)步驟則是針對目前業(yè)務(wù)尚無(wú)銷(xiāo)售終端的空白區域，企業(yè)可以在這些地區的中心城市直接注冊設立營(yíng)銷(xiāo)機構，并嚴格按照品牌專(zhuān)營(yíng)店的標準進(jìn)行規范化運作，積極進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)培育和渠道拓展工作，大力開(kāi)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與形象宣傳活動(dòng)，逐步完善和壯大業(yè)務(wù)輻射功能，以期盡快搶占市場(chǎng)先機，不斷提升企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

**后，無(wú)論采用哪一種營(yíng)銷(xiāo)模式，都必須強調企業(yè)的市場(chǎng)終端管理和對網(wǎng)絡(luò )渠道的調控職能，并確保在統籌規劃和統一組織下進(jìn)行實(shí)施推進(jìn)。各營(yíng)銷(xiāo)終端的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須高度規范、功能完善、協(xié)調一致、形象統一，其經(jīng)銷(xiāo)范圍也應當盡可能涵蓋企業(yè)的全線(xiàn)、全系列產(chǎn)品。在操作步驟上可以先進(jìn)行上述模式試點(diǎn)，待條件成熟后再向全國市場(chǎng)逐步鋪開(kāi)。通過(guò)重新布局和增設新的營(yíng)銷(xiāo)終端以及對現行網(wǎng)絡(luò )渠道進(jìn)行整合改造這兩條路徑，逐步建立起一個(gè)涵蓋全國、運營(yíng)通暢、管理有序、功能強大、風(fēng)險可控的新型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )系統。

預期：網(wǎng)絡(luò )渠道整合顯現效果

通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)終端與網(wǎng)絡(luò )渠道的整合與改造，有望實(shí)現企業(yè)在以下六個(gè)方面的改進(jìn)和提升：

第一，實(shí)行品牌專(zhuān)營(yíng)或合作經(jīng)營(yíng)，可以將經(jīng)銷(xiāo)商的利益與生產(chǎn)企業(yè)的利益緊緊綁在一起，使二者同興共榮、命運相連、休戚相關(guān)，既有利于地調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商與合作方經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的積極性，又可促使經(jīng)銷(xiāo)商更加專(zhuān)注、專(zhuān)心、專(zhuān)業(yè)地推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品，有利于打造出市場(chǎng)占有率高的強勢品牌。

第二，企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)終端和網(wǎng)絡(luò )渠道的管控能力將得到強化。實(shí)行品牌專(zhuān)營(yíng)或合作經(jīng)營(yíng)后，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)及業(yè)務(wù)量相對歸攏集中，生產(chǎn)企業(yè)可以借此強化對各營(yíng)銷(xiāo)終端的掌控和監督，甚至可以直接參與營(yíng)銷(xiāo)終端的經(jīng)營(yíng)運作，有效避免企業(yè)應收賬款監管失控現象，大大降低企業(yè)貨款流失的風(fēng)險。

第三，統一規范的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)措施在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)終端將得以全面實(shí)施與推廣。企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)終端管控能力的提升，為我們在全國范圍內實(shí)施推進(jìn)標準化管理和規范化服務(wù)創(chuàng )造了可能，一些先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念、切實(shí)的服務(wù)措施、統一規范的工作流程可以在各營(yíng)銷(xiāo)終端機構大力推廣實(shí)施，對于提升企業(yè)統一的品牌形象和擴大企業(yè)品牌的影響力將發(fā)揮積極的作用。

第四，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)觸角將重新伸向市場(chǎng)，促使其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加貼近市場(chǎng)、貼近用戶(hù)、貼近消費者，如此一來(lái)既可拉近與廣大消費者的關(guān)系，又便于從市場(chǎng)上獲取大量的有價(jià)值的第一手信息，為進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品、提升服務(wù)提供便利條件，產(chǎn)品因市場(chǎng)渠道所困、經(jīng)營(yíng)長(cháng)期受制于人的被動(dòng)局面也將隨之得以改善，企業(yè)從容決策和應對市場(chǎng)變化將有更多的余地。

