2024農機市場(chǎng)洗牌加速：競爭升級將帶來(lái)哪些變化？

　　2024年秋季市場(chǎng)競爭正在激烈上演，內卷外卷交織疊加，主要農機企業(yè)紛紛進(jìn)行競爭布局，努力把握市場(chǎng)機遇。目前，產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品競爭、市場(chǎng)態(tài)勢的積極因素正在體現。不少業(yè)內專(zhuān)家認為，農機市場(chǎng)正處于新一輪發(fā)展周期，步入中高端產(chǎn)品持續發(fā)展的新階段。

　　一、農機行業(yè)未來(lái)發(fā)展態(tài)勢趨好

　　相關(guān)數據顯示，今年以來(lái)農機市場(chǎng)繼續呈現較好的增長(cháng)態(tài)勢。受價(jià)格戰因素影響，行業(yè)內卷嚴重，帕累托效應突出。頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率連續保持提升，腰尾部企業(yè)市場(chǎng)占有率明顯萎縮。

　　從農機產(chǎn)業(yè)升級的規律看，升級前一年總會(huì )有一個(gè)需求釋放高峰，隨之出現階段性需求拐點(diǎn)。隨著(zhù)產(chǎn)品切換成功，又會(huì )迎來(lái)新一波發(fā)展機遇。盡管2023年國四產(chǎn)品需求經(jīng)歷了階段性低迷，但在政策扶持、技術(shù)賦能、需求恢復等多重因素疊加推動(dòng)的情況下，2024年農機市場(chǎng)將觸底反彈，實(shí)現恢復性增長(cháng)。據不完全統計，相關(guān)區域1-8月份市場(chǎng)調研數據顯示，水稻收國四產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(cháng)約90%，小麥收國四產(chǎn)品同比增長(cháng)約50%，大中拖國四產(chǎn)品同比增長(cháng)超過(guò)100%。

　　值得期待的是未來(lái)農機市場(chǎng)仍將保持較好的發(fā)展態(tài)勢，農機行業(yè)繼續處于產(chǎn)業(yè)轉型、產(chǎn)品升級的戰略機遇期。一是國家高度重視“三農”工作，實(shí)施國家糧食安全戰略和鄉村振興戰略，加快推進(jìn)農業(yè)農村現代化，一系列惠農政策組合持續發(fā)力，對農機行業(yè)健康發(fā)展形成實(shí)質(zhì)性利好。

　　二是農機行業(yè)圍繞前瞻技術(shù)趨勢、關(guān)鍵核心技術(shù)、“卡脖子”零部件創(chuàng )新發(fā)展與突破，從“一大一小”兩頭推進(jìn)農機裝備提擋升級，加快大馬力高端機械、丘陵山區和設施園藝小型機械、高端智能機械等推廣與應用，將有利于行業(yè)加快培育一批具有核心技術(shù)、競爭力突出的品質(zhì)產(chǎn)品和領(lǐng)軍企業(yè)。

　　三是新一輪農機報廢政策的實(shí)施，將拉動(dòng)千億市場(chǎng)的需求，加快推進(jìn)農機產(chǎn)品進(jìn)入到新一輪需求周期。同時(shí)，隨著(zhù)制造裝備的技術(shù)改造及升級改造，農機行業(yè)中高端產(chǎn)品制造能力將穩步提升。四是國四產(chǎn)品順利切換提升了產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展能力，形成新的市場(chǎng)競爭能力，將進(jìn)一步促進(jìn)我國農機工業(yè)結構轉型、產(chǎn)品升級和創(chuàng )新驅動(dòng)。

　　二、2024年農機市場(chǎng)值得期待

　　業(yè)內人士分析，2024年部分主機產(chǎn)品有望迎來(lái)一個(gè)階段性銷(xiāo)售小高峰，國四部分產(chǎn)品仍有創(chuàng )造短期新高的可能性。據相關(guān)專(zhuān)家測算，大中型拖拉機、小麥收、水稻收等國四產(chǎn)品全年分別有望實(shí)現一定幅度的增長(cháng)。頭部企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)市場(chǎng)占有率繼續領(lǐng)先，已經(jīng)提前實(shí)現雙過(guò)半目標，收入、銷(xiāo)量和利潤創(chuàng )歷史新高。尾部企業(yè)會(huì )遇到更多的發(fā)展困惑，發(fā)展舉步維艱。綜合各方面需求，市場(chǎng)有不少變量因素在相互促進(jìn)、相互影響。

