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態(tài)度決定一切

 ——分析“雀巢、肯德基、亨氏”在華危機公關(guān)得失比較

有一個(gè)時(shí)期，雀巢金牌成長(cháng)3+奶粉碘含量超標事件再一次將一些跨國公司以及知名品牌推至輿論的風(fēng)口浪尖。

岌岌可危之時(shí)，雀巢依舊沒(méi)有任何動(dòng)作，一味回避沉默，這就給媒體和消費者留下很多想像猜測的空間。

面對日益成熟的中國消費者，“真誠是真誠者的通行證，傲慢是傲慢者的墓志銘”恐怕是此次事件前因后果的**好注腳。

這是個(gè)“****不變就是變化”的時(shí)代。

什么在變？

中國消費者在變。消費者理性維權意識日漸成熟，跨國品牌越有知名度，消費者對其的美好預期也就越大，一有負面消息，消費者就會(huì )特別關(guān)注，繼而決定是否繼續選擇。

中國媒體在變。媒體現在強調“可讀性”、強調“關(guān)注民生”。對“問(wèn)題”性質(zhì)的新聞直面追擊，大膽揭露，起到了良好的輿論監督作用。

傳播方式在變，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了手機短信，“問(wèn)題”更容易飛速傳播。

近來(lái)，在變化著(zhù)的中國，在華跨國品牌上演了“要么主動(dòng)求變”、“要么被動(dòng)應變”、“要么不知變化”的危機公關(guān)“大戲”。以下，筆者僅從新聞公關(guān)這一角度，對雀巢、肯德基、亨氏三大跨國品牌的危機公關(guān)得失，做一粗淺的比較分析。

三大品牌的新聞公關(guān)態(tài)度

雀巢、肯德基、亨氏三大品牌在華的危機，都屬于突發(fā)性危機，其在新聞公關(guān)態(tài)度上，表現各異：

雀巢：漠不關(guān)心一味回避

在“問(wèn)題奶粉”危機事件中，雀巢在新聞公關(guān)上的表現十分消極，甚至遲鈍。雀巢在接到“中消協(xié)”通知的15天時(shí)間里，居然沒(méi)有任何媒體公關(guān)動(dòng)作。在事件被媒體曝光后，雀巢對來(lái)自媒體的種種詰問(wèn)，依然沒(méi)有絲毫新聞公關(guān)行動(dòng)，仍然是沉默、回避。

傲慢的雀巢遭到了中國媒體鋪天蓋地的批判，媒體動(dòng)用了要聞、經(jīng)濟新聞、食品健康行業(yè)新聞、評論等核心版面，從不同角度，對“雀巢事件”進(jìn)行了各種言之有理的批評。

肯德基：自曝家丑誠信以對

“蘇丹紅事件”中的肯德基就聰明多了?？系禄鲃?dòng)向媒體發(fā)表聲明，“……但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中還是發(fā)現了蘇丹紅（1號）成分”，肯德基的這份聲明主動(dòng)、誠懇，表現出對消費者健康的重視，迅速在各大報紙頭版頭條、甚至是社論上出現。

肯德基就自曝家丑，主動(dòng)承認“涉紅”，向消費者致歉，其不掩蓋、不逃避的真誠態(tài)度，在第**時(shí)間贏(yíng)得了媒體的關(guān)注和支持，從新聞公關(guān)角度上看，無(wú)疑是明智之舉。

亨氏：避嫌在先辯解在后

亨氏在事件初始作出不含“蘇丹紅一號”的聲明后，沒(méi)幾天就在北京被查出亨氏美味源含有“蘇丹紅一號”，這對于亨氏來(lái)說(shuō)無(wú)疑是自家打自家嘴巴。

對于媒體、消費者來(lái)說(shuō)，一個(gè)跨國企業(yè)表現出這樣輕率的態(tài)度，亨氏的誠信令人懷疑，這種避嫌在先、辯解在后的做法，自然受到外界的抨擊。盡管亨氏接下來(lái)展開(kāi)了強大的危機公關(guān)，但其品牌形象已經(jīng)無(wú)法恢復到事件前的狀態(tài)了，但至少，亨氏比雀巢表現要好些，知道“亡羊補牢”。

三大品牌的新聞公關(guān)行動(dòng)

危機處理行動(dòng)中，雀巢“無(wú)為”、肯德基“積極”、亨氏“先消極后積極”。

雀巢：無(wú)為被動(dòng)

岌岌可危之時(shí)，雀巢依舊沒(méi)有任何動(dòng)作，沒(méi)有與媒體聯(lián)系說(shuō)明事件的發(fā)展態(tài)勢，即使在中央電視臺《經(jīng)濟半小時(shí)》這樣的全國性媒體面前，也一味回避沉默，這就給媒體和消費者留下很多想像猜測的空間。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，雀巢危機由原先的在浙江地區擴展到全國范圍，涉及范圍更廣，危機更加深化，全國媒體似乎統一口徑，一片反對批判聲像潮水，指向沉默的雀巢。

