中國農機推廣網(wǎng)特約記者 羅曉/文       

在現代商戰中，有的企業(yè)望洋興嘆，有的企業(yè)高歌猛進(jìn)。失敗者的原因各不相同，但成功者的制勝法寶卻驚人相似：他們幾乎都借助了品牌的力量。前不久在北京舉行的“首屆中國農機企業(yè)家論壇”上，共和國長(cháng)子、中國農機行業(yè)的航空母艦—— 一拖集團公司首次向社會(huì )公布了中國一拖現代農機企業(yè)品牌戰略建設規劃，從而在國內農機行業(yè)擎起符合中國國情的現代農機企業(yè)品牌發(fā)展的一面旗幟。在當前國內外市場(chǎng)競爭愈演愈烈的新形勢下，優(yōu)秀的中國農機企業(yè)在現階段提出實(shí)施現代農機企業(yè)品牌戰略有何意義，而在未來(lái)的歲月里又該如何保證品牌戰略目標的實(shí)現呢？

                  全球化造就品牌經(jīng)濟時(shí)代

進(jìn)入21世紀，知識經(jīng)濟已見(jiàn)端倪。知識全球化帶來(lái)的是競爭全球化，而市場(chǎng)競爭的全球化造就了品牌經(jīng)濟時(shí)代，因此，在今天的“地球村”里，實(shí)現全球競爭取勝的標志就是品牌。同樣，中國品牌建設的實(shí)踐與理論總結也昭示我們：市場(chǎng)的充分競爭必然要求以品牌戰略為基礎，沒(méi)有正確的品牌戰略，企業(yè)行而不遠并難以基業(yè)常青。

事實(shí)上，不管是在國內還是國外，但凡一個(gè)成功品牌，它為企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力的價(jià)值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。美國可口可樂(lè )公司當家人曾宣稱(chēng)，假如可口可樂(lè )公司所有工廠(chǎng)在一夜之間被突如奇來(lái)的大火燒毀，它仍能在3個(gè)月內起死回生。因為可口可樂(lè )的牌子還在，它可以向銀行貸款、恢復生機。在中國，創(chuàng )造了品牌競爭制勝之道的海爾，將品牌戰略定位融會(huì )貫通到所有的產(chǎn)品和流程中，建立了清晰明確的的品牌核心價(jià)值并持之以恒，從而使品牌和產(chǎn)品相得益彰、共同提升。海爾品牌的成功被中外視為中國一部**生動(dòng)的品牌發(fā)展史。因此，國務(wù)院總理溫家寶在海爾集團視察時(shí)指出：企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，就必須創(chuàng )造名牌產(chǎn)品，名牌是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的重要標志，而擁有名牌的多少也是一個(gè)國家經(jīng)濟實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現。國家**高領(lǐng)導層對中國品牌建設的高度重視，表明了推進(jìn)品牌戰略對未來(lái)中國不同領(lǐng)域的企業(yè)乃至整個(gè)國家基業(yè)常青所具有的重要作用。

2007年中央1號文件提出，全黨要高度重視“三農”，要把建設現代農業(yè)作為一件大事列入重要議事日程。中央還強調，發(fā)展現代農業(yè)是新農村建設的首要任務(wù)。我國著(zhù)名農機化專(zhuān)家白人樸指出，當前中國農機工業(yè)已經(jīng)站在新的歷史起點(diǎn)上，進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，我們必須要有高度的歷史責任感，強烈的憂(yōu)患意識和寬闊的世界眼光，正確把握農機工業(yè)發(fā)展的階段性特征。他特別提醒人們，雖然我國已經(jīng)是農機生產(chǎn)大國，但是我國還沒(méi)有具有全球影響力的農機知名企業(yè)和中國制造的世界農機知名品牌，正期待實(shí)現零的突破。筆者以為，在黨和國家積極推進(jìn)新農村建設、發(fā)展現代農業(yè)的利好形勢下，追求卓越和產(chǎn)業(yè)報國瑰麗之夢(mèng)的中國農機企業(yè)，應該高度關(guān)注中國傳統農業(yè)向現代農業(yè)的轉型，比如在研究、實(shí)施企業(yè)品牌建設規劃時(shí)應充分利用“天時(shí)、地利、人和”優(yōu)勢，從建設“百年企業(yè)”的長(cháng)遠發(fā)展大計考慮，根據國家對中國品牌發(fā)展的要求，加快推進(jìn)現代農機企業(yè)品牌戰略，促進(jìn)企業(yè)在國內外市場(chǎng)上競爭力的提升，致力于讓中國農機行業(yè)的自主品牌成為中國的驕傲、世界的名牌。因為，未來(lái)中國市場(chǎng)的競爭是本土化與國際化、本土品牌與于國際品牌之爭，誰(shuí)能更好地洞察中國市場(chǎng)，更深入地了解消費者，執行正確的品牌戰略，誰(shuí)才能在市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得主動(dòng)權，進(jìn)而在全球化品牌戰時(shí)代立于不敗之地，保證企業(yè)基業(yè)常青。        

