2019：拖拉機企業(yè)該如何穿越凜冬？

　　2018年，拖拉機行業(yè)很慘，據協(xié)會(huì )的數據看，大拖拉機同比下滑27%，中拖下滑11%，小拖下滑33%，數字雖然冰冷，但比不過(guò)身處其中的企業(yè)徹骨的寒意，尤其是一些大公司，銷(xiāo)量的下降還不是**可怕的，那些無(wú)處不再、層出不窮的競爭者才是心頭大患，當然更讓人惶恐不安的是這種日子何時(shí)才是個(gè)頭？

　　當然，好也罷，差也罷，2018年終究是過(guò)去了，接下來(lái)的2019年，如果是干拖拉機的，可能沒(méi)有幾個(gè)會(huì )對來(lái)年的行情抱以盲目的樂(lè )觀(guān)，那么做為生產(chǎn)企業(yè)，如何穿越行業(yè)的凜冬？

　　戰略穿越：直面困難，守正待機

　　遇到困難，有人會(huì )勇往直前，有人可能會(huì )急流勇退，這兩者事實(shí)上就是企業(yè)的戰略抉擇，有人說(shuō)戰略就是取舍，所以無(wú)論是選擇繼續堅守，抑或是撤退都無(wú)可厚非。

　　但具體到拖拉機這種產(chǎn)品，做為一位資深的農機趨勢研究專(zhuān)家，筆者建議大家既要直面農機行業(yè)的困難，并且要認識到行業(yè)不會(huì )是短期的困難，面是一個(gè)中長(cháng)周期的漫長(cháng)的調整周期，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)將經(jīng)歷煉獄般的磨難，不可避免絕大多數企業(yè)將不復存在，但是雖然艱難，但是拖拉機行業(yè)值得堅守，不要輕言放棄。

　　首先，拖拉機是農機的主航道，水大魚(yú)大。大家可以觀(guān)察一下國內和國內的農機行業(yè)名列前茅企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)，無(wú)論是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛(ài)科、克拉斯等有全球影響力的跨國公司，抑或一拖東方紅、雷沃阿波斯、中聯(lián)重科和東風(fēng)農機，無(wú)一例外都是把拖拉機作為第一主業(yè)，事實(shí)上不把拖拉機做主業(yè)的農機制造企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)能成為農機大行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，拖拉機占全球農機總產(chǎn)值的35%左右，在很多農機大國，比如美國、法國、德國、印度等國家，拖拉機都是其農機工業(yè)的支柱，產(chǎn)值和銷(xiāo)售產(chǎn)值肯定是**高的，所以拖拉機是農機行業(yè)的主航道，如果想成為一個(gè)主流的農機企業(yè)，就必須將拖拉機作為主業(yè)，否則肯定是邊緣化的小企業(yè)。

　　其次，拖拉機享受了**多的補貼資金，大河有水小河滿(mǎn)。從2004年開(kāi)始農機購置補貼，不同的年份，都會(huì )有周期性的熱點(diǎn)產(chǎn)品，比如半喂入水稻機，玉米聯(lián)合收獲機，水稻插秧機、烘干機等，基本上是三年一個(gè)輪動(dòng)，這是小周期熱點(diǎn)，但2004年-2018年14年間，拖拉機卻是補貼政策長(cháng)期支持的產(chǎn)品，每年都享受**大比例的補貼資金，據企業(yè)統計是32-35%，拖拉機是動(dòng)力源，是很多農機具的“母機”，拖拉機能享受到**大份額的補貼資金，大河有水小河滿(mǎn)，當然生產(chǎn)拖拉機的企業(yè)也會(huì )享受到足夠多的補貼資金，這也是市場(chǎng)已經(jīng)出現天花板，但是每年仍有企業(yè)源源不斷的進(jìn)入拖拉機行業(yè)。

　　我想有這兩條就足以讓我們繼續堅守在這個(gè)行業(yè)了。拖拉機行業(yè)**值得堅守，農機行業(yè)沒(méi)有比拖拉機更好的生意，因為水大魚(yú)大，同時(shí)農機行業(yè)也沒(méi)有比拖拉機更難做的生意，因為從事拖拉機生意的企業(yè)數量**多，競爭**激烈，但泥坑里爬出來(lái)的是圣人！

　　產(chǎn)品穿越：快速迭代，結構化勝出

　　說(shuō)了企業(yè)在困難時(shí)期，要清楚拖拉機才是主航道，是值得堅守的，但是光有信念不行，得行動(dòng)，按經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，首先要在產(chǎn)品上找突破。

