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      老總跑終端大勢所趨

 

“終端制勝”已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)金科玉律，對終端重視程度的提高逐漸滲透到企業(yè)管理的方方面面。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對終端的巡視考察自然成為他們工作的重要組成部分，但是對于在第一把交椅上的企業(yè)老總是不是需要親臨一線(xiàn)傾聽(tīng)終端員工、消費者和分銷(xiāo)商的心聲，一直以來(lái)都是業(yè)界爭論的話(huà)題。贊成者往往能夠列舉某某企業(yè)老總親自跑終端了解市場(chǎng)行情做出精明的決策，**終大獲全勝的經(jīng)典案例；而反對者雖然也認同這種以市場(chǎng)為導向的親歷親為做法，但卻認為這是對老總寶貴時(shí)間的浪費，從成本收益上衡量是不劃算的，老總應該把主要精力放在關(guān)系企業(yè)生死存亡的重大決策上來(lái)，信息可以由下面的人搜集反饋。孰是孰非似乎非常模糊，但如果在如今這種瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中思考．市場(chǎng)導向的真諦便會(huì )發(fā)現，老總們樂(lè )此不疲地跑終端跑市場(chǎng)有著(zhù)其管理角色上的必然性與必要性。 
                             感情聯(lián)絡(luò )的需要
    作為企業(yè)的領(lǐng)**者，老總們的管理角色大致可以分為三類(lèi)：協(xié)調人際關(guān)系、信息溝通以及重大決策制定。協(xié)調人際關(guān)系的一項主要內容就是要激勵和動(dòng)員下屬，同時(shí)維護企業(yè)外部的聯(lián)系，從而建立起和諧的企業(yè)內外部員工、合作伙伴等利益相關(guān)者的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò )。老總視察終端一個(gè)**直觀(guān)的作用就是增進(jìn)與代理商、銷(xiāo)售商、銷(xiāo)售員以及促銷(xiāo)員等內外部人員的感情聯(lián)絡(luò )，激發(fā)他們與企業(yè)共同奮斗的熱情與決心，這些合作伙伴和員工都是直接接觸市場(chǎng)的一線(xiàn)人員，他們是企業(yè)與**終消費者直接作用的關(guān)鍵點(diǎn)，是產(chǎn)品服務(wù)從企業(yè)向消費者傳遞的**終環(huán)節，他們的銷(xiāo)售熱情直接影響企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jì)，因此保證他們良好時(shí)工作精神面貌是一個(gè)以市場(chǎng)為導向的企業(yè)**為基本的行為。
    2002年上半年，格蘭仕在國內市場(chǎng)的業(yè)績(jì)徘徊不前，經(jīng)營(yíng)狀況不理想，為扭轉這種局面，格蘭仕老總梁慶德從7月中旬開(kāi)始，進(jìn)行了歷時(shí)15個(gè)月至今仍被業(yè)界傳為美談的“德叔萬(wàn)里行”。在這次的親歷一線(xiàn)市場(chǎng)中，梁慶德充分重視促銷(xiāo)員在企業(yè)市場(chǎng)表現中的作用，在各地為促銷(xiāo)員舉辦專(zhuān)門(mén)的酒會(huì )感謝他們對公司的貢獻。格蘭仕對促銷(xiāo)員的尊重和感情讓格蘭仕取得了巨大成功，促銷(xiāo)員已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。
                           信息溝通的好渠道
    老總的第二個(gè)主要角色是企業(yè)內外信息的溝通人，而從跑終端這個(gè)行為的本身而言，是對老總所扮演的這一角色的**佳詮釋。通過(guò)與企業(yè)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員以及終端合作伙伴面對面的交流，老總一方面向企業(yè)的相關(guān)人員傳達解釋企業(yè)的一些決策、制度，同時(shí)根據自身的經(jīng)驗以及對企業(yè)的熟稔向他們傳授一些經(jīng)營(yíng)之道，指導終端的銷(xiāo)售工作。另外對終端合作伙伴來(lái)說(shuō)，僅僅憑著(zhù)幾句鼓勵的話(huà)語(yǔ)是不夠的，經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售商更多地看重生意上的利益，老總們必須與他們進(jìn)行溝通，重申企業(yè)既定的終端分銷(xiāo)方針，傳達**新的終端優(yōu)惠政策。通過(guò)這些直接真誠的溝通，打消合作伙伴的疑慮與擔心，以真正合作的態(tài)度把所有好的終端都集中到本企業(yè)的陣營(yíng)里來(lái)，用長(cháng)期政策保證終端的長(cháng)期利益，明確他們長(cháng)期經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的思想，提高他們的忠誠度。
