一直／文

【案例】

2007年，我國農機市場(chǎng)發(fā)生了較大變化，以大中拖市場(chǎng)為例，突出表現為以下特點(diǎn)。

第一，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，競爭格局得到進(jìn)一步強化。福田雷沃國際重工、中國一拖作為拖拉機產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，占據了整個(gè)銷(xiāo)售額的40%以上。

第二，需求區域進(jìn)一步集中。我國黑龍江、新疆、河南市場(chǎng)成為競爭的焦點(diǎn)區域，統計顯示，三省的年度銷(xiāo)量高達68000余臺，占全國年度銷(xiāo)量的32%以上。其中黑龍江市場(chǎng)年度銷(xiāo)售突破36000臺，新疆市場(chǎng)近17000臺，河南也達到了15000余臺。

第三，市場(chǎng)競爭驟然加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不斷翻新。原有的常規營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸失靈，靠一兩個(gè)概念就能完成的銷(xiāo)售神話(huà)無(wú)法延續。市場(chǎng)競爭不僅是一時(shí)一地某個(gè)項目的競爭，不僅是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)手段的競爭，更是企業(yè)綜合實(shí)力和企業(yè)品牌的較量，是以此為依托的開(kāi)發(fā)模式和開(kāi)發(fā)策略的競爭。

【分析】

實(shí)力單薄的中小型企業(yè)，怎樣在農機大鱷摧枯拉朽的“圈地運動(dòng)”中求得生存？成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，一些中小型企業(yè)在與大企業(yè)的博弈中，已經(jīng)探索出一種新的發(fā)展模式，并取得了顯著(zhù)成效。即，避開(kāi)大企業(yè)鋒芒，集中優(yōu)勢“兵力”，打贏(yíng)“局部戰爭”。這種典型的區域戰略思想在理論上符合“二八定律”，即企業(yè)80%的利潤來(lái)自20%的市場(chǎng)；在實(shí)踐上，已經(jīng)引導一些中型企業(yè)在夾縫中不斷發(fā)展壯大，譬如寧拖對黑龍江市場(chǎng)的“精耕細作”，鹽拖、常拖、山拖等對新疆市場(chǎng)卓有成效的經(jīng)營(yíng)。從另一方面分析，我們也發(fā)現某些農機企業(yè)不顧個(gè)人實(shí)力，盲目擴張，試圖對全國市場(chǎng)“一網(wǎng)打盡”的嘗試，結果是失敗的。

那么，區域戰略的精髓在哪里？中小型企業(yè)怎樣實(shí)施這項戰略呢？推行“五定”方針，是實(shí)施區域戰略成敗的關(guān)鍵。即在詳盡的市場(chǎng)調研基礎上，定重點(diǎn)市場(chǎng)、定核心經(jīng)銷(xiāo)商、定主打產(chǎn)品、定價(jià)格策略、定促銷(xiāo)戰略。

定重點(diǎn)市場(chǎng)。有兩大策略可供選擇，一是避實(shí)擊虛戰略——選取競爭對手薄弱的空白區，建立穩固的根據地，以點(diǎn)帶面，四面開(kāi)花。這要求選取2~3個(gè)區域，集中人力、物力、財力，做深做透；選取4~5種產(chǎn)品，蠶食競爭對手的市場(chǎng)份額，以量變促質(zhì)變。二是楔子戰略——在對手控制區域打進(jìn)一個(gè)楔子，選取1~2個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，集中優(yōu)勢資源，通過(guò)強力促銷(xiāo)推廣，與對手展開(kāi)決戰。

定核心經(jīng)銷(xiāo)商。選對經(jīng)銷(xiāo)商是成功開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的一半。好的經(jīng)銷(xiāo)商必須具備的基本條件：一是經(jīng)銷(xiāo)商要有好的思路，與廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)理念相一致，認同廠(chǎng)家在新?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境下推出的通路策略和價(jià)格策略等營(yíng)銷(xiāo)思路，對廠(chǎng)家的產(chǎn)品有濃厚的興趣。二是經(jīng)銷(xiāo)商要有較強的售后服務(wù)能力和服務(wù)意識。三是對通路進(jìn)行“精耕細作”時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要有很強的終端管理和服務(wù)意識來(lái)配合廠(chǎng)家工作，對其業(yè)務(wù)員的管理，管到“每個(gè)人每天的每件事”，對其客戶(hù)的管理管到“何時(shí)進(jìn)貨、何時(shí)出貨、何時(shí)銷(xiāo)完、何種價(jià)格銷(xiāo)售”。四是經(jīng)銷(xiāo)商要有很強的事業(yè)心，經(jīng)銷(xiāo)商的決心、毅力和對事業(yè)的投入程度，通常與市場(chǎng)的培育程度成正比，經(jīng)銷(xiāo)商愿意把生意當作事業(yè)來(lái)做，沒(méi)有“小富即安”的思想。五是在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)別中，經(jīng)銷(xiāo)商要經(jīng)銷(xiāo)****品牌，沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)格相沖突的同類(lèi)產(chǎn)品。六是經(jīng)銷(xiāo)商要有較強的資金實(shí)力，信譽(yù)好。七是對有完善經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)銷(xiāo)商應優(yōu)先考慮。

