經(jīng)典回眸                 

 

“東方紅”彰顯企業(yè)靈魂

     ——中國一拖集團公司品牌建設發(fā)展回眸

                                    

                             中國農機推廣網(wǎng)特約記者 羅曉  

 

           

 

“培育自主品牌要有‘情’，全球視野，民族情懷；要有‘理’，開(kāi)放合作，苦練內功；要有‘法’，取法現代，彰顯本土，發(fā)揮比較優(yōu)勢，在生存與發(fā)展之間尋求一條現實(shí)的出路，在世界品牌之林揮起自己的手臂。中國一拖‘東方紅’出身‘農’門(mén)，現在已經(jīng)發(fā)展成為農業(yè)機械、工程機械、動(dòng)力機械和零部件制造業(yè)的民族品牌?！畺|方紅’品牌是幾代一拖人努力奮斗的結晶，它將努力地用自身的光和熱為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，為社會(huì )做出貢獻，成為力量與質(zhì)量的象征?！?/p>

中國一拖集團公司董事長(cháng)、黨委書(shū)記劉大功，關(guān)于“東方紅”品牌建設發(fā)展的這番令人振聾發(fā)聵的精典話(huà)語(yǔ)，既是對中國一拖集團公司品牌建設發(fā)展走過(guò)道路的詮釋?zhuān)矠橐煌辖窈蟮钠放平ㄔO發(fā)展指明了方向。

因為，一拖人有個(gè)夢(mèng)，就是把擁有的農機行業(yè)的第一枚中國馳名商標“東方紅”，打造成國際知名品牌，讓“東方紅”這一彰顯企業(yè)靈魂、體現國家經(jīng)濟實(shí)力的民族品牌真正走向世界！為實(shí)現這一夢(mèng)想，迄今，中國一拖集團公司在品牌建設發(fā)展的道路上依然在進(jìn)行著(zhù)“上下求索”、艱苦跋涉。 

 

     

 

   矢志不移造就“東方紅”品牌品質(zhì)

商戰如戰場(chǎng)。品牌消費時(shí)代的來(lái)臨、品牌消費理念的蔓延，使得中國品牌總要在“血與火” 的慘烈市場(chǎng)競爭中經(jīng)受考驗。作為中國農機產(chǎn)業(yè)的民族品牌——“東方紅”歷經(jīng)近半個(gè)世紀而魅力不減，這首先與中國一拖集團公司這個(gè)“國家隊”多年來(lái)矢志不移、精耕細作“東方紅”產(chǎn)品品質(zhì)密不可分。

“產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)，是創(chuàng )名牌成功的前提?！?“品牌建設，要始終如一地抓住質(zhì)量等消費者**關(guān)注的焦點(diǎn)，**重要的是讓品牌及產(chǎn)品落實(shí)到消費者認可的使用價(jià)值上?！?進(jìn)入二十一世紀，一拖人對生存與發(fā)展有了新的認識，對“用戶(hù)”的理解也更為清晰：產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)是創(chuàng )名牌成功的前提，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，質(zhì)量將影響到社會(huì )進(jìn)步與發(fā)展，從而引導社會(huì )需求，因此，只有創(chuàng )新質(zhì)量工作才能適應發(fā)展，質(zhì)量工作將由質(zhì)量管理邁向“質(zhì)量經(jīng)營(yíng)”的高度。

質(zhì)量理念升華后，一拖公司將“準確識別、滿(mǎn)足顧客需求和期望”作為企業(yè)核心競爭力的基礎和企業(yè)生存發(fā)展的前提，發(fā)揮策劃、指導、測量、評價(jià)、改進(jìn)功能，創(chuàng )造性地開(kāi)展質(zhì)量管理活動(dòng)，不斷完善以顧客滿(mǎn)意為目標的質(zhì)量體系，**大限度地減少非預期質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生，追求質(zhì)量無(wú)缺陷。在追求“質(zhì)量無(wú)缺陷”的過(guò)程中，他們堅持質(zhì)量要符合客戶(hù)與市場(chǎng)的客觀(guān)要求，敢于向用戶(hù)承諾和兌現。無(wú)論是對農機用戶(hù)、柴油機用戶(hù)堅持開(kāi)展的春、夏、秋季專(zhuān)項回訪(fǎng)、“三包”活動(dòng)和“金色服務(wù)”，或是探索實(shí)施的用戶(hù)“800熱線(xiàn)電話(huà)”品牌戰略，或是重謝敢于對“東方紅”名牌產(chǎn)品“挑刺”的山西省農民羅海秀等等，都有效地促進(jìn)了一拖“東方紅”品牌建設。