         未雨綢繆，迎接品牌發(fā)展新階段

品牌就是競爭力，就是利潤，就是附加值?！笆讓弥袊r機企業(yè)家論壇”上，中國一拖集團公司領(lǐng)導指出，在市場(chǎng)全球化的時(shí)代，我國農機企業(yè)現有的任何核心競爭力優(yōu)勢，**終都應轉化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢；現代農機企業(yè)實(shí)施品牌戰略，首先要快速扭轉全球消費者對“中國制造”粗制濫造、低質(zhì)低價(jià)的印象。此話(huà)可謂一語(yǔ)中的，入木三分。因為，在今天國內市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的界線(xiàn)越來(lái)越模糊的新形勢下，企業(yè)如果目光短淺、急功近利、無(wú)品牌歸屬意愿和品牌培育動(dòng)力，這樣的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為只能導致企業(yè)難以持續發(fā)展。

但是，現實(shí)工作中，如果留心打量一下國內農機行業(yè)一些企業(yè)品牌建設和經(jīng)營(yíng)的實(shí)際狀況，我們不難發(fā)現，有的企業(yè)對品牌價(jià)值的認識依然懵懵懂懂。有的企業(yè)認為：“只要我的市場(chǎng)銷(xiāo)量上去就行，數據的多少不就代表品牌價(jià)值的大小嗎？”其實(shí)不然，市場(chǎng)數據與品牌價(jià)值之間是不能完全劃等號的，盡管你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上一時(shí)火暴，縱然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略使你掠得了“一城一池”的戰績(jì)，但企業(yè)一時(shí)看好的銷(xiāo)售局面并不意味著(zhù)品牌的增值，市場(chǎng)銷(xiāo)量只是企業(yè)生存狀況的一個(gè)表現指數，品牌價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在。今天，在外資企業(yè)強勢品牌神勇擴張、席卷市場(chǎng)的時(shí)刻，如果中國的本土農機企業(yè)依然停留在營(yíng)銷(xiāo)層次上的競爭，而上升不到品牌戰略的應有高度，未來(lái)中國農機行業(yè)痛失的將不僅僅是現有的市場(chǎng)。因為，同質(zhì)化競爭屬于低層次的競爭，品牌競爭屬于高層次的競爭。如果我們在商戰的“熱運行”中能夠進(jìn)行一番理性思考，就不難清楚地發(fā)現，在全球的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上，中國企業(yè)往往是在**低端勞心費力地做代工，如果中國的企業(yè)總是沒(méi)完沒(méi)了地在價(jià)格戰上“死纏爛打”，**終得益的可能永遠是跨國品牌。君不見(jiàn)，跨國公司在商戰“食物鏈”的**頂端，他們更從容，更賺錢(qián)，還更有面子？為此，我們不難理解為什么一位中國農機企業(yè)的老總會(huì )振聾發(fā)聵地發(fā)出這樣的嗟然長(cháng)嘆：“沒(méi)有品牌作龍頭，中國的農機產(chǎn)品必然處于國際分工的低端，我們所賺得的那一點(diǎn)利潤是員工的血汗錢(qián)，是靠花費寶貴的資源和能源換來(lái)的！”

在今天日益擁擠的市場(chǎng)上，真正的贏(yíng)家往往會(huì )想方設法在消費者心目中創(chuàng )造持久的價(jià)值，爭取自己的利潤不被別人搶走。中國是一個(gè)農機大國，但卻是品牌弱國，中國企業(yè)在品牌競爭中還處于初始和被動(dòng)狀態(tài)。當前，伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟高速列車(chē)的呼嘯疾馳，中國農機行業(yè)急需打造強勢自主品牌。作為挺立于國內外市場(chǎng)競爭風(fēng)口浪尖的中國現代農機企業(yè)，在當前產(chǎn)品、技術(shù)、人才、渠道、營(yíng)銷(xiāo)甚至于創(chuàng )新都行將同質(zhì)化之時(shí)，必須未雨綢繆，做好迎接我國現代農機企業(yè)品牌建設新階段到來(lái)的準備。比如，由于國外著(zhù)名農機生產(chǎn)公司大量進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國農機企業(yè)發(fā)展面臨國內、國際市場(chǎng)競爭的雙重壓力，面對市場(chǎng)競爭多元化、競爭范圍擴大化的新形勢，不甘沉淪的中國現代農機企業(yè)，在現代農機企業(yè)品牌建設實(shí)踐中要以只爭朝夕的精神奮發(fā)有為，通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)開(kāi)展工作，突破發(fā)展瓶頸，鞏固產(chǎn)業(yè)位勢，確保中國現代農機企業(yè)品牌戰略目標的實(shí)現。

      實(shí)施品牌戰略，“千里之行，始于足下”