　　在需求不振，銷(xiāo)量下降時(shí)，拯救拖拉機企業(yè)的還得靠產(chǎn)品，一款有競爭力的拖拉機，不但會(huì )“挽狂潤于既倒，扶大廈于將傾”，而且可能會(huì )為公司打開(kāi)一個(gè)全新的局面，徹底改變經(jīng)營(yíng)困境。

　　在這里建議首先從企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、暢銷(xiāo)產(chǎn)品上動(dòng)腦筋，**好的辦法是通過(guò)“小步快跑，快速迭代”的方式推出升級版本的產(chǎn)品，喜新厭舊是人的天性，新產(chǎn)品可以吸引新用戶(hù)購買(mǎi)，同時(shí)升級版本的產(chǎn)品可以讓老用戶(hù)提前淘汰老產(chǎn)品。

　　當然從營(yíng)銷(xiāo)策略上看，新產(chǎn)品也是產(chǎn)品漲價(jià)的**好借口，這一點(diǎn)在汽車(chē)企業(yè)應用的非常嫻熟，比如豐田公司2018版的普拉多比舊版本貴十幾萬(wàn)，奧迪公司今年新上市的Q5L，只是加長(cháng)了車(chē)身，優(yōu)化了空間，還減配，但新版本比老Q5貴近十萬(wàn)元。

　　總之，銷(xiāo)量越不好，企業(yè)越困難，就越要推新產(chǎn)品，但**好不要盲目推全新產(chǎn)品，快速迭代的主銷(xiāo)產(chǎn)品的升級版更保險，一上市就有可能增加銷(xiāo)量。

　　通路穿越：搶占縣級，下沉鄉鎮，爭奪大戶(hù)

　　產(chǎn)品的通路就是銷(xiāo)售渠道，農資營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄認為哪些成功了的國產(chǎn)農資品牌都是很好的利用了“品牌+渠道”的雙驅動(dòng)戰略，而著(zhù)名管理學(xué)家陳春花教授認為在中國市場(chǎng)，渠道驅動(dòng)能力遠勝品牌驅動(dòng)力，在國內市場(chǎng)折戟沉沙的國際品牌，就是因為忽視了國內渠道的能力。

　　農機行業(yè)也一樣，長(cháng)期以為，農機行業(yè)的主要驅動(dòng)力就是渠道驅動(dòng)力，一個(gè)好的品牌，如果得不到經(jīng)銷(xiāo)商的支持是無(wú)法在地方上生存的，即使譽(yù)滿(mǎn)全球的跨國品牌也是如此。

　　既然渠道的力量如此強大，所以2019年，有了好的產(chǎn)品，拖拉機企業(yè)**需要做的就是搶占渠道資源，具體的作法，根據筆者十幾年的一線(xiàn)經(jīng)驗，我們其總結為：搶占縣級，下沉鄉鎮，爭奪大戶(hù)。

　　搶占縣級渠道?？h級渠道已經(jīng)成為事實(shí)上的拖拉機渠道的重心，因為當前，省代在國內幾乎被消滅了，生產(chǎn)企業(yè)現在是直管縣級經(jīng)銷(xiāo)商，并且把原來(lái)給省代、地區代的**優(yōu)惠的政策直接給了縣級經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有中間環(huán)節，縣級經(jīng)銷(xiāo)商利潤空間足夠大，當然也有積極性去把拖拉機銷(xiāo)售好。

　　下沉鄉鎮?？h代只是個(gè)中轉站，如果要真正掌握終端用戶(hù)，拖拉機企業(yè)恐怕還要把渠道的觸角延伸到鄉鎮級市場(chǎng)上，出于管理的難度，建設生產(chǎn)企業(yè)支持縣級經(jīng)銷(xiāo)商在鄉鎮建立二級直銷(xiāo)點(diǎn)或發(fā)展二級經(jīng)銷(xiāo)商。

　　爭奪大戶(hù)?，F在國內農機用戶(hù)已經(jīng)分層，大約35%的合作社、種植大戶(hù)、農業(yè)公司購買(mǎi)了60%的農機產(chǎn)品，這幾乎就是80：20規律了，另外現在每個(gè)省都支持組織化用戶(hù)，補貼政策和項目資源都向這些組織化用戶(hù)傾斜，誰(shuí)占有組織化用戶(hù)，誰(shuí)就占有了農機行業(yè)的頭部資源。

