山東國豐：欲得天下 先正品牌

　　老實(shí)是一個(gè)人的土地，聰明是長(cháng)在上面的作物。人若僅有聰明，沒(méi)有實(shí)在的基礎，這樣的聰明便是懸空的草木，遲早會(huì )枯死；若僅有老實(shí)，便只是一塊光禿禿的地了。國豐機械有限公司董事長(cháng)鄭繼立把一個(gè)默默無(wú)聞的鄉鎮小企業(yè)拖向農機市場(chǎng)經(jīng)濟的汪洋大海，短短數年又把國豐品牌打造成國內玉米收獲機械的知名品牌，憑借的就是老實(shí)與聰明。

　　春天的魯中平原，翁蓊郁郁的芳草早已被遍野綠油油的玉米所掩蓋。來(lái)到國豐，從管理科室不斷的電話(huà)鈴聲，到車(chē)間紅紅火火爭分奪秒的熱鬧場(chǎng)面，讓人感到蘊藏一冬的能量，似乎都要在這個(gè)充滿(mǎn)激情的春天釋放出來(lái)。

　　上次見(jiàn)鄭繼立也是幾年前的春天。那時(shí)的國豐剛剛起步，鄭繼立里里外外一把手，又是忙生產(chǎn)管理，又是忙市場(chǎng)，一天睡不了幾個(gè)小時(shí)，給人留下的**深印象就是那一臉的疲憊與無(wú)奈。而這次的見(jiàn)面，我們不但從他的臉上看到了輕松與笑容，更能夠讀出企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的變化。

　　《農機市場(chǎng)》：去年，我國農機市場(chǎng)出現了前所未有的大好局面，眾多企業(yè)都取得了不錯的業(yè)績(jì)，你怎樣看這種變化？玉米收獲機械作為各地重點(diǎn)扶持的農業(yè)機械之一，其發(fā)展趨勢如何？

　　鄭繼立：2005年，玉米收獲機的市場(chǎng)需求曾出現爆發(fā)式增長(cháng)，當年產(chǎn)銷(xiāo)3400臺，同比增幅高達126.67%。2006年～2008年增幅始終保持兩位數的增幅，分別為76.4%、52.67%和45%，基本趨勢呈絕對量增長(cháng)但增幅有所回落的現象。

　　2009年，市場(chǎng)需求再次出現爆發(fā)式增長(cháng)，增幅高達178.4%，創(chuàng )歷史新高。

　　一是農機補貼拉動(dòng)市場(chǎng)需求高速增長(cháng)。

　　二是我國玉米收獲機械經(jīng)過(guò)多年的培育，在山東、河南、陜西、河北等區域逐漸為農民接受，市場(chǎng)正逐漸走向成熟。從而為玉米收獲機械市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了可能。

　　三是我國玉米收獲機械在企業(yè)不斷的努力下，一些技術(shù)難題逐漸被攻破。譬如碎粒問(wèn)題、青貯問(wèn)題、不對行問(wèn)題等等；產(chǎn)品的可靠性、穩定性不斷提高，尤其是背負式玉米收獲機械已經(jīng)是較為成熟的產(chǎn)品，為玉米收獲機械市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成長(cháng)期奠定了堅實(shí)的產(chǎn)品基礎。

　　四是市場(chǎng)剛性需求。一方面，玉米收獲機械市場(chǎng)的發(fā)展需要中央、地方政府的大力推動(dòng)；另一方面，我國玉米機收水平很低，2008年底僅為10.61%，由此決定了我國玉米收獲機械的市場(chǎng)的剛性需求十分強勁。

　　五是農機戶(hù)效益逐年攀升。持有玉米收獲機械的農機戶(hù)經(jīng)營(yíng)效益對潛在用戶(hù)起到示范和引導的作用。市場(chǎng)調查顯示，2008年我國玉米收獲機械用戶(hù)收益普遍較好，為2009年市場(chǎng)提速提供了利好預期支持。