用戶(hù)對產(chǎn)品的第一需求是產(chǎn)品可靠性，其二是可信的性能價(jià)格比與優(yōu)良的服務(wù)。幾年來(lái)，一拖公司堅持把滿(mǎn)足用戶(hù)可靠性需要作為企業(yè)生存發(fā)展的需要，堅持把提高“東方紅”產(chǎn)品可靠性作為實(shí)施“用戶(hù)滿(mǎn)意工程”的重要舉措。為準確摸清產(chǎn)品早期故障形態(tài)及產(chǎn)生的原因，公司實(shí)施了產(chǎn)品質(zhì)量審核和可靠性試驗，堅持每年1～2次的用戶(hù)使用可靠性調查。公司有關(guān)領(lǐng)導每年親自帶隊奔赴全國各地農機市場(chǎng)、農戶(hù)的田間地頭，在廣泛收集“三包”外賠質(zhì)量信息的同時(shí)，對用戶(hù)反饋、產(chǎn)品質(zhì)量審核、可靠性試驗、可靠性調查等信息進(jìn)行綜合統計、經(jīng)濟分析，篩選出用戶(hù)反映突出和高頻次多發(fā)性質(zhì)量問(wèn)題，納入質(zhì)量攻關(guān)計劃，督促整改進(jìn)度，保證驗證整改結果。經(jīng)過(guò)多年努力，“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量始終處于國內領(lǐng)先水平，2004年一拖集團公司被評為中國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)，“東方紅”履帶、輪式拖拉機、柴油機、工業(yè)推土機及壓路機等產(chǎn)品被評為河南省名牌產(chǎn)品。去年年底，國家農業(yè)部經(jīng)過(guò)廣泛評審篩選，將東方紅－X704大輪拖確定為2004年“全國糧食生產(chǎn)大戶(hù)標兵”指定獎品。經(jīng)過(guò)國家農業(yè)部農業(yè)機械鑒定總站、國家拖拉機質(zhì)量監督檢驗中心鑒定，農業(yè)部出資80萬(wàn)元購買(mǎi)的東方紅－X704大輪拖獎品車(chē)分別獎給了2004年“全國糧食生產(chǎn)大戶(hù)標兵”。這無(wú)尚的榮光是對“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量的信任和認可，更是對“東方紅”品牌的褒獎。

“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量的穩步提升、質(zhì)量目標的落實(shí)，支撐了企業(yè)整體發(fā)展戰略。2004年，一拖公司企業(yè)經(jīng)濟運行質(zhì)量顯著(zhù)改善，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)呈現“兩高一優(yōu)”的良好態(tài)勢：60.7億元的銷(xiāo)售收入達到歷史**高水平，主營(yíng)業(yè)務(wù)中大中輪拖、小四輪的增長(cháng)率創(chuàng )行業(yè)第**，穩據行業(yè)位勢第一；收獲機械、柴油機、工業(yè)推土機等主要產(chǎn)品增幅高出行業(yè)平均水平；經(jīng)營(yíng)結構和業(yè)務(wù)組合進(jìn)一步優(yōu)化，企業(yè)迎來(lái)了激發(fā)更大活力、謀求更大發(fā)展的新階段。憑借建廠(chǎng)50年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，2004年中國一拖再次入圍中國企業(yè)500強，位次比2003年飆升了127位。在由中國機械工業(yè)聯(lián)合會(huì )、國家統計局工業(yè)交通統計司組織的“2004年度中國機械工業(yè)銷(xiāo)售收入百強企業(yè)” 評選中，中國一拖集團公司以60.7億元的銷(xiāo)售收入列第13位?！笆濉币詠?lái)，一拖保持了年均30％以上的增長(cháng)速度。2006年，一拖順利進(jìn)入銷(xiāo)售收入“百億陣列”。

 

 

                 創(chuàng )新中塑造強勢民族品牌

品牌建設過(guò)程中，企業(yè)要根據消費者和市場(chǎng)的需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，要借此深化品牌的活力，增強品牌的競爭能力。不然，當產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，仍然沿用老一套，那么品牌提升只能是妄談?！皷|方紅”品牌在激烈的市場(chǎng)競爭中能夠長(cháng)盛不衰，正是靠創(chuàng )新。