    仍以格蘭仕老總梁慶德2002年親自出馬跑市場(chǎng)為例，當時(shí)中國的家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展與普及，競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的程度，經(jīng)銷(xiāo)商如軍閥混戰，互相打價(jià)格戰，市場(chǎng)非?；靵y。梁慶德面對這種局面，明確向經(jīng)銷(xiāo)商提出劃分市場(chǎng)、精耕細作的要求，承諾長(cháng)期的政策+把更多的企業(yè)資源、政策用在渠道與終端建設上，提高營(yíng)銷(xiāo)費用在終端渠道的投入，有力保障經(jīng)銷(xiāo)商的長(cháng)期利益。同時(shí)要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員用真正合作的態(tài)度將好的終端集中到格蘭仕隊伍中來(lái)。經(jīng)過(guò)終端合作伙伴的整頓與梳理，經(jīng)銷(xiāo)商不再進(jìn)行價(jià)格戰式的惡性競爭，轉而在自己的區域內對終端精耕細作，培養了大量忠誠度很高的終端。正是這些忠實(shí)的“直屬部隊”，成為格蘭仕獲得巨大市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。
                            重大決策的依據
    其實(shí)老總跑終端的上述兩點(diǎn)原因主要是希望通過(guò)企業(yè)家組織化的形象向一線(xiàn)員工以及外部伙伴傳遞企業(yè)對終端的重視以及相應的政策方針，以安撫與激勵市場(chǎng)一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)團隊，更多的是作為一種企業(yè)領(lǐng)袖象征出現在終端。但是談及老總作為決策者的角色扮演，他們親臨前沿市場(chǎng)具有更為深刻的時(shí)效意義：企業(yè)領(lǐng)**者在作決策的時(shí)候小其實(shí)很大程度上是依靠在行業(yè)中多年摸爬滾打所積累的經(jīng)驗，依靠這些經(jīng)驗所產(chǎn)生的對市場(chǎng)走向獨到、敏銳的洞察力來(lái)進(jìn)行的。然而這種經(jīng)驗導向的決策越來(lái)越需要經(jīng)受快速變動(dòng)的市場(chǎng)狀況考驗，不斷更新的市場(chǎng)信息已成為必不可少的決策依據。但是企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)調查與調研所收集的市場(chǎng)信息向上反饋速度往往跟不上市場(chǎng)變化的速度，一個(gè)市場(chǎng)驅動(dòng)型的決策就必須依靠迅速準確地把握市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò )，而**直接**迅捷的方法莫過(guò)于老總們親自到渠道、終端的第一線(xiàn)，第**時(shí)間向企業(yè)員工、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售商直接了解第一手的市場(chǎng)資料。
    娃哈哈的掌門(mén)人宗慶后本人一直堅持花三分之一以上的時(shí)間跑市場(chǎng)一線(xiàn)，用敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)去把握千變萬(wàn)化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。而手表行業(yè)的國內第**品牌飛亞達，其首任總經(jīng)理文總是鐘表的專(zhuān)家，對國內外鐘表的發(fā)展態(tài)勢和行業(yè)現狀都非常了解。他花了將近三年左右的時(shí)間，不斷深入到各地的市場(chǎng)，甚至自己主動(dòng)地站到柜臺上跟消費者作交流，了解顧客的手表偏好，敏銳地感覺(jué)到當時(shí)手表市場(chǎng)以低檔為主的現狀與市場(chǎng)對不同檔次手表的需求差異化之間的反差，提出了飛亞達要做中高檔的手表，并將產(chǎn)品定位于先富起來(lái)的那批人，做個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的那些人。產(chǎn)品面世之后，實(shí)際上得到了整個(gè)市場(chǎng)的熱烈響應，很好地滿(mǎn)足了市場(chǎng)的需求。
    因此，不論從老總的組織化形象傳播還是從老總重要的決策職能考慮，親自視察終端都是老總解決這些問(wèn)題的重要途徑與方法。
                         必須考慮的不利因素
    但是并非所有的老總跑終端都能夠收到預期的效果，要會(huì )跑終端、跑好終端；還有一些必須考慮的因素。
    首先是時(shí)間頻率的考慮。這方面老總們既要保持視察終端的一定頻率，又要抓準切入時(shí)間的時(shí)機性。強調一定的頻率是為了提供對一線(xiàn)人員的企業(yè)關(guān)懷、激勵的連續性，另一方面是保證所獲得的市場(chǎng)信息的連貫性。
    此外，老總們對于跑終端的一些不利因素也應該有清醒的認識。作為企業(yè)的首腦，親臨一線(xiàn)必然會(huì )對終端的運營(yíng)和管理造成影響。在運營(yíng)方面，老總的到來(lái)會(huì )促使終端的職能管理人員改變既定的市場(chǎng)運作步驟，例如提前一些終端的操作動(dòng)作，目的是為了向老總展示終端的良好狀態(tài)，但往往打亂原有的工作計劃。另外，老總們在考察時(shí)不免會(huì )發(fā)現終端中存在的一些管理難題，如果老總通過(guò)指令性的直接糾正；；則損害了企業(yè)原有的管理鏈條。因此
老總應該主要是考察情況，發(fā)現管理難題時(shí)也應以引導解決為主減少隨意指揮與簡(jiǎn)單指令，避免常規的管理系統失靈。
    同時(shí)由于老總掌握著(zhù)企業(yè)的眾多資源，終端的人對于老總有所圖也有所謀，在信息的傳遞上往往有選擇性，所以老總看的情況往往是有特殊的偏頗的。因此信息搜集應該盡量擴大與終端的接觸面，才能作為決策的參考。                                       

 

摘自《中國工業(yè)報》

 

發(fā)表于 @ 2008年07月30日 22:44:00 |點(diǎn)擊數（）

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