　　隨著(zhù)眾多玉米生產(chǎn)企業(yè)、農機推廣站、經(jīng)銷(xiāo)商不遺余力地推廣，加之價(jià)格的回落與技術(shù)的成熟，玉米收獲機械已經(jīng)不是過(guò)去玉米種植大戶(hù)的專(zhuān)利，而是成了大眾農機的需求品逐步得到普及。

　　其實(shí)，就像小麥收獲機械走過(guò)的路一樣，玉米收獲機械的進(jìn)步也是一個(gè)必然。在玉米收獲機械從質(zhì)量、性能、功能、外觀(guān)設計、破碎率等硬性指標有了實(shí)質(zhì)性的改善和提高之后，便開(kāi)始顯露出市場(chǎng)細分化的趨勢。幾乎所有的廠(chǎng)商都加大了新品推出的力度，并細分產(chǎn)品線(xiàn)。在市場(chǎng)細分上，國豐機械針對不同用戶(hù)推出不同的“作品”，產(chǎn)品分為經(jīng)典、功能、經(jīng)濟、實(shí)用等多種型號，市場(chǎng)占有率不斷得到提升。

　　《農機市場(chǎng)》：近年來(lái)，擁有雄厚資本的大企業(yè)利用產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢，不斷刷新歷史，眼熱的中小企業(yè)鉚足勁跟進(jìn)，甚至某些其他行業(yè)的企業(yè)也眼熱當時(shí)的市場(chǎng)，捋起袖子準備進(jìn)入。為何國豐卻能沉得住氣，專(zhuān)心搞玉米收獲機械，如今發(fā)展成我國玉米收獲機械的知名品牌？

　　鄭繼立：現在農機行業(yè)僅憑借產(chǎn)品的功能性及價(jià)格，已經(jīng)無(wú)法贏(yíng)得消費者長(cháng)期的偏愛(ài)，各項技術(shù)的進(jìn)步也讓競爭者之間的差異不夠明顯。在這種情況下，贏(yíng)得消費者情感的認同，才是取勝的關(guān)鍵。也許這樣說(shuō)會(huì )覺(jué)得很抽象，但卻非常有力量。因為這可以協(xié)助企業(yè)克服同質(zhì)化，此其一。

　　其二，走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)。所謂專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)就是，國豐差異化和聚焦戰略集中體現國豐機械的“專(zhuān)”，就是按自己的能力、實(shí)力堅持走玉米收獲機械專(zhuān)業(yè)化之路，做專(zhuān)、做精、做透。

　　為此，國豐提出了三個(gè)定位。行業(yè)定位玉米收獲機械，走玉米收獲機械專(zhuān)業(yè)化之路，這使國豐集團集中精力做透本行，使消費者清楚地認識到國豐集團是玉米收獲機械的專(zhuān)業(yè)制造企業(yè)；市場(chǎng)定位中高檔，國豐在市場(chǎng)細分時(shí)采取的定位高端，兼顧中端的策略；質(zhì)量定位做出精品，中高檔的市場(chǎng)定位要求實(shí)施精品戰略。

　　同時(shí)，國豐還提出“三專(zhuān)路線(xiàn)”。專(zhuān)心，即專(zhuān)心在玉米收獲機械領(lǐng)域不斷“深耕”，并堅持以玉米收獲機械事業(yè)為使命，以推動(dòng)中國農機工業(yè)為目標。專(zhuān)注，指始終重點(diǎn)關(guān)注核心競爭力之一的產(chǎn)品力的建設，專(zhuān)注建設屬于國豐特色、不可復制的產(chǎn)品力。專(zhuān)業(yè)，指國豐依靠強大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和對需求市場(chǎng)的準確把握，始終保持技術(shù)上的領(lǐng)先。國豐的“專(zhuān)”，即以專(zhuān)心的姿態(tài)、專(zhuān)注的理念、專(zhuān)業(yè)的標準為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，**完善周到的服務(wù)，從而實(shí)現為用戶(hù)創(chuàng )造**大化的價(jià)值。

　　《農機市場(chǎng)》：常聽(tīng)人說(shuō)，一個(gè)感性的老板在煽動(dòng)，一個(gè)理性的總經(jīng)理在執行；一個(gè)外向的老板在激動(dòng)，一個(gè)內向的總經(jīng)理在操作；一個(gè)董事長(cháng)在思考，一個(gè)總經(jīng)理在實(shí)踐。這才是完美的組合。在企業(yè)管理上，你有哪些體會(huì )？