“如何在競爭中保持產(chǎn)品的核心競爭力？”幾年來(lái)，這個(gè)問(wèn)題始終被一拖的高層所關(guān)注。集團公司認識到：一拖只有建立通過(guò)科技創(chuàng )新、保持核心競爭力的管理機制，及時(shí)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的新產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)的動(dòng)態(tài)需求，塑造強勢品牌、培育名牌，這樣，才能在波譎云詭的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

根據產(chǎn)研結合的發(fā)展趨勢，原中國機械工業(yè)部洛陽(yáng)拖拉機研究所并入一拖后，一拖建立了國家級技術(shù)中心，科研能力進(jìn)入國內領(lǐng)先水平。之后，一拖積極構建以技術(shù)中心為主、各二級單位為輔的兩級開(kāi)發(fā)體系，充分調動(dòng)4600名工程技術(shù)人員的積極性。公司先后與中國農機化研究院、清華大學(xué)等科研院校及韓國大宇、芬蘭維美德、德國寶馬、英國里卡多等國際知名廠(chǎng)家建立了技術(shù)合作關(guān)系，加快科研成果的轉化和推廣。

特別是2001年一拖集團公司實(shí)施“三分四層”發(fā)展戰略后，下屬企業(yè)實(shí)現自主設計、自主生產(chǎn)、自主經(jīng)營(yíng)，適應市場(chǎng)的能力大大增強。據統計，到目前為至，一拖公司在有效期內的各種技術(shù)專(zhuān)利達88種，涉及產(chǎn)品包括履帶拖拉機、輪式拖拉機、柴油機、壓路機、專(zhuān)用車(chē)、農用運輸車(chē)、小液挖等。一拖公司研發(fā)的適銷(xiāo)對路新產(chǎn)品更是日新月異：大功率輪式拖拉機相繼推出東方紅X700/704、X750、X800/804等“世紀星”系列機型，改進(jìn)提升了LF80-90、1004/1204適用性。中小輪拖推出東方紅250/350、500/600等“金太陽(yáng)”系列中輪拖和TU200/220“東北虎”、“山地王”及其他小拖品種。壓路機開(kāi)發(fā)出LSS系列產(chǎn)品和LRS22030輪胎壓路機、LSD220H高原型全液壓振動(dòng)壓路機。工業(yè)推土機完成了TG80、T120G、T140、TY165等產(chǎn)品。收獲機械開(kāi)發(fā)出4LZ-205“豐之星”、4LZ-1810水稻聯(lián)合收割機、“東方紅-國際”525EX半喂式水稻收割機等，具有先進(jìn)水平的多種收獲機械新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，成為一拖公司新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。被稱(chēng)為一拖公司新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)的汽車(chē)、柴油機項目，僅僅投資兩億元就調動(dòng)了原有許多閑置資產(chǎn)，其中，汽車(chē)總裝線(xiàn)僅用90多天就建成投入使用，擴大了“東方紅”產(chǎn)品的制造能力。

2005年“五一”前夕，中國農機工業(yè)協(xié)會(huì )、洛陽(yáng)市政府共同舉辦了“中國拖拉機工業(yè)50周年精品展示會(huì )”，國內各知名農機生產(chǎn)企業(yè)參展產(chǎn)品廣泛采用了新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料，代表了國內拖拉機生產(chǎn)制造的**高水平。在這次中國拖拉機精品大聚合中，“東方紅”產(chǎn)品家族的250型到1204型大中輪拖全系列產(chǎn)品和履拖產(chǎn)品及變型產(chǎn)品、配套動(dòng)力產(chǎn)品等閃亮登場(chǎng)。媒體評價(jià)說(shuō)，中國一拖展示的產(chǎn)品陣容**強、品種**全，顯示了“東方紅”拖拉機及配套產(chǎn)品的制造實(shí)力和水平，成為精品展示會(huì )**大的看點(diǎn)。

 

 

 

         突破瓶頸培育品牌“內在氣質(zhì)”

自主品牌究竟是干什么的？一拖人認為，自主品牌是企業(yè)開(kāi)拓和爭奪國內、國際市場(chǎng)的戰略工具，是“中國制造”從價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端攀登的階梯，歸根結蒂是要為具體的用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