定產(chǎn)品戰略。推進(jìn)產(chǎn)品升級，并將產(chǎn)品升級看作是對企業(yè)核心戰術(shù)能力的重組。有位心理學(xué)家指出：扎根于產(chǎn)品的、生動(dòng)的、區隔性（差異化）的差異能加深記憶，因為他們能夠在思維上被賞識。換句話(huà)說(shuō)，如果你要推廣一種產(chǎn)品，你必須給顧客一個(gè)選擇的理由。對此，推行產(chǎn)品差異化戰略。

定價(jià)格戰略。近年，農機制造商與經(jīng)銷(xiāo)商出臺了各種競爭戰略，形成了各種戰略聯(lián)盟，市場(chǎng)劍拔弩張，尤以?xún)蓷l戰線(xiàn)的爭奪**為激烈：區域老大是“陣地保衛戰”，對已有品牌嚴防死守，爭取有所提升；目前活躍的品牌則希望借洗牌之機，出奇制勝擠入領(lǐng)導品牌行列。同時(shí)，低端市場(chǎng)爭奪加劇，價(jià)格戰無(wú)情挑戰小廠(chǎng)商的利潤極限。

價(jià)格成為解讀2007年農機市場(chǎng)競爭格局的一個(gè)關(guān)鍵性指標。價(jià)格策略要靈活，根據市場(chǎng)實(shí)際推行不同的價(jià)格戰略。試以Y企業(yè)在區域戰略中率先挑起價(jià)格戰為案例。

Y企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)上率先挑起價(jià)格戰的理由是：

⒈區域老大在該市場(chǎng)推行的是高價(jià)差異化戰略，鑒于他們在該市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占其在全國總銷(xiāo)售額的很大比重，即市場(chǎng)是其主要的利潤來(lái)源，他們不敢輕易參與價(jià)格戰。

⒉從Y企業(yè)綜合競爭實(shí)力分析，其生產(chǎn)規模、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、渠道等幾項關(guān)鍵指標，與區域老大決戰的時(shí)機已經(jīng)成熟。

⒊從該市場(chǎng)消費者分析，在品牌、服務(wù)、價(jià)格、性能等方面，價(jià)格因素被排在第一位，所以，推行低價(jià)戰略，快速切入市場(chǎng)，將會(huì )取得明顯效果。

⒋從其他競爭對手的市場(chǎng)地位分析，一些同樣的大企業(yè)還沒(méi)有完全下決心開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，這從他們對該市場(chǎng)的投入即可確認這種判斷，而一些小企業(yè)根本無(wú)力參與市場(chǎng)價(jià)格競爭。

⒌從經(jīng)銷(xiāo)商方面分析，經(jīng)銷(xiāo)商對區域老大的“霸道”、“剝削”早已心存不滿(mǎn)，在控盤(pán)與反控盤(pán)的較量中，經(jīng)銷(xiāo)商也想改變這種不平衡狀態(tài)。Y企業(yè)利用這種矛盾發(fā)動(dòng)價(jià)格戰，必然會(huì )贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的支持。 

在慎重分析了各個(gè)利益集團的情況后，制定了價(jià)格戰的具體實(shí)施辦法，包括降價(jià)幅度、宣傳促銷(xiāo)等相關(guān)細節。一場(chǎng)聲勢浩大的價(jià)格戰在競爭對手不知不覺(jué)中打響了，在短短的一個(gè)月內，Y企業(yè)的市場(chǎng)份額提高了30%，取得了預期效果。這個(gè)例子說(shuō)明，價(jià)格戰雖不能輕易打，但是，在時(shí)機成熟時(shí)，為加速市場(chǎng)力量對比的變化，不失為一個(gè)有效策略。

定促銷(xiāo)戰略。終端是品牌與消費者對話(huà)**直接的場(chǎng)所，所以把促銷(xiāo)工作的重心也放在終端完成。

⒈人員促銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)是讓消費者迅速認識產(chǎn)品，完成沖動(dòng)性購買(mǎi)的有效手段。為了便于促銷(xiāo)員推銷(xiāo)產(chǎn)品，要針對用戶(hù)提出的置疑，專(zhuān)門(mén)統一制作促銷(xiāo)技巧手冊。同時(shí)，鼓勵銷(xiāo)售人員緊盯每一位潛在消費者，不厭其煩地到其家中推介其產(chǎn)品。

⒉終端生動(dòng)化。要重新制作POP廣告，明確訴求要點(diǎn)，讓消費者對產(chǎn)品一目了然。對拖拉機的陳列，按照當地消費者選購的行走路線(xiàn)進(jìn)行了科學(xué)設計，力求達到生動(dòng)化之目的。

⒊活動(dòng)促銷(xiāo)。通過(guò)進(jìn)一步提煉促銷(xiāo)活動(dòng)的利益點(diǎn)，誘導消費者嘗試性購買(mǎi)，讓消費者既感覺(jué)獲得了額外的經(jīng)濟利益，也獲得了額外的心理利益。同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)不斷提升品牌在消費者心目中的地位，驅使消費者更多地購買(mǎi)該產(chǎn)品而非其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品。

總之，區域戰略的推行無(wú)定式，但并不是沒(méi)有規律，只要我們把握其精髓，還是能夠推動(dòng)企業(yè)完成戰略目標的。

                                    資料來(lái)源：《農機市場(chǎng)》雜志