　　鄭繼立：我作為董事長(cháng)，一是堅持分級管理，不越級問(wèn)事。對下屬管理人員在明確責任和獎懲的基礎上，讓他們有職有權；二是多想多看，少說(shuō)少干。即使比下屬干的還要好，也不親自去干，這樣才能真正領(lǐng)悟到旁觀(guān)者清而避免當局者迷；三是大事聰明，小事糊涂。凡是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展和生死存亡的大事都是經(jīng)過(guò)董事會(huì )反復研究，慎之又慎，對于小事，則讓下屬按分工自己解決；四是豁達大度，不小肚雞腸。“泰山崩于前而不驚，無(wú)故加之而不怒”是古人稱(chēng)道的所謂大智大勇。企業(yè)管理者要培養自己一種處事不驚的素質(zhì)，以此應對復雜多變的商業(yè)環(huán)境。

　　我們知道，無(wú)論什么企業(yè)發(fā)展的核心都是人才。人才的培養、激勵以及保留核心人才是企業(yè)長(cháng)期發(fā)展并形成長(cháng)久競爭優(yōu)勢的根源。我們也可以看到，在現在的中國人力資源市場(chǎng)上，任何企業(yè)如果要留住人才，不能葉公好龍，不能通過(guò)優(yōu)厚的待遇吸引人才，根據激勵理論，物質(zhì)激勵只能消除員工的不滿(mǎn)意，安撫員工，并不能達到激勵員工的效果，只有事業(yè)、工作成就感才能真正起到激勵效果。所以要真正的重視人才，給他們真正的施展才華的空間，并不斷從結果中對他們的成績(jì)予以肯定。因為任何“人才”都不會(huì )只等于“做事情”，而更愿意“做事業(yè)”。

　　鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵。企業(yè)人才流失都是難免的，“終生員工”的概念已不復存在。企業(yè)在試圖用各種方法留住人才，但是，有些時(shí)候這些手段只是暫時(shí)困住了人才。其實(shí)，在“流”與“留”之間還有一片廣闊的天地，與其殫精竭慮地留住他們，不如大方地給這些離開(kāi)的人以方便，將他們視為朋友而不是“叛徒”，與你的員工保持終生交往。

　　《農機市場(chǎng)》：自去年以來(lái)，我國鋼材大幅漲價(jià)，對整個(gè)農機行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，一些企業(yè)出現銷(xiāo)售產(chǎn)值增加、利潤反而降低的現象，你怎樣看待這個(gè)問(wèn)題？

　　鄭繼立：當前的物價(jià)上漲集中在農產(chǎn)品和工業(yè)生產(chǎn)資料兩大領(lǐng)域。由于絕大多數制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品價(jià)格持續走低，生產(chǎn)資料價(jià)格上漲實(shí)際上難以傳導至產(chǎn)品價(jià)格。因此我國目前的物價(jià)上漲屬于溫和性的、結構性的通貨膨脹，并不具有可持續性。

　　這次原材料漲價(jià)，業(yè)內領(lǐng)先的農機企業(yè)可能從中受益，因為這些企業(yè)產(chǎn)品的知名度比較高，采購、銷(xiāo)售規模大，能夠產(chǎn)生規模效益，本來(lái)毛利率就比其他牌號的產(chǎn)品高很多，原材料漲價(jià)后，即使不提價(jià)尚有利潤空間。原材料的持續漲價(jià)，由于名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)更具有成本控制能力，比如大規模采購、零配件自我配套能力強等，所以名牌產(chǎn)品比其他牌號產(chǎn)品更具生命力。

　　《農機市場(chǎng)》：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌互爭長(cháng)短的競爭，品牌的構建規劃是企業(yè)核心使命之一。你是怎樣看構成產(chǎn)品品牌的各要素的，如消費者、服務(wù)、品牌、推廣等，國豐又是如何打造品牌的？