農村經(jīng)濟體制改革初期，由于長(cháng)期受市場(chǎng)購買(mǎi)力低的影響，大多數企業(yè)在技術(shù)含量較低的產(chǎn)品上擠擠扛扛“爭飯吃”，結果呢，誰(shuí)為農民創(chuàng )造了價(jià)值，誰(shuí)就在看似貧瘠的土地上獲得豐收。

“東方紅”小輪拖發(fā)源于中國一拖，但這一產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程也是起起伏伏的。一拖生產(chǎn)小輪拖的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)一度提出過(guò)“救活小輪拖就是救活自己”的口號?！半y道是‘東方紅’牌子沒(méi)叫響？不，是‘為顧客創(chuàng )造價(jià)值’的理念沒(méi)叫響，‘為顧客創(chuàng )造價(jià)值’的功夫不過(guò)硬?！笨偨Y經(jīng)驗找差距后，一拖人突破了品牌建設的“瓶頸”。因此，中國第**臺小輪拖拉機——150型小輪拖進(jìn)入市場(chǎng)23年間，中國一拖成為國內生產(chǎn)小輪拖**多的企業(yè)。

有著(zhù)純正“菲亞特”血統的“東方紅”大輪拖，起初也由于產(chǎn)品定位缺乏市場(chǎng)導向，價(jià)格上缺乏競爭優(yōu)勢，在國內市場(chǎng)上曾經(jīng)曲高和寡、舉步維艱。近年來(lái)，一拖公司根據市場(chǎng)需求倒推產(chǎn)品價(jià)格，開(kāi)展“價(jià)值工程”降低成本，價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)一步凸現了品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品在市場(chǎng)中得到了積極反響。2003年一拖公司大中輪拖、小輪拖在較大基數上同比增長(cháng)69%、84%，增長(cháng)率創(chuàng )行業(yè)第**。

“企業(yè)的收益是來(lái)自于顧客價(jià)值之中，顧客的損益與企業(yè)的損益本質(zhì)上是一回事。沒(méi)有這樣的理念，自主品牌也是個(gè)擺設，必然缺乏內在的精神氣質(zhì)?！闭怯捎谥袊煌霞瘓F公司對“創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值”有著(zhù)如此深刻而獨到的理解，幾年來(lái)，一拖忠誠地踐行著(zhù)“用戶(hù)第一、用戶(hù)滿(mǎn)意”的核心理念，在“東方紅”品牌的建設中他們將“解決用戶(hù)的真正需求”、“為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值”作為企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的生存之根——

提升服務(wù)理念，提供超值服務(wù)。一拖公司在實(shí)現由“以效益為中心”向“以用戶(hù)為中心”的轉變中，堅持做到讓用戶(hù)“買(mǎi)‘東方紅’產(chǎn)品等于買(mǎi)了放心、安心、光榮”。為此，他們提出了“先配件、后主機、后銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)方針，不在沒(méi)有配件和服務(wù)的地區銷(xiāo)售產(chǎn)品，保證中間商與用戶(hù)利益，同時(shí)加強用戶(hù)服務(wù)管理，將服務(wù)貫穿與售前、售中和售后各個(gè)環(huán)節。售前，甘當用戶(hù)的參謀和助手，讓用戶(hù)的每一份投資都獲得回報。售中，尊重用戶(hù)，給用戶(hù)一個(gè)放心，一份輕松，一份驚喜。售后，致力于提高用戶(hù)的整體價(jià)值，讓用戶(hù)無(wú)后顧之憂(yōu)。

轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。在考察了國際大公司的營(yíng)銷(xiāo)體制后，一拖公司積極探索建立適應市場(chǎng)與顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)體制。根據企業(yè)統一的營(yíng)銷(xiāo)策略，他們在所有權不變的情況下，把全國各地300多家經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)單位的人力、設備、資金重新整合，使主機、配件和服務(wù)納入網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現廠(chǎng)商“利益共享、風(fēng)險共擔”。如在簽訂拖拉機合同時(shí)，允許用戶(hù)選擇所配柴油機的品牌。如通過(guò)參股等形式，在代理商中建立一拖“東方紅”產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)公司。廠(chǎng)商結合，集主機、配件、服務(wù)、宣傳和信息為一體的營(yíng)銷(xiāo)機制，使一拖公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境渙然一新。