　　一是產(chǎn)品品質(zhì)得到用戶(hù)認可。市場(chǎng)投放的大中型拖拉機、收獲機械、大型播種機等產(chǎn)品作業(yè)效率、質(zhì)量及可靠性等得到用戶(hù)普遍認可，消除了前期對產(chǎn)品的疑惑和困擾。用戶(hù)已經(jīng)掌握國四產(chǎn)品的保養、使用技巧，加上國四產(chǎn)品在農田作業(yè)中的優(yōu)勢及表現，購買(mǎi)需求逐步釋放。

　　二是服務(wù)能力持續提升。國四產(chǎn)品上市前，多數農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商提前培訓了服務(wù)人員、儲備了服務(wù)配件，制定出服務(wù)應急預案，確保了服務(wù)的有效性和及時(shí)性。從2023年、2024年春夏季服務(wù)情況看，整體服務(wù)能力基本能夠支撐產(chǎn)品正常作業(yè)。頭部企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)配件資源準備充足，服務(wù)能力穩步提升，構建了動(dòng)靜結合、區域覆蓋、縱橫協(xié)同的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，配合服務(wù)周轉車(chē)輛，能夠勝任用戶(hù)的各類(lèi)服務(wù)需求。

　　三是剛需得到逐步釋放。存量更新仍是市場(chǎng)需求的主要動(dòng)力，受報廢更新政策及企業(yè)促銷(xiāo)因素影響，用戶(hù)需求增加，剛需逐步釋放。盡管?chē)牟糠之a(chǎn)品補貼進(jìn)一步降低，從不同區域開(kāi)展的田間日活動(dòng)、產(chǎn)品體驗展等可以看出，看機、定機用戶(hù)不斷增加。

　　三、賽道驅動(dòng)增加產(chǎn)品銷(xiāo)量

　　一些農機企業(yè)加大2024年銷(xiāo)量目標，以彌補2023年銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)影響。各企業(yè)年度商務(wù)會(huì )召開(kāi)后，便開(kāi)始大批量上貨，實(shí)施高強度的促銷(xiāo)活動(dòng)，力求實(shí)現銷(xiāo)售增量。加上一些企業(yè)當前社會(huì )庫存超過(guò)當年產(chǎn)品實(shí)銷(xiāo)量，開(kāi)始拓展賽道，加快盤(pán)活各類(lèi)產(chǎn)品庫存。

　　一是積極布局海外市場(chǎng)。有業(yè)內專(zhuān)家指出，目前，多家農機企業(yè)出口量不到企業(yè)總銷(xiāo)量的10%，且以中小機型為主。海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的比重占到總銷(xiāo)量的40%左右，是有可能實(shí)現的。隨著(zhù)國家“一帶一路”戰略的順利推進(jìn)，國產(chǎn)農機產(chǎn)品在發(fā)展中國家具有性?xún)r(jià)比競爭優(yōu)勢，與一些發(fā)達國家的大型高端產(chǎn)品具有互補特點(diǎn)，未來(lái)海外市場(chǎng)空間巨大。多家農機企業(yè)開(kāi)始推進(jìn)國際化戰略，加大產(chǎn)業(yè)及渠道布局，追求擴大制造領(lǐng)域、產(chǎn)品銷(xiāo)量。多家農機企業(yè)已經(jīng)在國外建立了制造基地及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

　　二是精準把握市場(chǎng)需求。2023年市場(chǎng)需求低迷的區域，恰恰是2024年需要重點(diǎn)推廣的區域；延遲購機的用戶(hù)，恰恰是2024年潛在的購機用戶(hù)。主要農機企業(yè)從2023年底就從薄弱市場(chǎng)入手，研判市場(chǎng)機會(huì )，主動(dòng)從存量市場(chǎng)尋求增量空間、從意向客戶(hù)洞察潛在客戶(hù)、從點(diǎn)式宣傳趨向全線(xiàn)推介，做好產(chǎn)品的宣促工作，開(kāi)始進(jìn)行銷(xiāo)售布局。部分企業(yè)結合2024年以舊換新政策，推出系列企業(yè)配套政策，重點(diǎn)做好潛在客戶(hù)的管理工作、意向客戶(hù)的攻關(guān)工作、競品客戶(hù)的轉化工作，實(shí)施多維度、針對性的宣傳、推廣，促進(jìn)這些用戶(hù)的定向進(jìn)行購機。

