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     抗衡洋品牌國內工程機械缺啥

 

增速趨緩、市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢急轉直下已經(jīng)成為國內工程機械行業(yè)不爭的事實(shí)。面對這種情況，很多人將銷(xiāo)售淡季提前的主要原因歸結于國家宏觀(guān)經(jīng)濟調控政策，認為工程機械是政策導向性很強的一個(gè)行業(yè)，換句話(huà)說(shuō)就是"靠國家政策吃飯的行業(yè)"。這種說(shuō)法本身并沒(méi)有什么不對，關(guān)鍵是怎么吃好政策飯？事實(shí)上，**近幾年工程機械市場(chǎng)出現的"井噴"狀況，讓不少企業(yè)賺足了錢(qián)。但遺憾的是，好效益并沒(méi)有給多數企業(yè)帶來(lái)大的進(jìn)步，大多數本土工程機械企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力，仍然停留在一個(gè)比較低的水平，一旦市場(chǎng)出現低潮，抗風(fēng)險能力差的本質(zhì)就暴露無(wú)遺。

　　只有知名品牌沒(méi)有強勢品牌

　　和服裝、家電等行業(yè)一樣，中國是工程機械生產(chǎn)大國，但不是工程機械強國。國內工程機械用戶(hù)熟知的徐工、柳工、三一、中聯(lián)等明星企業(yè)，只能算是國內有較高知名度的品牌而已，與世界強勢品牌的距離還很遙遠。
　　如今，中國工程機械市場(chǎng)堪稱(chēng)是世界知名品牌的競爭舞臺，幾乎所有的世界名牌都進(jìn)入了中國市場(chǎng)，攻城拔寨，一路高奏凱歌。挖掘機是**典型的例子，95％以上的市場(chǎng)都被外資品牌占領(lǐng)了，如卡特彼勒、小松、日立、現代、沃爾沃、神鋼等，而國產(chǎn)品牌幾乎不見(jiàn)蹤影。作為當今中國工程機械市場(chǎng)需求量**大的產(chǎn)品，裝載機得益于產(chǎn)品技術(shù)含量較低和國內成熟的配套，目前還能依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢占據95％以上的市場(chǎng)。但是，隨著(zhù)卡特彼勒全資收購以生產(chǎn)高檔次裝載機聞名的山工工程機械有限公司，從前貌似鐵板一塊的裝載機市場(chǎng)也逐漸出現裂縫，開(kāi)始有了外資品牌。
　　更應引起人們警惕的是，卡特彼勒的胃口絕對不止山工一家，傳聞中收購的對象還包括其他國內裝載機巨頭，通過(guò)收購能夠迅速占領(lǐng)中國市場(chǎng)，并成為全球裝載機市場(chǎng)無(wú)可爭議的老大。事實(shí)上，卡特彼勒僅僅是外資品牌發(fā)動(dòng)新一輪中國市場(chǎng)攻勢的急先鋒，對中國市場(chǎng)虎視眈眈的大有人在。反觀(guān)國內工程機械行業(yè)，真正能夠靠實(shí)力說(shuō)話(huà)的企業(yè)有多少，擁有高價(jià)值品牌的企業(yè)又有幾家？