第五，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域將得到進(jìn)一步拓展。大型傳統制造企業(yè)可以藉此實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)一體化協(xié)調發(fā)展，進(jìn)一步延展和拉伸企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，構造和培育企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)增長(cháng)點(diǎn)，從而加速企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模與經(jīng)營(yíng)效益的快速擴張，同時(shí)也為整個(gè)農機行業(yè)實(shí)現又好又快發(fā)展提供了保障。

第六，有利于培養和造就一大批跨越生產(chǎn)流通領(lǐng)域、兼具實(shí)戰經(jīng)驗的復合型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，從而為企業(yè)自身乃至整個(gè)農機行業(yè)實(shí)現持續、穩定和健康發(fā)展提供強有力的人才支撐。

關(guān)鍵：幾個(gè)亟待解決的問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道的整合與提升是一項相當繁雜的系統工程，在實(shí)施與推進(jìn)過(guò)程中，難免會(huì )遇到各種各樣的問(wèn)題與矛盾，特別是以下幾個(gè)方面的突出問(wèn)題，極有可能成為左右全局成敗的關(guān)鍵，必須引起我們足夠的重視：

首先是人才問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)管理團隊的選拔任用上，要堅持德才兼備的用人原則，要大膽起用那些有膽有識、思維超前、性格堅韌、作風(fēng)正派、具有全局觀(guān)念、創(chuàng )新精神及能夠應對與處理紛雜多變事務(wù)和駕馭全局工作能力的優(yōu)秀人才，要選用那些對企業(yè)忠誠、勇于和敢于替企業(yè)承擔責任的能人去負責和從事?tīng)I銷(xiāo)管理工作。只有選準、起用和用好人才，我們的事業(yè)才能成功。

其次是企業(yè)內部的工作協(xié)調問(wèn)題。企業(yè)內部應專(zhuān)門(mén)設立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理機構，統一負責整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )規劃、營(yíng)銷(xiāo)系統協(xié)調、終端網(wǎng)絡(luò )建設及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理、信息收集與反饋、服務(wù)措施落實(shí)與考核等系統工作，以實(shí)現協(xié)調一致、統一對外、增強合力、壯大實(shí)力的目的。這是保障整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )系統統一協(xié)調、高效運營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力提升的基礎。

三是要認真協(xié)調和處理好與合作方的關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)終端建設上，要信守互惠雙贏(yíng)的合作理念，堅持原則性與靈活性相結合的工作原則，既要兼顧合作方的利益，切實(shí)保護合作方的經(jīng)營(yíng)積極性，又要維護好企業(yè)自身的合法利益，防止企業(yè)資產(chǎn)流失與企業(yè)利益受損。

四是要采取積極審慎的態(tài)度，認真處理好與原有經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。切實(shí)做好原有經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)整合的善后工作，嚴防個(gè)別無(wú)良經(jīng)銷(xiāo)商借改制之機惡意拖欠應收賬款，造成新的資金風(fēng)險和經(jīng)濟損失。要制定出一套應對惡意拖欠的工作預案，加強營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)監控職能，隨時(shí)掌握經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)動(dòng)向及債務(wù)狀況，發(fā)現問(wèn)題及時(shí)解決，以消除隱患、化解風(fēng)險。

五是要善于借鑒中外企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道建設與管理方面的成功做法，認真分析研究和汲取以往在營(yíng)銷(xiāo)機構建設與網(wǎng)絡(luò )渠道運營(yíng)管理方面的經(jīng)驗教訓，善于從反思和回顧歷史中查找問(wèn)題的癥結，不斷研究修正解決問(wèn)題的方法。惟有不斷地從他人成功經(jīng)驗中獲取養料、從歷史事件中汲取教訓，我們的工作才能取得進(jìn)展與突破，我們的營(yíng)銷(xiāo)渠道才能永遠順達暢通。