發(fā)揮廣告和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，全方位為用戶(hù)提供服務(wù)。在新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品的推出、企業(yè)價(jià)值理念的深化中，一拖公司在全國不同地區、不同階段大手筆進(jìn)行廣告策劃和產(chǎn)品宣傳，使得“東方紅”品牌的滲透率指數成幾何數增長(cháng)，“東方紅”品牌在激烈的國內市場(chǎng)競爭中一直占據著(zhù)**高位。目前，“東方紅”產(chǎn)品的國內網(wǎng)絡(luò )覆蓋面基本達到國土面積的90%以上，用戶(hù)對“東方紅”產(chǎn)品的保有量在同行業(yè)中一直居于首位。

一拖人知道，品牌的形成不是靠政府的政策承認，也不是企業(yè)自己一相情愿的造就，而是用戶(hù)**終評價(jià)出來(lái)的，用戶(hù)可以誕生一個(gè)品牌，也可以讓一個(gè)品牌“下課”。因此，從1997年機械工業(yè)部組織的全國拖拉機主要生產(chǎn)企業(yè)《質(zhì)量保證承諾》活動(dòng)以來(lái)，一拖公司堅持向用戶(hù)、消費者公開(kāi)發(fā)布的質(zhì)量承諾，接受社會(huì )各界的監督。他們把責任心強、技術(shù)水平和素質(zhì)能力高的人員充實(shí)到售后服務(wù)隊伍，通過(guò)堅持開(kāi)展用戶(hù)回訪(fǎng)和服務(wù)，擴大“東方紅”的知名度和影響力，提升用戶(hù)對“東方紅”品牌的忠誠度。

 

 

 “虎狼環(huán)伺”中提高品牌國際知名度

隨著(zhù)國內市場(chǎng)國際化，國際品牌“虎狼環(huán)伺”使一拖人感到了巨大的危機感，他們清醒地意識到：輕量級競爭的品牌競爭環(huán)境將一去不復返了。

根據國際市場(chǎng)的需求，中國一拖集團公司努力從兩個(gè)方面尋求突破：一是零部件做精做專(zhuān)“基礎工程”，二是實(shí)施大輪拖“精品工程”，進(jìn)行特定市場(chǎng)的適用性改進(jìn)，擴大市場(chǎng)占有率。同時(shí)，在重點(diǎn)地區設立子公司或辦事處，擴大國際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的覆蓋面，培育穩定的客戶(hù)和渠道，帶動(dòng)出口量的增加，提高“東方紅”品牌在國際市場(chǎng)上的知名度和競爭力。

外國大名牌的進(jìn)入，首先就對準的是中國的名牌。在外國名牌和中國名牌的吃掉和反吃掉的激烈競爭中，一拖公司進(jìn)行了不俗的表現——

在國內外大名牌的“強強爭斗”階段，某個(gè)國家的拖拉機憑借價(jià)格比“東方紅”同類(lèi)機型低40%的優(yōu)勢，欲擠占中國一拖的市場(chǎng)。中國一拖硬是靠著(zhù)響當當的“東方紅”自主品牌、完善的服務(wù)體系和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量等，在市場(chǎng)博弈中穩操勝券。

擁有中國名字的“東方紅”ＬＲ１００系列柴油機其實(shí)有著(zhù)國際血統，它是在引進(jìn)英國里卡多公司技術(shù)的基礎上根據國內用戶(hù)的實(shí)際需求培育成長(cháng)起來(lái)的。１００柴油機的質(zhì)量問(wèn)題曾經(jīng)是一拖人的一塊“心病”，一拖人在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量方面持之以恒進(jìn)行攻關(guān)和改進(jìn)，今天，“東方紅”ＬＲ１００系列柴油機已經(jīng)成為中國農機等領(lǐng)域較為知名的自主品牌。