　　三是做好服務(wù)與品質(zhì)促銷(xiāo)。淡化單一的價(jià)格促銷(xiāo)，突出服務(wù)與品質(zhì)的組合促銷(xiāo)的力度，精準索準中高端用戶(hù)需求。優(yōu)勢企業(yè)通過(guò)延長(cháng)服務(wù)期體現自身產(chǎn)品品質(zhì)，贏(yíng)得用戶(hù)信任。全面提升服務(wù)響應，實(shí)施服務(wù)承諾，維護用戶(hù)使用權益，服務(wù)旺季廠(chǎng)商協(xié)同提供更多的服務(wù)周轉車(chē)輛，滿(mǎn)足用戶(hù)的作業(yè)所需。借助農機達人、有影響的服務(wù)人員的影響，突出宣傳、展示本企業(yè)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，進(jìn)行相應的演示活動(dòng)，持續獲得用戶(hù)的認可。

　　四、產(chǎn)業(yè)洗牌加快提升競爭剛性

　　國四產(chǎn)品切換后，農機行業(yè)將迎來(lái)更加激烈的競爭，大中拖市場(chǎng)、水稻收市場(chǎng)、玉米收市場(chǎng)開(kāi)始出現多超多強現象。第一梯隊、第二梯隊盡管銷(xiāo)量差距明顯，但梯隊內有時(shí)呈現出階段性互為領(lǐng)先、競爭膠著(zhù)的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌期。

　　多位業(yè)內人士分析，谷物收、玉米收、大中拖有望形成一超多強的競爭態(tài)勢。背后的支持就是產(chǎn)業(yè)制造轉型、產(chǎn)品的高質(zhì)量升級。從2023武漢國際農機展、2024年全國春季農機展以及部分區域舉辦的田間日活動(dòng)可以看出，從參展產(chǎn)品看農機行業(yè)正在經(jīng)歷一次高端化、智能化、綠色化大考，產(chǎn)品升級將直接影響到未來(lái)競爭水平。尤其是拖拉機、收獲機械產(chǎn)品，未來(lái)的競爭將更加充分和激烈。分拖拉機換擋方式看，國內外多家企業(yè)的機械換擋、動(dòng)力換擋和無(wú)級變速換擋拖拉機進(jìn)行了參展、演示。分農機燃油方式看，部分企業(yè)傳統的燃油、混合動(dòng)力、電動(dòng)產(chǎn)品等同步進(jìn)行了展出。

　　2024全年一輪輪價(jià)格促銷(xiāo)、服務(wù)促銷(xiāo)、品質(zhì)促銷(xiāo)不可避免，市場(chǎng)競爭更趨剛性。為此，多數企業(yè)會(huì )采取積極措施培育差異化優(yōu)勢，謀求市場(chǎng)競爭地位。一是培育產(chǎn)品競爭力。進(jìn)行全面、細致的國四產(chǎn)品驗證、改進(jìn)，完善產(chǎn)品性能、功能，持續提升產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，形成以品質(zhì)主導的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

　　二是打造營(yíng)銷(xiāo)體系。多數企業(yè)由傳統營(yíng)銷(xiāo)系統單元推動(dòng)向企業(yè)整體制造資源和能力協(xié)同發(fā)力，注重營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新，筑線(xiàn)上線(xiàn)下一致、智銷(xiāo)隊伍促進(jìn)，全面加強客戶(hù)體驗、產(chǎn)品匹配、定向公關(guān)、密集推介，全力促進(jìn)系列產(chǎn)品銷(xiāo)售。全力把握區域及產(chǎn)品恢復式需求機遇。