品牌建設不是一日之功，也不靠一時(shí)之勝，我國農機行業(yè)的一些知名企業(yè)雖然在品牌建設的道路上取得了一定成績(jì)，但距成為世界知名品牌還有相當大的距離。筆者認為，我國現代農機企業(yè)在今后的品牌建設、推廣、含金量累積與經(jīng)營(yíng)等方面，除了要注意學(xué)習、借鑒品牌強國和國外現代農機企業(yè)實(shí)施品牌戰略的先進(jìn)做法外，應該注意做好以下幾方面的工作。

 第一，樹(shù)立正確的現代農機企業(yè)品牌戰略思想，包括品牌增加盈利的思想、品牌不斷提高經(jīng)濟效益的思想、品牌為用戶(hù)服務(wù)的思想、品牌發(fā)展的思想、品牌競爭的思想，用正確的品牌戰略思想引導企業(yè)在錯綜復雜的市場(chǎng)環(huán)境中保持正確的品牌經(jīng)營(yíng)方向。要在堅持自主創(chuàng )新的基礎上建立有利于企業(yè)科學(xué)發(fā)展的品牌培育和發(fā)展戰略規劃，在提煉、規劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統時(shí)，要以品牌識別系統統帥企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)、傳播活動(dòng)，不斷充實(shí)和豐富品牌內涵，為提升品牌資產(chǎn)作累積，體現以低成本創(chuàng )建強勢品牌的重要思想。

第二，進(jìn)行現代農機企業(yè)品牌建設，企業(yè)要結合自身財力、行業(yè)發(fā)展與消費者特點(diǎn)、企業(yè)的規模與發(fā)展階段等情況，走符合中國國情的農業(yè)機械化發(fā)展道路。品牌戰略的**大特征是“有備而來(lái)”，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強大的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)要優(yōu)選品牌戰略推進(jìn)方案，規劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系等，建立科學(xué)的品牌架構，把企業(yè)的使命、愿景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，尋求能夠保證企業(yè)常盛不衰的經(jīng)營(yíng)之道。

第三，品牌化生存是中國企業(yè)走出商戰競爭“沼澤地”的根本之道，企業(yè)必須用先進(jìn)的技術(shù)、成熟的產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，用高效的產(chǎn)品服務(wù)現代農業(yè)。為此，企業(yè)要加強研究國家產(chǎn)業(yè)政策，適應現代農機發(fā)展潮流，重視市場(chǎng)規律，迎潮而動(dòng)，順勢而為，及時(shí)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，突出差異化，增強產(chǎn)品的贏(yíng)利功能。企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段都離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、管理創(chuàng )新，企業(yè)要重視提升永續創(chuàng )新能力，立足于用現代農機提升我國農業(yè)機械化水平。在建設現代農機企業(yè)品牌的過(guò)程中，企業(yè)必須以提高產(chǎn)品品質(zhì)為核心，要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后服務(wù)，良好的市場(chǎng)信譽(yù)。要通過(guò)核心競爭力、核心業(yè)務(wù)的拓展，創(chuàng )造性地放大企業(yè)品牌優(yōu)勢，打造具有高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強勢品牌。

第四，要注重品牌精神塑造，用優(yōu)秀的企業(yè)文化為企業(yè)品牌戰略提供動(dòng)力源泉。產(chǎn)業(yè)的現代化必須先化人，而沒(méi)有靈魂的品牌是沒(méi)有生命力的。在推進(jìn)品牌戰略中，要持續培養高素質(zhì)的員工隊伍和高效的管理團隊，促進(jìn)企業(yè)優(yōu)秀文化、先進(jìn)理念落地，讓打造、推廣和經(jīng)營(yíng)現代農機企業(yè)品牌的要求化為全體員工的自覺(jué)行動(dòng)。品牌管理的標準化更多體現于企業(yè)內部的執行，在實(shí)施現代農機企業(yè)品牌戰略中，要提高企業(yè)上上下下對現代農機企業(yè)品牌戰略的執行力，做好品牌的維護和提升工作，爭取讓企業(yè)獨到的品牌競爭優(yōu)勢成為企業(yè)出奇制勝、戰勝對手、爭奪市場(chǎng)、開(kāi)辟財源的強大“利器”。

第五，要以高度的歷史責任感、強烈的憂(yōu)患意識和寬闊的視野進(jìn)行品牌延伸和擴張。迄今中國還沒(méi)有具有全球影響力的農機知名企業(yè)和中國制造的世界知名農機品牌，正期待零的突破，處于中國品牌建設的**佳歷史時(shí)期。我國現代農機企業(yè)在國內市場(chǎng)博弈中，要盡力創(chuàng )造差異化競爭策略，避免在惡性競爭中“殺敵一千，自損八百”。同時(shí)，要根據“無(wú)內不穩，無(wú)外不強”的發(fā)展思路，探索建立國內市場(chǎng)與國外市場(chǎng)相互呼應的發(fā)展格局，在推進(jìn)國際化戰略中提高品牌經(jīng)營(yíng)能力。

   （此文先后在《農業(yè)機械》、《農機市場(chǎng)》、《當代農機》、《中國

工業(yè)報》發(fā)表。）