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新環(huán)境下的農機大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)-從設備供應商到服務(wù)運營(yíng)商的轉型
三、農機企業(yè)需要從設備供應商轉型到服務(wù)運營(yíng)商
為實(shí)踐新的定位，農機企業(yè)應該不斷變革服務(wù)模式，注入新的價(jià)值，力推農機行業(yè)的GE模式——綜合性服務(wù)運營(yíng)商。綜合服務(wù)包含兩個(gè)層面的概念，其一是設備一體化，其二是服務(wù)集成化。前者指農機企業(yè)根據市場(chǎng)需要，不斷研發(fā)和引進(jìn)新產(chǎn)品，擴充產(chǎn)品線(xiàn)，并根據全國各地的不同作業(yè)需求，推出針對細分市場(chǎng)的產(chǎn)品，提供滿(mǎn)足不同區域、不同規模、不同需求的產(chǎn)品系列；后者指充分發(fā)揮服務(wù)功能，把現有產(chǎn)品和服務(wù)納入到一體化解決方案中去，不斷變革服務(wù)模式，注入新的價(jià)值。從單純的農機生產(chǎn)銷(xiāo)售商轉型到農機系統集成服務(wù)商，需要管理好兩個(gè)客戶(hù)要素，即客戶(hù)衍生價(jià)值和客戶(hù)生命周期。下面我們針對三類(lèi)客戶(hù)分別介紹這一新型的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn模式。
1、對于農機大戶(hù)，相比價(jià)格上的優(yōu)惠，他們更在乎作業(yè)過(guò)程中的便利性、農機組合配套方案的合理性以及公司化運營(yíng)的科學(xué)性
便利性不僅體現在配件及維修及時(shí)供應，而是要在全國建立起跨區配件聯(lián)合體系，消除農機大戶(hù)在全國作業(yè)的后顧之憂(yōu)，在任何一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都能夠享受到和購機地一樣的服務(wù)。
農機組合配套的方案是農機大戶(hù)們生意的根本，多種多樣的農機具能夠帶來(lái)多種多樣的盈利途徑，農機生產(chǎn)銷(xiāo)售商應該要在銷(xiāo)售農機的同時(shí)為農機大戶(hù)們規劃好通過(guò)農機盈利的模式，并提供**好的購機組合方案，使得對方能夠賺更多的錢(qián)。比如幫助客戶(hù)規劃一個(gè)功能齊全的規?；r機合作社需要多少人、配備多少臺拖拉機、多少臺收割機、多少臺插秧機等，如此種種都是農機大戶(hù)日常**關(guān)心的事情，這些直接關(guān)系到他們盈利能力的高低。
在合作社的經(jīng)營(yíng)管理與發(fā)展上，依靠以往家長(cháng)式的管理方式來(lái)管理現代化的農機合作社已經(jīng)不能應對各種外部變化，需要更成熟的公司架構、制度和行為規范來(lái)適應整個(gè)經(jīng)濟社會(huì )的節奏。
合作社對于公司化改造是相對陌生的，而有著(zhù)多年農機公司管理經(jīng)驗的流通商們完全有能力來(lái)引導、指導合作社進(jìn)行公司化改造。
2、對于種糧大戶(hù)，除了在價(jià)格上的關(guān)注點(diǎn)以外，他們還會(huì )以自身農場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)去思考農機購買(mǎi)的問(wèn)題
種糧大戶(hù)的作物是相對固定的，這也就意味著(zhù)他們的機械需求的數量與種類(lèi)也是相對固定的，如果沒(méi)有新的土地與新的項目，種糧大戶(hù)對農機的需求一般不會(huì )有太大的變化，只能從作業(yè)的精細度上來(lái)著(zhù)手，幫助其在種植的每一個(gè)環(huán)節都做到足夠的精細化；并幫助提供“良田、良法、良種”的農業(yè)生產(chǎn)方法和農藝技術(shù)知識。
以水稻為例：
當然，農機企業(yè)還可以根據自身豐富的市場(chǎng)、技術(shù)經(jīng)驗，結合行業(yè)政策，為中糧大戶(hù)引進(jìn)新作物、新品種乃至新業(yè)務(wù)，在此基礎上為客戶(hù)提供設備和服務(wù)方案。比如，建議客戶(hù)由單一水稻種植向水稻與蔬果種植并重發(fā)展，并提供新型的蔬果作業(yè)機械和農藝指導。