　　三是持續升級策略競爭能力。圍繞國四產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，實(shí)施區域組合、產(chǎn)品組合、用戶(hù)組合的競爭策略，滿(mǎn)足不同維度用戶(hù)的差異化需求，實(shí)現企業(yè)持續發(fā)展的經(jīng)營(yíng)目標。尤其需要高度關(guān)注的是，隨著(zhù)個(gè)別機型補貼金額的調整，功率大、價(jià)格低的價(jià)格倒掛現象基本不復存在，部分區域用戶(hù)需求出現價(jià)值回歸，購機產(chǎn)品呈現出功率下降現象。

　　四是全面升級服務(wù)管理。領(lǐng)先企業(yè)開(kāi)始多區域加強廠(chǎng)商橫向溝通、資源協(xié)同，對拖拉機、收獲機等產(chǎn)品平臺實(shí)施“產(chǎn)品項目、跟蹤檔案、追蹤管家”的服務(wù)模式，聚焦服務(wù)周期及節點(diǎn)流程“制圖”，緊盯服務(wù)進(jìn)度“掛圖”，強化責任落實(shí)“督圖”，為產(chǎn)品服務(wù)提供精準的“全鏈條”“跟蹤式”服務(wù)，實(shí)現產(chǎn)品服務(wù)的“全流程”完美解決。

　　五、未來(lái)市場(chǎng)將更加激烈

　　未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競爭門(mén)檻不斷提高。高品質(zhì)產(chǎn)品支撐、高質(zhì)量發(fā)展是企業(yè)必要選擇。這既是未來(lái)發(fā)展的趨勢和方向，也是環(huán)境所逼的奮發(fā)路徑和概定目標，實(shí)施做大做強或做精做專(zhuān)的基礎保證。

　　國內外企業(yè)及產(chǎn)品同臺競技、競爭激烈。站在農機產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，從全球看中國，中國是世界工廠(chǎng)；從中國看全球，中國是世界市場(chǎng)。主要跨國農機公司在中國市場(chǎng)布局達10多年以上，建立了中高端產(chǎn)品生產(chǎn)基地，形成了裝備人機協(xié)同、產(chǎn)品品質(zhì)保持穩定的格局。國內農機企業(yè)不斷延伸中高端農機產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)品品質(zhì)得到全面提升，動(dòng)力換擋拖拉機、縱軸流收獲機械、大型采棉機等中高端產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現批量制造、銷(xiāo)售，綜合競爭力得到全面提升。

　　域外資源持續投入，產(chǎn)業(yè)格局深度重塑。隨著(zhù)智能產(chǎn)業(yè)、工程機械、零部件等企業(yè)跨行、跨界不斷進(jìn)入農機賽道，直接進(jìn)入中高端農機產(chǎn)品賽道，產(chǎn)業(yè)格局得到不斷優(yōu)化和重塑。目前，國內大中拖制造企業(yè)已經(jīng)達到200家左右，小麥收、水稻收、玉米收制造企業(yè)分別達到12家、33家、67家。進(jìn)入的這些企業(yè)，有些本身就是細分賽道的領(lǐng)先者，具有相應的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品質(zhì)保障、戰略并購、資本重組等基因。隨著(zhù)競爭優(yōu)勢匯聚、高端產(chǎn)品的投放，產(chǎn)業(yè)結構及市場(chǎng)蛋糕會(huì )進(jìn)行多重分布和劃分。

　　用戶(hù)需求釋放，市場(chǎng)啟動(dòng)迅速。農機市場(chǎng)整體需求進(jìn)入存量更新階段，市場(chǎng)趨勢取決于產(chǎn)品報廢更新和農田作業(yè)剛性需求，千億市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)。未來(lái)市場(chǎng)會(huì )出現銷(xiāo)售旺季立峰、波線(xiàn)縮短。整體需求周期主要集中在銷(xiāo)售旺季。市場(chǎng)整體恢復、強者呈強。競爭焦點(diǎn)趨向品質(zhì)、服務(wù)保障能力較強的頭部企業(yè)。

　　客戶(hù)關(guān)系建設將伴隨整個(gè)產(chǎn)業(yè)洗牌、競爭激烈的全過(guò)程。用戶(hù)將在全面了解產(chǎn)品、掌握產(chǎn)品使用技巧及企業(yè)實(shí)力后，會(huì )釋放購買(mǎi)需求。具有競爭機遇意識的農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )全面做好多維度產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)，用先進(jìn)適用的高品質(zhì)產(chǎn)品想法設法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，取得競爭主動(dòng)。