“東方紅”大輪拖1998年以前每年出口量?jì)H幾臺，為什么會(huì )這樣？一拖人進(jìn)行了認真總結。經(jīng)過(guò)艱苦、持續地質(zhì)量攻關(guān)及整改，大輪拖使用可靠性明顯提高。2004年1月份，委內瑞拉和中國一拖公司一次簽訂530臺大輪拖供貨合同，這是新中國成立以來(lái)**大的一筆大馬力拖拉機出口訂單，結束了中國沒(méi)有100馬力以上拖拉機大批量出口的歷史，也奏響了一拖全面實(shí)施“走出去戰略”的號角。在“用10年時(shí)間打造‘東方紅’大中輪拖國際知名品牌”的宏偉戰略目標引領(lǐng)下，打破堅冰露春光的‘東方紅’大輪拖開(kāi)始把品牌戰略貫徹到國內和國際市場(chǎng)競爭中去。2007年八九月份，一拖項津巴布韋出口YTO-804大輪拖1000臺，這是迄今國內**大一筆大功率輪式拖拉機出口貿易，10月4日中央電視臺“新聞聯(lián)播”節目播出了這條新聞。

不懈努力，不斷引進(jìn)、吸收和消化國際先進(jìn)技術(shù)，使得中國一拖形成了自己的自主創(chuàng )新技術(shù)。迄今，一拖的農機產(chǎn)品基本實(shí)現了全國各省、直轄區的市、縣布局（不含中國臺灣），同時(shí)產(chǎn)品還遠銷(xiāo)到了亞、歐、非、拉美等洲等70個(gè)國家。2004年，一拖在實(shí)施“走出去戰略”中積極開(kāi)拓國際市場(chǎng)，主機產(chǎn)品出口創(chuàng )匯能力較以往有了更大的提升。

業(yè)內權威人士指出：“國際化道路危險重重、充滿(mǎn)艱辛，中國很多有實(shí)力的企業(yè)在向海外擴張的過(guò)程中發(fā)現，競爭對手各種手段的‘暗算’猶如‘十面埋伏’，令民族品牌防不勝防?！闭驗槿绱?，中國一拖集團公司在實(shí)施“走出去戰略”中，客觀(guān)冷靜地制定國際化發(fā)展目標，不斷學(xué)習和熟稔國際市場(chǎng)開(kāi)拓的有關(guān)規則，強化在國際貿易活動(dòng)中的自我發(fā)展和自我保護能力，努力練好“東方紅”品牌進(jìn)軍國際市場(chǎng)的“防身術(shù)”。

 

 “東方紅”內涵的詮釋和延伸

品牌是無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合標識的特征性體現，它在“形”的基礎上被賦予了“神”的特性?！皷|方紅”不僅僅是一拖的產(chǎn)品商標，它和圣歌《東方紅》一樣，鏈接著(zhù)中華民族的歷史，鏈接著(zhù)中華民族的未來(lái)，凝聚著(zhù)不容褻瀆的中國人民的真實(shí)情感。

   “共和國長(cháng)子”——一拖，1958年在昔日的隋煬帝皇家御苑遺址上造出新中國第**臺拖拉機，產(chǎn)品取名“東方紅”，寄托了在當時(shí)蒼茫歷史背景中的中國6億農民對中國拖拉機工業(yè)的夢(mèng)想。50年風(fēng)雨如磐，經(jīng)過(guò)幾代創(chuàng )業(yè)者辛勤耕耘播種，經(jīng)過(guò)由計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的洗禮，開(kāi)創(chuàng )了中國農業(yè)發(fā)展新階段的“東方紅”品牌和“一拖制造”，今天，它已經(jīng)不啻是中國一拖集團公司在市場(chǎng)上的形象代表，更輝映著(zhù)中國民族品牌的熠熠光彩。正如“東方紅”品牌的“日出東方，朝氣蓬勃”的品牌內涵所示，“東方紅”帶給中國農民的是豐收的希望、收獲的喜悅，因此，越來(lái)越多的農機消費者把“東方紅”列為選購的第**品牌。2006年，中國大中輪拖市場(chǎng)呈現良好的發(fā)展態(tài)勢，銷(xiāo)量首次突破20萬(wàn)臺，繼續保持著(zhù)行業(yè)龍頭地位，特別是100馬力以上功率段拖拉機的研發(fā)制造能力，引領(lǐng)著(zhù)行業(yè)的發(fā)展方向。同年，一拖的東方紅18馬力～188馬力拖拉機等3個(gè)系列產(chǎn)品被國家質(zhì)檢總局授予****產(chǎn)品資格，并獲****產(chǎn)品資格證書(shū)。這一年在國家質(zhì)檢總局“中國名牌產(chǎn)品”評選活動(dòng)中，一拖生產(chǎn)的東方紅拖拉機成功入選，位列行業(yè)第**，成為國產(chǎn)拖拉機的****品牌。在中國商務(wù)部“2006年**具市場(chǎng)競爭力品牌”評選活動(dòng)中，“東方紅”品牌位居農用機械11個(gè)入選品牌之首。同樣是在這一年，一拖在海外注冊商標YTO,并被評為中國機電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì )推薦出口品牌。這是國內拖拉機行業(yè)的****上榜品牌。