　　鄭繼立：品牌無(wú)論是農機行業(yè)還是其他行業(yè)，都是企業(yè)比較關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，實(shí)際上，我理解品牌作為企業(yè)產(chǎn)品內在價(jià)值的代表，有三個(gè)層次的意義。第一是品牌視覺(jué)，就是公司的標志；第二是品牌主張；第三是品牌象征。

　　品牌有三個(gè)度。認知度，讓你的目標群體知道你的產(chǎn)品；知名度，很多人都知道這個(gè)品牌；美譽(yù)度，讓顧客滿(mǎn)意你的產(chǎn)品。

　　品牌存在的**終價(jià)值或意義是消除由于同種產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)過(guò)多，而給消費者帶來(lái)的對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等方面產(chǎn)生的不安全感，從而促進(jìn)消費者購買(mǎi)，并維系和鞏固交易，直至**終讓消費者產(chǎn)生對品牌的忠誠。

　　實(shí)際上，你提到的這些品牌各要素是不可分的?，F在中國的消費者往往是根據自己看到的和從信任的人那里所聽(tīng)到的信息來(lái)完成判斷。對于玉米收獲機械更是如此。由于玉米收獲機械是我國為提高玉米機械作業(yè)水平而推廣的產(chǎn)品，有很多品牌消費者并不熟悉。比如許多消費者對國豐品牌的認知度也不高，他們對國豐品牌了解一部分來(lái)自于企業(yè)廣告，一部分來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的推廣。

　　服務(wù)是打造品牌、維護品牌的重要方法和途徑之一。我們知道，產(chǎn)品非常重要，但是如果服務(wù)跟不上，產(chǎn)品的一時(shí)暢銷(xiāo)也維持不久。其實(shí)在服務(wù)沒(méi)跟上的情況下，產(chǎn)品越是暢銷(xiāo)，品牌被透支的就越厲害，把不滿(mǎn)的種子撒播到各個(gè)地方，企業(yè)也就離關(guān)門(mén)不遠了。這是一個(gè)細節制勝的時(shí)代，服務(wù)絕不是一個(gè)公關(guān)語(yǔ)言，就農機行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)就是讓用戶(hù)使用起來(lái)更放心、維修起來(lái)更方便，才能收到更好的作業(yè)效益。

　　欲得天下，先正品牌。我國目前農機市場(chǎng)通過(guò)降價(jià)確實(shí)能起到相當直接的促銷(xiāo)作用。這一方面是由于消費者無(wú)法對產(chǎn)品作全面的評價(jià)和取舍，于是價(jià)格便成了決策的杠桿；另一方面，目前中國農機的品牌營(yíng)銷(xiāo)尚處于初始階段，在各個(gè)細分市場(chǎng)中，品牌定位的不清晰是普遍現象。

　　如果廠(chǎng)家也無(wú)法說(shuō)清國豐品牌與其他品牌差別，那怎么能指望消費者能用品牌而不是用價(jià)格來(lái)決定取舍呢？

　　中國的農機市場(chǎng)進(jìn)入“品牌競爭時(shí)代”是早晚的事情。在這種形勢下，國豐未雨綢繆、高屋建瓴地明確品牌訴求，并通過(guò)產(chǎn)品設計、運營(yíng)貫徹和經(jīng)銷(xiāo)商管理三個(gè)重要環(huán)節來(lái)體現。具體而言，一是革新性的產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng )新，二是廣告的持續投入和裂變，三是企業(yè)文化、質(zhì)量、管理、形象、個(gè)性等多個(gè)方面的共同推進(jìn)建設，四是利用終端強化、培育品牌建設，在眾多品牌中，誰(shuí)能吸引消費者的注意，誰(shuí)將成為消費者的**終購買(mǎi)對象。

　　《農機市場(chǎng)》：你怎么看許多農機企業(yè)為適應我國農機市場(chǎng)環(huán)境的變化而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式改革？