　　只有價(jià)格競爭沒(méi)有品牌競爭

　　自長(cháng)虹在彩電行業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰以來(lái)，價(jià)格戰幾乎成為國內任何一個(gè)成熟行業(yè)的競爭主題，工程機械也難以幸免。由于種種原因，國內工程機械企業(yè)大多習慣于"跟風(fēng)"，只要是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，往往會(huì )一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競爭的圈套，**簡(jiǎn)單也是見(jiàn)效**快的獲利途徑就是拼殺價(jià)格。
　　長(cháng)期的價(jià)格戰，給用戶(hù)確實(shí)帶來(lái)了眼前的實(shí)惠，但也培養了用戶(hù)的"非忠誠度"，很少用戶(hù)會(huì )在使用中選擇同一品牌的產(chǎn)品。記得法國標致汽車(chē)中國公司總裁對中國汽車(chē)消費市場(chǎng)有一段精彩的評論，他認為標致汽車(chē)之所以敢于敗退之后重返中國市場(chǎng)，**重要的一個(gè)原因就是中國的汽車(chē)用戶(hù)還缺乏品牌忠誠度，品牌在用戶(hù)選擇汽車(chē)產(chǎn)品的過(guò)程中僅僅是一個(gè)很次要的因素。
　　中國工程機械市場(chǎng)同樣如此，甚至比汽車(chē)市場(chǎng)更加缺乏品牌競爭，大多用戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)的第一標準就是價(jià)格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶(hù)往往認為產(chǎn)品只有品牌名稱(chēng)的不同，而實(shí)質(zhì)上都是差不多的，所以只要價(jià)格低，就是好產(chǎn)品。
　　對于企業(yè)來(lái)講，長(cháng)期參與價(jià)格戰也面臨危險：一是工程機械不同于其他產(chǎn)品，需求總量是很有限的，不可能無(wú)限制擴張，企業(yè)依靠規模來(lái)提高利潤水平只是暫時(shí)的，**終還得必須依靠品牌價(jià)值；二是利潤空間不斷被壓縮，受影響的不僅是企業(yè)自身，還有代理商。長(cháng)此以往，依靠?jì)r(jià)格戰擴張規模，很可能是在提前透支未來(lái)競爭力。

　　只有短期利益沒(méi)有長(cháng)期利益

　　"企業(yè)首先要考慮生存問(wèn)題，其次才是發(fā)展問(wèn)題。"這已經(jīng)成為企業(yè)老板的共識。但是，在實(shí)際運作過(guò)程中，很多企業(yè)只考慮生存問(wèn)題，而忽視發(fā)展問(wèn)題。在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，**明顯的表現就是只要有錢(qián)掙就行，掙多掙少都可以，甚至不惜零利潤銷(xiāo)售，求的只是攤銷(xiāo)成本。特別是"總裝模式"在工程機械行業(yè)的流行，有的企業(yè)因而認為技術(shù)不是**重要的，只要有錢(qián)能買(mǎi)來(lái)有質(zhì)量保證的零部件就可以生產(chǎn)高質(zhì)量的整機。事實(shí)上，這樣生產(chǎn)出來(lái)的整機往往是存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品。
　　一個(gè)高質(zhì)量的工程機械產(chǎn)品，絕對不是一堆高質(zhì)量零部件的簡(jiǎn)單拼湊。零部件是為實(shí)現企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)思想而服務(wù)的，配套廠(chǎng)家只能保證自己生產(chǎn)的零部件的質(zhì)量，保證不了整機的質(zhì)量。即使是那些總裝模式企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，在質(zhì)量上也是有著(zhù)千差萬(wàn)別的，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能夠解決好零部件之間的相互匹配問(wèn)題。
　　還有，很多企業(yè)熱衷于解剖、仿制國外知名品牌產(chǎn)品，甚至連配套件也是一模一樣的，但生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品怎么也達不到人家的水平。其實(shí)，產(chǎn)生這些問(wèn)題并不奇怪，因為，任何一個(gè)好的產(chǎn)品都必須有強大的技術(shù)力量作為后盾，短期利益解決的只是企業(yè)今天的生存問(wèn)題，而長(cháng)期利益解決的是企業(yè)明天和后天的生存問(wèn)題。中國人的哲學(xué)思想很高明，古人常說(shuō)"有舍才有得"，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有把短期利益與長(cháng)期利益兼顧考慮，今天的輝煌可能就是企業(yè)走向衰敗的轉折點(diǎn)。
　　銷(xiāo)售淡季也好，國家政策也好，對于一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都只是客觀(guān)理由，而且是對所有企業(yè)都很公平的客觀(guān)理由。越是艱難的市場(chǎng)環(huán)境，越能考驗一個(gè)企業(yè)的競爭能力，越能顯示一個(gè)企業(yè)的進(jìn)步速度。市場(chǎng)是**公平的，一個(gè)成熟的企業(yè)，不能靠政策的支持而發(fā)展；攻城略地、爭霸市場(chǎng)，靠的是自身強大的實(shí)力和優(yōu)質(zhì)的品牌?？空呤遣豢赡荛L(cháng)久的。

 

（選自《中國工業(yè)報》）

發(fā)表于 @ 2008年07月16日 20:34:00 |點(diǎn)擊數（）

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