而在經(jīng)營(yíng)管理方面，種糧大戶(hù)與上述合作社的公司化運作要求相似，在此不做贅述。但除此之外，種糧大戶(hù)還非常需要掌握品牌營(yíng)銷(xiāo)的知識。
大多數農場(chǎng)主都缺乏長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)規劃，未來(lái)需要整合營(yíng)銷(xiāo)資源，以明確商業(yè)模式。當收獲優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品后產(chǎn)品的銷(xiāo)售短期內似乎不是問(wèn)題(這里以有機農場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者為例)，據了解，利用當地政府關(guān)系銷(xiāo)售產(chǎn)品成為眾多有機農場(chǎng)的****消化渠道。但是從中長(cháng)期來(lái)看，如何在已經(jīng)具備牢固關(guān)系的外埠開(kāi)拓新市場(chǎng)，是非常關(guān)鍵的。當企業(yè)不斷發(fā)展，達到一個(gè)臨界規模時(shí)就需要建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣小組。如何創(chuàng )建市場(chǎng)化的品牌成為困擾眾多農場(chǎng)主的問(wèn)題。
這其中**明顯的就是品牌策略、定價(jià)策略、渠道策略和推廣策略。
品牌——
很多農場(chǎng)主不在乎自己的產(chǎn)品沒(méi)有品牌，因為很多零售商掌握著(zhù)市場(chǎng)支配權，很多企業(yè)追求大規模擴張，更愿意為超市進(jìn)行貼牌提供。但從長(cháng)期來(lái)看，企業(yè)沒(méi)有獲得**終的溢價(jià)利潤。通過(guò)品牌的力量與**終消費者產(chǎn)生聯(lián)系是企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的重要力量。
對有機食品來(lái)說(shuō)品牌LOGO設計和包裝設計似乎是**能體現產(chǎn)品價(jià)值的地方。因為農產(chǎn)品在外觀(guān)上的相似性，如果撇除包裝設計來(lái)散賣(mài)則會(huì )大大降低其隱性?xún)r(jià)值，從而降低產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售的溢價(jià)能力。
對于有機食品來(lái)說(shuō)，品牌內涵的挖掘也同樣重要，一個(gè)好的品牌內涵可以大大提升品牌的可信任度，如何包裝也是一門(mén)重要課題。
以下是目前市場(chǎng)上各類(lèi)無(wú)污染種植的手段，已經(jīng)成為品牌內涵組成的重要組成部分：
•在稻田里養鴨吃雜草
•在稻田里養淡水蟹吃雜草
•在稻田里養魚(yú)吃雜草
•手控機械行間除草機
目前市面上出售的很多有機食品已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，開(kāi)始注重品牌的內涵與外在表現。
價(jià)格——
大多數企業(yè)在進(jìn)行有機生產(chǎn)之初都以追求溢價(jià)為主要動(dòng)機之一。然而，在未進(jìn)行任何市場(chǎng)調研情況下，定價(jià)過(guò)低或過(guò)高都將造成企業(yè)的損失。由于缺乏市場(chǎng)策略、有機標識認知度不高以及企業(yè)難以建立強大的銷(xiāo)售網(wǎng)等原因，一些企業(yè)表示他們將其有機產(chǎn)品貼上綠色食品標志出售，因其后者的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )較強，因而喪失了部分潛在利潤。
以大米為例，零售時(shí)有綠色食品標志的為人民幣10-20元/公斤，有機標志的為人民幣20至30元/公斤；而特別包裝的大米銷(xiāo)售起價(jià)就達人民幣30元至40元/公斤，甚至更高。
渠道——
許多農場(chǎng)主一開(kāi)始都是專(zhuān)門(mén)做一個(gè)市場(chǎng)(地方政府部門(mén)、向地方零售商直銷(xiāo)或銷(xiāo)往地方分銷(xiāo)商)，因而向新的細分市場(chǎng)或地域擴展時(shí)遭遇了挑戰。
博蓋咨詢(xún)總結的有機食品的四個(gè)渠道模式：