其實(shí)，在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程中，“東方紅”產(chǎn)品無(wú)論是起初的傾心培育，還是以后的建設發(fā)展，一拖人一直都是很謹慎地做著(zhù)品牌在品類(lèi)上的延伸?！皷|方紅”品牌的**初發(fā)展階段，主要產(chǎn)品為農機產(chǎn)品，隨著(zhù)企業(yè)集團的組建、產(chǎn)品的多元化，目前“東方紅”品牌下?lián)碛修r業(yè)機械產(chǎn)品、工程機械產(chǎn)品、動(dòng)力產(chǎn)品、汽車(chē)和零部件產(chǎn)品等五大板塊100多種產(chǎn)品，在品牌的產(chǎn)品群族中已經(jīng)形成了規模性的品牌建設。目前，“東方紅”、動(dòng)力產(chǎn)品不僅實(shí)現了內部機械的完全配套，同時(shí)也為國內主要農機生產(chǎn)企業(yè)如福田、迪爾天拖、迪爾佳聯(lián)、中收公司，以及國內工程機械公司如常林、成工等進(jìn)行配套。產(chǎn)品的多元化和銷(xiāo)售的規?；?，為“東方紅”品牌的建設發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎。作為中國**大的拖拉機制造企業(yè)，目前一拖的產(chǎn)品覆蓋面、市場(chǎng)占有率、年銷(xiāo)售收入、實(shí)現利潤在同行業(yè)中均居首位。憑借累計為社會(huì )提供200多萬(wàn)臺拖拉機和100多萬(wàn)臺工程機械、動(dòng)力機械的生產(chǎn)經(jīng)驗，以及由此奠定的獨具特色的工藝水平和技術(shù)實(shí)力，一拖成為卓越的農業(yè)機械制造專(zhuān)家，在此領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)。很久以來(lái)，一拖的馳名商標“東方紅”幾乎成為是中國農機行業(yè)的“代名詞”?！笆濉币詠?lái)，一拖保持了年均30％以上的增長(cháng)速度。2006年，一拖順利進(jìn)入銷(xiāo)售收入百億陣列。

在品牌的法律維護方面，目前一拖共擁有注冊商標12個(gè)。1999年“東方紅”被國家工商局評為“中國馳名商標”。此外，“東方紅”商標還申請了國際注冊。為維護“東方紅”商標，幾年來(lái)，一拖集團公司法律事務(wù)中心多次與洛陽(yáng)市質(zhì)量技術(shù)監督局稽查大隊聯(lián)合開(kāi)展打擊假冒偽劣產(chǎn)品，效果明顯。

在品牌推介與公共關(guān)系方面，幾年來(lái)，一拖堅持與中央電視臺聯(lián)合開(kāi)辦面向廣大農民朋友的電視欄目《鄉村大世界》，對“東方紅”品牌起到很好的宣傳作用。今年5月11至16日，一拖公司第六次向《東方紅》歌曲的故鄉陜西省佳縣東方紅小學(xué)的孩子們發(fā)放獎學(xué)金。自1998年一拖職工自愿捐款138600元人民幣建立起“中國一拖東方紅獎學(xué)基金”以來(lái)，《東方紅》歌曲作者李有源家鄉東方紅小學(xué)的200多名品學(xué)兼優(yōu)和特困生及優(yōu)秀教師得到了獎勵、資助?！皷|方紅”千里手牽手，如今，“東方紅”產(chǎn)品在《東方紅》歌曲之鄉正遍地開(kāi)花，并不斷演繹著(zhù)一個(gè)又一個(gè)“東方紅”的經(jīng)典故事。