雀巢公司卻始終沒(méi)有與媒體進(jìn)行有效地溝通，也沒(méi)有通過(guò)任何形式來(lái)發(fā)布只言片語(yǔ)，導致危機越來(lái)越大，朝著(zhù)不可預知的方向發(fā)展。

這樣，每天各媒體的重要版面都有大篇幅關(guān)于雀巢的深度報道，無(wú)一例外全是負面新聞，媒體的批判由原先的問(wèn)題奶粉，上升到了對整個(gè)雀巢公司運營(yíng)體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標準和歧視性經(jīng)營(yíng)等重大問(wèn)題。

肯德基：積極主動(dòng)

在肯德基發(fā)表新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中含有“蘇丹紅”成分聲明后，報道此事的媒體、報道內容的數量和級別都比亨氏好，媒體對肯德基的自曝家丑的動(dòng)作，褒多貶少。

據不完全統計，在廣州地區，《南方都市報》、《廣州日報》都在頭版頭條，大篇幅刊登了有利于肯德基的報道，這兩份報紙還在社論中對肯德基作了進(jìn)一步分析和評論。

而在其他地區，各主流媒體都對肯德基的主動(dòng)和誠信表示肯定；新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等幾大權威網(wǎng)站也在進(jìn)行大量的跟蹤報道，“肯德基自查出‘蘇丹紅1號’”、“肯德基道歉”、“肯德基將賠償”等幾百條標題醒目的報道，成為肯德基危機公關(guān)的一股強大的力量。

在對問(wèn)題產(chǎn)品的解釋上，肯德基在其聲明中將“蘇丹紅”的根源指向了供應商，而該供應商則表示，含有“蘇丹紅”成分原料是上游原料供應商提供的兩批紅辣椒粉。這與亨氏轉移危機焦點(diǎn)的解釋一樣，把問(wèn)題推給了供應商，盡管這種做法有些不妥，但在處理危機事件中，這種控制危機態(tài)勢、避免事情進(jìn)一步惡化的思路，值得肯定。

當危機漸逝后，肯德基進(jìn)行了新一輪的新聞公關(guān)活動(dòng)，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )證明食品的安全性、進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)、推出新產(chǎn)品，重新樹(shù)立品牌形象。

亨氏：先消極后積極

在發(fā)現“美味源”含“蘇丹紅”后，亨氏意識到危機的發(fā)生勢在必行，此刻要做的就是對其進(jìn)行控制。

于是，亨氏開(kāi)始主動(dòng)坦承錯誤，并把媒體的注意力轉移到其供應商身上，盡**大努力來(lái)彌補錯誤，如積極配合工商部門(mén)的檢測、主動(dòng)對消費者承諾退貨、主動(dòng)聯(lián)系媒體匯報**新情況等。

從3月6日～8日，亨氏也在各大媒體上展開(kāi)了強大的公關(guān)攻勢。各大網(wǎng)絡(luò )、報紙媒體紛紛以“退款”、“回收產(chǎn)品”等醒目標題進(jìn)行報道，一時(shí)間有關(guān)亨氏“回收產(chǎn)品、退款”的報道聚焦了所有關(guān)注者的眼球，亨氏的負面影響有所下降。

在這個(gè)過(guò)程中，亨氏主動(dòng)、快速地發(fā)布重要信息，使媒體第**時(shí)間了解了事件發(fā)展的情況，在報道內容上轉移關(guān)注焦點(diǎn)，避免了遭受媒體攻擊。

在危機慢慢遠離后，亨氏還在各大媒體上做廣告，告知消費者亨氏對待此次危機的真誠態(tài)度，亨氏的**新?tīng)顩r等，這與肯德基的做法，有異曲同工之處。

新聞公關(guān)是一柄雙刃劍

在危機管理體系中，成功的新聞公關(guān)，有助于弱化危機和風(fēng)險，有時(shí)候，危機還有可能轉變成契機和商機。從肯德基的新聞公關(guān)活動(dòng)看到，在危機漸遠時(shí)，肯德基成功地推出其新產(chǎn)品，把危機變成契機。

媒體有效溝通的工夫，不是危機發(fā)生時(shí)能輕易完成的，工夫在平時(shí)，需要技巧。

即使平時(shí)沒(méi)有注重和媒體的溝通，在危機發(fā)生時(shí)，也應該積極主動(dòng)地和媒體溝通，給媒體有效信息，而不能像雀巢那樣，一味地保持沉默，拒絕與媒體聯(lián)系溝通。

總之，新聞公關(guān)是一柄雙刃劍，成功的新聞公關(guān)能有效地化解危機，甚至變危機為契機，而失敗的新聞公關(guān)，則會(huì )加大危機的傳播范圍、加深危機程度。

                                                                  （據《經(jīng)濟視點(diǎn)報》）