　　渠道穿越：聚焦根據地市場(chǎng)，飽和攻擊

　　一個(gè)拖拉機企業(yè)的渠道戰略應該分為積極進(jìn)取的戰略和保守戰略，在行業(yè)處于上升期時(shí)，應該盡其所能的快速跑馬圈地，因為一旦風(fēng)口過(guò)了，競爭對手多了，圈地的成本就會(huì )增加；但在行業(yè)處于調整期的時(shí)候，則應該轉向保守戰略，不要妄想在新市場(chǎng)里找增量，而應該在自己的根據地市場(chǎng)里挖掘存量資源，有個(gè)穩定的大后方，才能攻無(wú)后顧之憂(yōu)，退可以守。

　　之所以提出聚焦于根據地戰略，是因為在今年市場(chǎng)調研中發(fā)現一個(gè)奇怪的現象，在玉米收獲機、花生收獲機、插秧機等細分行業(yè)，昔日的很多大佬級公司今年市場(chǎng)表現一塌胡涂，絕大多數大公司銷(xiāo)量下滑，經(jīng)營(yíng)虧損，但另一個(gè)截然不同的景象是英虎、仁達、久富、金大豐、鄭州中聯(lián)等中小企業(yè)雖然說(shuō)不上如魚(yú)得水，但的確算得上是游刃有余了，從業(yè)績(jì)上看，以上的企業(yè)要么在增長(cháng)，要么市場(chǎng)占有率在迅速提高，而這幾家企業(yè)有個(gè)共同點(diǎn)就是他們的經(jīng)營(yíng)范圍都聚焦于一個(gè)或有限的幾個(gè)核心市場(chǎng)，久富主戰場(chǎng)在東北的吉林、黑龍江和遼寧地區，而英虎在黃淮海地區，金大豐在山東、河南地區，在全國范圍內看，他們只占領(lǐng)了很小的地區，但在這些根據地這些企業(yè)精耕細作，在區域市場(chǎng)有很高的知名度和口碑，由于聚焦于少數的市場(chǎng)，所以當行業(yè)不好的時(shí)候，他們能把公司的全部力量和資源投入到這些市場(chǎng)，比如區域性?xún)r(jià)格優(yōu)惠、開(kāi)展密集現場(chǎng)演示會(huì )、買(mǎi)農機送機油等，這就是飽和攻擊，假如有1000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)預算，放在全國就是撒胡椒面，但如果放在一個(gè)省級市場(chǎng)，就會(huì )產(chǎn)生聚變，在嚴冬天里也會(huì )引爆需求。

　　《孫子兵法》里有”十則圍之”,毛澤東說(shuō)“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰”，華為任正非講“飽和攻擊”，說(shuō)的都是一個(gè)道理，在戰爭中和商戰中同樣都能用，尤其在行業(yè)處于調整期時(shí)可讓企業(yè)立于不敗之地而后求勝。

　　組合穿越：一只眼盯補貼，一只眼看市場(chǎng)，兩手抓，兩手都要硬

圖1：2018年國內拖拉機需求功率段分布

　　筆者的觀(guān)點(diǎn)是，在國內要從事拖拉機經(jīng)營(yíng)，如果不深入研究補貼政策的企業(yè)，肯定不是好企業(yè)，因為補貼政策主導著(zhù)農機行業(yè)，農機行業(yè)呈現出很強的計劃經(jīng)濟的特征，尤其是享受補貼比例**高的拖拉機行業(yè)，其興衰直接受控于補貼政策的導向，比如近幾年濰坊地區的中小型拖拉機組裝廠(chǎng)之所以如雨后春筍般的出現，就是因為這些企業(yè)抓住了深松補貼的政策機遇，上圖中120馬力以上拖拉機60%以上的需求是通過(guò)深松整地項目拉動(dòng)的，如果沒(méi)有深松整地這個(gè)牽引力，中原地區拖拉機**大功率不超過(guò)100馬力，西北地區130馬力可以應付絕大多數的農業(yè)生產(chǎn)，東北地區180馬力就足夠了，所以在2019年，更需要研究農機購置補貼政策，尤其是地方補貼政策，迎合補貼政策，靈活調整企業(yè)的產(chǎn)品結構。

　　但如果兩只眼都盯著(zhù)補貼政策的話(huà)就得了營(yíng)銷(xiāo)近視癥，政策是機會(huì )市場(chǎng)，而市場(chǎng)還有真實(shí)的需求，如果只見(jiàn)政策而不見(jiàn)真實(shí)需求，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險就會(huì )增大，至少企業(yè)中抓住了一半市場(chǎng)需求，這是因為補貼政策和真實(shí)需求有時(shí)候是背離的。