　　鄭繼立：市場(chǎng)上可供參考的銷(xiāo)售模式都有利有弊，如果僅僅克隆某種銷(xiāo)售模式勢必會(huì )慢于銷(xiāo)售對手。好的模式應該把整個(gè)市場(chǎng)的成功進(jìn)行系統操作，研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、資本運作、財務(wù)管理、內部決策和信息管理是一個(gè)整體，每一個(gè)環(huán)節都要體現出自己的優(yōu)勢，要提高整體營(yíng)銷(xiāo)能力，這才是制勝的關(guān)鍵。國豐努力打造的也正是一個(gè)更加完善高效的、面向客戶(hù)個(gè)性需求的現代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

　　以渠道為例，**近，農機市場(chǎng)的渠道變化比較大，如果你不變就必須付出代價(jià)。隨著(zhù)農機市場(chǎng)形勢的不斷變化及所運作產(chǎn)品的深入，過(guò)去那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上國豐產(chǎn)品快速成長(cháng)的步伐，影響了國豐市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。以往渠道粗放式管理的弊端也開(kāi)始顯現出來(lái)，比如渠道布局不合理，對行業(yè)市場(chǎng)覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設較為混亂并難以控制等。

　　我們采取“渠道扁平化原則”，將渠道細化為區域聯(lián)盟、專(zhuān)營(yíng)公司、區域代理、農機公司等四大類(lèi)型，并對不同渠道類(lèi)型提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持。

　　此次渠道變陣，我們有意識的把原來(lái)的農機公司轉變?yōu)閼鹇月?lián)盟伙伴，在保證農機公司**大利益的前提下，實(shí)現農機公司與國豐的共同發(fā)展。在渠道支持方面，我們由以前的資金或返利支持轉向從產(chǎn)品、市場(chǎng)、廣告、服務(wù)及技術(shù)等全方位的支持，尤其針對各農機公司自身的情況、特點(diǎn)，對其提供專(zhuān)門(mén)、對口的扶持，為實(shí)現國豐產(chǎn)品的全線(xiàn)突破構架出了行之有效的立體模型。

　　《農機市場(chǎng)》：近年一些農機企業(yè)依靠降價(jià)——量產(chǎn)——規模效益的方式迅速獲取市場(chǎng)份額，但是這種殺敵一千自傷八百的擴張，讓中國農機企業(yè)付出了沉重的代價(jià)。而另一些企業(yè)雖然維持了高價(jià)，但經(jīng)不起市場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮的沖擊，要么丟城失地，要么被擠壓在一個(gè)狹窄的區域內。對此，你認為還有第三條路嗎？

　　鄭繼立：我贊成良性的價(jià)格戰。目前發(fā)生在農機行業(yè)的價(jià)格戰有兩種，一種是出于對行業(yè)、對消費者負責任的目的而主動(dòng)挑起的價(jià)格戰，一種是出于保護自身既得利益的需要，或在別人的降價(jià)攻勢下而被迫采取的應戰行為。

　　價(jià)格戰有三大利好。一是價(jià)格戰是市場(chǎng)經(jīng)濟的必然產(chǎn)品，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。通過(guò)價(jià)格戰可以淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀取短期利益者，有效制止重復投資，使社會(huì )資源得到合理的配置與利用。二是價(jià)格戰可以提升民族品牌參與海外市場(chǎng)拓展的競爭力，因為企業(yè)在被價(jià)格戰打的生存艱難時(shí)，就會(huì )不得不把眼光放到海外市場(chǎng)，并在與國際巨頭的同臺競技中提升自己的影響力和競爭力。三是價(jià)格戰能體現優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競爭原則，提高農機行業(yè)整體運行質(zhì)量。

　　從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，如果一個(gè)企業(yè)具有明顯的成本優(yōu)勢或品牌優(yōu)勢，再有一個(gè)周密的戰術(shù)計劃的前提下，那么就可以在適當的時(shí)機發(fā)起價(jià)格攻勢，**終達到擴大市場(chǎng)份額的目的。家電行業(yè)的格蘭仕就是一個(gè)典型的成功案例。價(jià)格戰只是一種手段，真正目的是要刺激需求，擴大在整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額。

　　在價(jià)格戰的壓力下，企業(yè)為了贏(yíng)利，就要不斷地通過(guò)提高自身的創(chuàng )新能力、產(chǎn)品能力、信息化運作能力，搶占競爭的優(yōu)勢。

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