除了眾多有機農場(chǎng)都注重的政府銷(xiāo)售渠道外，越來(lái)越多的有機農場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注針對個(gè)人消費者的直銷(xiāo)渠道。瀛豐五斗有機珍珠米的渠道模式就是一個(gè)例子，在上海崇明的有機農場(chǎng)中出產(chǎn)的有機米針對VIP客戶(hù)，新加工的大米在24小時(shí)內送到客戶(hù)的餐桌。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道、電視購物渠道等線(xiàn)上渠道和在高檔品消費店內設立專(zhuān)柜的線(xiàn)下渠道進(jìn)一步加強對個(gè)人消費者的吸引力；
推廣——
現在的有機農場(chǎng)主更注重與政府部門(mén)建立良好的合作關(guān)系，這當然是產(chǎn)品推廣的重要工作，但是為進(jìn)一步擴大銷(xiāo)售規模和范圍，與超市客戶(hù)個(gè)人客戶(hù)建立合作關(guān)系是所有農場(chǎng)主所必須面對的問(wèn)題。
為此，更市場(chǎng)化的推廣手段必須引起農場(chǎng)主的關(guān)注，已經(jīng)有越來(lái)越多的有機農場(chǎng)主注意到了快遞DM單頁(yè)的重要力量，在有機食品主要消費群的住宅周邊發(fā)送傳單能有效輻射高端個(gè)人客戶(hù)，在做好一定的品牌影響力之后，再與超市進(jìn)行談判似乎更有籌碼。
組織大中小學(xué)體驗農場(chǎng)生活、社區推廣、特殊渠道推廣、廣告媒體制作等都需要一整套市場(chǎng)運作的工具。在保證生產(chǎn)質(zhì)量的情況下，又要保證推廣質(zhì)量對于我們很多經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是力不從心的。尤其是銷(xiāo)售地點(diǎn)往往在市中心，與生產(chǎn)地有較遠的距離，信息如何溝通也成了問(wèn)題。
我們建議農場(chǎng)主應尋找營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的服務(wù)公司進(jìn)行合作，將營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節外包可以讓企業(yè)更專(zhuān)注農場(chǎng)的作物質(zhì)量和生產(chǎn)規模。博蓋咨詢(xún)將幫助農場(chǎng)投資者實(shí)現從品牌規劃、業(yè)務(wù)定位，到銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)推廣的系統落地。
3、面對有包地種糧的農機大戶(hù)我們可以綜合上述的兩種方式來(lái)對其進(jìn)行服務(wù)，提供系統化的解決方案。
結語(yǔ)：未來(lái)的農機市場(chǎng)需要主動(dòng)出擊。隨著(zhù)“后農機補貼時(shí)代”的到來(lái)，農業(yè)將呈現規?；?、集約化、專(zhuān)業(yè)化的三大特征。更多的農機買(mǎi)家將經(jīng)歷從“生意”到“事業(yè)”的跨越。同時(shí)整個(gè)行業(yè)的變遷必然也會(huì )為農機流通商帶來(lái)新的商機。而抓住這些商機顯然已經(jīng)不能再靠過(guò)去簡(jiǎn)單為客戶(hù)計算“機手收益”的服務(wù)方法來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)，未來(lái)的農機市場(chǎng)一定屬于有系統服務(wù)意識且能夠做好大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的廠(chǎng)商。農機企業(yè)需要轉型成為“綜合性農機服務(wù)運營(yíng)商”，建立集成解決方案和大客戶(hù)服務(wù)體制，牢固樹(shù)立農機不是單純的設備而是客戶(hù)投資增值工具的理念，全力為客戶(hù)建立一個(gè)以使用農機設備為核心的高效運營(yíng)模式。正是這些領(lǐng)先的企業(yè)，將會(huì )幫助客戶(hù)構建以全程機械化為基礎的新農業(yè)發(fā)展模式。農機市場(chǎng)的未來(lái)，屬于他們。
——本文趙國峰、楊佳霖亦有重要貢獻
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