在品牌經(jīng)營(yíng)維護方面，一拖公司按照“分類(lèi)管理”的原則，對《產(chǎn)品質(zhì)量保證能力評審管理辦法》做了全面修訂，分別制訂了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試制后的準入、成長(cháng)期、成熟期等不同發(fā)展階段的產(chǎn)品質(zhì)量保證能力評審標準。通過(guò)建立質(zhì)量責任追溯鏈、質(zhì)量經(jīng)濟鏈，規范質(zhì)量秩序，提升產(chǎn)品符合性質(zhì)量，如今，“東方紅”拖拉機16個(gè)品種，收獲機械1個(gè)品種，農用工程機械1個(gè)品種，農機具2個(gè)品種，分別獲得推廣許可證?！皷|方紅”柴油機3個(gè)品種，機械傳動(dòng)叉車(chē)2個(gè)品種，裝載機和挖掘機1個(gè)品種，分別獲得生產(chǎn)許可證?！皷|方紅”履帶拖拉機、輪式拖拉機和柴油機、叉車(chē)，分別獲得出口許可證，并有26種汽車(chē)產(chǎn)品一次性通過(guò)國家強制性產(chǎn)品認證?！皷|方紅”品牌折射出的瑰麗色彩，吸引著(zhù)行業(yè)人士羨慕的目光。

中國企業(yè)誰(shuí)不想做自己的自主品牌，甚至在內心中還萌動(dòng)著(zhù)打造世界級品牌的渴望和夢(mèng)想？

但是，既要與國際資本融合、進(jìn)行合資合作，又要拒絕國際資本的話(huà)語(yǔ)權、擴張力，這并不合乎資本規則和商業(yè)邏輯。因此，抱怨別人“聲音大”是沒(méi)有用處的，關(guān)鍵是要在一定的領(lǐng)域喊出“自己的聲音” 。

正是由于一拖在“東方紅”品牌的建設和發(fā)展中注意在“源頭”尋找答案，在一些基本功上鑄就立身之本，磨練“東方紅”品牌的風(fēng)骨和個(gè)性，而今，“東方紅”這一中國農機產(chǎn)業(yè)的馳名商標，幾乎嬗變?yōu)橹袊r機化的代名詞。

品牌建設不能急于一日之功，也不能爭一時(shí)之勝。今后，中國一拖將會(huì )把品牌利益與消費者利益更緊密地結合起來(lái)，讓品牌及產(chǎn)品落實(shí)在消費者認可的使用價(jià)值上，不斷豐富“東方紅”品牌的內涵，提升“東方紅”品牌的核心競爭力，爭取使“東方紅”品牌不僅是中國的名牌，同時(shí)也成為世界的名牌！

 

 

 

作者簡(jiǎn)介：

     羅曉，中共黨員，本科學(xué)歷，在有全國統一刊號的中國一拖集團公司《拖拉機報》社從事報紙編輯（記者）工作，新聞中級職稱(chēng)。從事報社記者、編輯工作18年，獲得過(guò)中國一拖集團先進(jìn)職工、報社優(yōu)秀黨員稱(chēng)號，被河南省新聞學(xué)會(huì )、河南省企業(yè)報協(xié)會(huì )評為優(yōu)秀新聞工作者。在全國、省、市各級報紙和雜志等媒體上發(fā)表過(guò)不少不同體裁的作品。采寫(xiě)和編輯的作品，多次獲得全國、省、市級新聞學(xué)會(huì )和企業(yè)報協(xié)會(huì )評比一、二、三等獎。撰寫(xiě)的新聞業(yè)務(wù)和報紙編輯研究?jì)善撐?，參加全國企業(yè)報優(yōu)秀論文評比均獲大獎。

近兩年來(lái)，從事編輯工作之余，在國家級媒體發(fā)表消息、通訊、報告文學(xué)、行業(yè)觀(guān)察和熱點(diǎn)聚焦（特稿）等近百篇，被業(yè)內權威媒體聘為特約記者、特約撰稿人等。2005年經(jīng)中央文化管理研究中心、理論與實(shí)踐評選工作委員會(huì )評比，本人作品獲第四屆全國理論創(chuàng )新優(yōu)秀成果一等獎。2007年10月，經(jīng)世界管理科學(xué)研究院、中國國際學(xué)術(shù)交流會(huì )等單位組成的學(xué)術(shù)理論（成果）評選委員會(huì )嚴格審定、篩選，本人作品獲首屆“世界重大理論創(chuàng )新成果”特等獎。

 

 

發(fā)表于 @ 2008年03月19日 09:26:00 |點(diǎn)擊數（）

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