　　補貼政策有很強烈的政府行政意愿，簡(jiǎn)單的說(shuō)是“缺啥補啥”、“什么重要就補什么”，甚至為了調動(dòng)市場(chǎng)的積極性，會(huì )對管理部門(mén)認為重要，而市場(chǎng)根本不愿意購買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行誘導式的推銷(xiāo)，但對需求量大的產(chǎn)品不會(huì )干涉，甚至會(huì )采取抑制，某種意義上就是“政策是雪中送炭，但不會(huì )錦上添花”，但政策不重視的需求恰恰可能是主流的需求，比如上圖40-80馬力的拖拉機，已經(jīng)快十年時(shí)間沒(méi)有得到政策的關(guān)注，但是需求量近幾年得到理性的回歸，這才是國內拖拉機的主流需求和真實(shí)需求，就是某個(gè)地區深松、深翻項目全部停止了，130馬力以上拖拉機沒(méi)有需求了，40-80馬力拖拉機照樣會(huì )銷(xiāo)量很大。

　　所以建議在2019年拖拉機企業(yè)要一只眼盯補貼，一只眼看市場(chǎng)，兩手抓，兩手都要硬，補貼政策抓的是機會(huì )，市場(chǎng)抓的是需求，一前一后，一近一遠，打組合拳，可度過(guò)短暫的凜冬，也可保長(cháng)治久安。

　　存量資源穿越：以舊促新，存量掘金

　　說(shuō)到真正有用的東西，筆者認為在2019年謀劃好二手農機的業(yè)務(wù)才是**實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)招數，其它的都有不確定性，而唯有二手農機才是自己能掌控得了的。

　　國內拖拉機行業(yè)早已由增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)了，在存量市場(chǎng)里，主要的需求是來(lái)自于需求升級和存量的更新，如何經(jīng)營(yíng)好二手農機決定著(zhù)一個(gè)企業(yè)在存量市場(chǎng)里的江湖地位，但二手農機對拖拉機生產(chǎn)企業(yè)是門(mén)檻的，不是所有企業(yè)都能搞二手農機，搞過(guò)二手農機的人都知道，市場(chǎng)上交易量大的拖拉機是約翰迪爾、東方紅、雷沃歐豹等少數國際大品牌或國內一線(xiàn)品牌，而眾多的二線(xiàn)、三線(xiàn)品牌則幾乎沒(méi)有流通的價(jià)值，一是用戶(hù)不放心購買(mǎi)，二是利潤空間小販子也不想收。

　　所以品牌產(chǎn)品可以打好二手機這張牌，這也是大品牌可以玩，而小品牌只能干瞪眼，從2017、2018年市場(chǎng)真實(shí)情況看，二手品牌拖拉機需求量足，且利潤空間大，我們公司在新疆地區針對凱斯和紐荷蘭的以舊換新收上來(lái)的二手拖拉機，大多數不需要整修就象用戶(hù)搶購一空了，平均看，新機的毛利10%左右，而二手機可達到20-25%，經(jīng)營(yíng)二手拖拉機已經(jīng)是促進(jìn)新機的銷(xiāo)售必由之路，且為公司增加了新的利潤點(diǎn)。

　　筆者認為，經(jīng)過(guò)近二十年的市場(chǎng)培育，當下尋找拖拉機用戶(hù)新用戶(hù)已經(jīng)很難了，2019年應該回過(guò)頭來(lái)重新審視我們的老用戶(hù)，讓老用戶(hù)重復購買(mǎi)和加快老產(chǎn)品的更新是更有效的辦法。

　　競爭穿越：尋找細分需求，做小市場(chǎng)里的大魚(yú)

　　拖拉機是農機行業(yè)**大的品類(lèi)，通常我們看到的大多數是大田作物的耕作拖拉機，并且主要以旱地作業(yè)為主，但事實(shí)上近幾年拖拉機的應用場(chǎng)景在不停的增加，細分領(lǐng)域的需求也在不斷被挖掘出來(lái)，大公司出于競爭的需要，開(kāi)始重視這些細分市場(chǎng)，小企業(yè)出于生存的需要也開(kāi)始進(jìn)入。

　　在2019年筆者認為大田拖拉機需求量還要下降，而果園拖拉機、設施農業(yè)拖拉機、山地拖拉機、輕型履帶拖拉機等細分品類(lèi)，需求將保持穩定，在推廣果園全程機械化、宜機化改造、設施農業(yè)的區域市場(chǎng)還有可能增長(cháng)，筆者建議中小型拖拉機企業(yè)要在細分市場(chǎng)里尋找自己的生存空間，不要和約翰迪爾、東方紅、雷沃歐豹等大品牌在大田拖拉機上硬碰硬，而要學(xué)習石家莊保東、重慶宗申巴貝銳一樣，在小市場(chǎng)里做條大魚(yú)。

　　服務(wù)穿越：增值服務(wù)，超越預期

　　當硬件和價(jià)格競爭手段已經(jīng)不再起作用的時(shí)候，拖拉機企業(yè)需要在服務(wù)上找出路。

　　市場(chǎng)上有很多現成的案例可供借鑒：比如山東某小品牌和寧夏石嘴山的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手，只要用戶(hù)購買(mǎi)這個(gè)品牌的150馬力以上拖拉機，廠(chǎng)家將為用戶(hù)提供在寧夏、內蒙**少2000畝的作業(yè)面積，并且用戶(hù)可以零首付，等作業(yè)完之后用作業(yè)款來(lái)付購機款。

　　又比如三包期延長(cháng)。延長(cháng)保險對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是難得的福利，從2014年開(kāi)始，東方紅率先推出延保——東方紅全線(xiàn)拖拉機產(chǎn)品的三包服務(wù)由一年變成為兩年，2017年雷沃重工的歐豹M1504\M1604 PLUS拖拉機也將三包期延長(cháng)到兩年或1600小時(shí)，這些大企業(yè)的主動(dòng)延保，帶來(lái)了市場(chǎng)追隨著(zhù)的模仿，今年在北方地區就有幾個(gè)小品牌拖拉機也將三包期延長(cháng)到兩年，有的甚至延長(cháng)到三年。

　　當然延保也可以采取收費的方式，比如有經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)推出的服務(wù)項目，10萬(wàn)的機器，用戶(hù)掏購機款的3%-5%，也就是3000元-5000元購買(mǎi)一年的延保，在延保期內，機器出了問(wèn)題享受正常三包期內的所有服務(wù)。

　　這對新機手是個(gè)好事情，現在許多年輕機手可以輕松的操作精密復雜的機器，但讓他們修改機器，會(huì )比殺了他們還難受，因為他們可不想一身泥一身油的鉆在拖拉機下面。

　　對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)給用戶(hù)銷(xiāo)售延保，可以增加營(yíng)業(yè)收入，當然也增加了新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，從長(cháng)遠看，通過(guò)延長(cháng)一年的保修，可以和用戶(hù)有更多的接觸機會(huì )，可以增加用戶(hù)粘性，在過(guò)程中可以向用戶(hù)推銷(xiāo)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　又比如金融和保險。在農戶(hù)收益不理想的情況下，高端拖拉機的銷(xiāo)售難度會(huì )更大，所以2019年國內主流的拖拉機生產(chǎn)企業(yè)應該重視針對用戶(hù)的融資租賃服務(wù)，從2016年開(kāi)始，約翰迪爾在北方地區市場(chǎng)占率逆勢增長(cháng)的主要原因是其為用戶(hù)提供豐富的融資工具。

　　當然農機的保險也應該成為一種有力的促銷(xiāo)工具，當前國內用戶(hù)對購買(mǎi)保險意識還很弱，但每年拖拉機出的事故**多，損失也**大，所以建議廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)起手來(lái)，采取給用戶(hù)送保險或半賣(mài)半送的形式來(lái)增加終端攔截能力。

　　穿越未來(lái)：搶灘國Ⅳ風(fēng)口，借新賽道一騎絕塵

　　以上說(shuō)的都是短期策略，解決的是2019年近在眉睫的事情，但是稍微長(cháng)遠一點(diǎn)的話(huà)，拖拉機企業(yè)可以通過(guò)國Ⅳ升級的機會(huì )來(lái)?yè)屨夹沦惖?，并借新發(fā)優(yōu)勢而一騎絕塵。

　　據專(zhuān)家分析，相對于國Ⅱ升國Ⅲ，國Ⅲ升國Ⅳ難度更大，且時(shí)間緊任務(wù)重，但從目前看，很顯然很多拖拉機企業(yè)并沒(méi)有足夠的重視，一些企業(yè)還寄期望于象國Ⅱ升國Ⅲ一樣時(shí)間延期，甚至象打擦邊球，但此一時(shí)彼一時(shí)，這次排放升級，時(shí)間延期的可能性極小，所以為未來(lái)考慮，2019年全力以赴做好準備，在2020年正式切換的時(shí)候，就可以用成熟的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的空缺。

　　每次排放升級是一場(chǎng)淘汰賽，只是國Ⅲ升國Ⅳ會(huì )更殘酷，但提前行動(dòng)的企業(yè)總會(huì )更主動(dòng)。