國內拖拉機行業(yè)：走向存量殘殺的危險世界！

　　拖拉機行業(yè)的一舉一動(dòng)總會(huì )引起農機界的極大關(guān)注，如果說(shuō)農機行業(yè)有熱點(diǎn)輪動(dòng)的話(huà)，那么拖拉機就是容顏不老的明星。行業(yè)整體不景氣，拖拉機由以前的領(lǐng)長(cháng)者變成引跌者，弄清拖拉機行業(yè)的現狀、競爭格局對今后的企業(yè)發(fā)展極有參考價(jià)值。

　　一、農機之引擎，從業(yè)者眾，競爭格局錯綜復雜！

　　拖拉機產(chǎn)業(yè)對一國農機產(chǎn)業(yè)之重要意義不言而喻，農機強國，必然是拖拉機大國，全球的農機大國，發(fā)展本國農機產(chǎn)業(yè)時(shí)，無(wú)一例外選擇了**先從拖拉機入手。在21世紀農機全球競爭格局里，不能沒(méi)有拖拉機，拖拉機仍將是農機強國加持和發(fā)力的產(chǎn)業(yè)，如果說(shuō)全球的農機格局有望重構的話(huà)，顛覆者也一定是先從拖拉機下手的，在這個(gè)意義上講，在未來(lái)全球農機戰中，拖拉機仍是產(chǎn)業(yè)競爭的核心。

　　國內的農機產(chǎn)業(yè)，也是**先從拖拉機開(kāi)啟的，1958年國家經(jīng)濟**困難的時(shí)期，以舉國之力籌建了東方紅拖拉機廠(chǎng)，60年的時(shí)候，農機每一次產(chǎn)業(yè)升級，引領(lǐng)者也是拖拉機。

　　從體量上看，國產(chǎn)拖拉機年產(chǎn)值約500億元，間接產(chǎn)值約800億元，約占農機工業(yè)總產(chǎn)值的20%,另外，很多拖拉機企業(yè)都是多元化經(jīng)營(yíng)，聯(lián)合收獲機、插秧機、青貯收獲機、旋耕機、打捆機等依賴(lài)于拖拉機的產(chǎn)能帶動(dòng)、技術(shù)溢出和管理幅射等而建立起來(lái)的，拖拉機是農機之引擎實(shí)至名歸。

　　有拖拉機產(chǎn)業(yè)的國家里，拖拉機行業(yè)應該都是從業(yè)者數量**多的，在國內更是如此。據國家農機購置補貼系統數據，2018年有193家公司通過(guò)農機購置補貼系統有業(yè)務(wù)，完成了24.5萬(wàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，如果加上沒(méi)有進(jìn)入補貼目錄的企業(yè)，至少有200家。

　　當前中國拖拉機制造企業(yè)**多的國家，且全球范圍拖拉機產(chǎn)業(yè)都是競爭**為激烈的國家，目前幾乎全球有條件進(jìn)入中國拖拉機企業(yè)都進(jìn)入了中國市場(chǎng)，大型跨國公司約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛(ài)科、克拉斯、久保田等；二線(xiàn)國際品牌洋馬、井關(guān)、道依茨法爾、高登尼、阿波斯、明斯克、羅斯托夫等；還有一些特殊用途或小眾的品牌；國產(chǎn)的品牌這幾年**大的變化就是行業(yè)不斷的分化，目前至少已經(jīng)分化成四個(gè)層級，一拖東方紅、雷沃阿波斯、東風(fēng)農機等一線(xiàn)品牌并非高枕無(wú)憂(yōu)，事實(shí)上他們正受到沃得、百利、華夏等新銳品牌的激烈的沖擊，行業(yè)正由穩定狀態(tài)走向全面的解體之中，另外還有很多新品牌源源不斷的進(jìn)入，以及躍躍欲試者和摩拳擦掌者。

　　國內拖拉機行業(yè)，目前由增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量階段，當前行業(yè)從業(yè)者眾，競爭格局錯綜復雜，再加上補貼政策的巨大變化，行業(yè)正陷入更大的不確定性。

　　二、走向存量殘殺的危險世界！

　　國內拖拉機行業(yè)的真實(shí)情況是什么樣子呢，是不是有些媒體所渲染的形勢一片大好，兩三年內走出困境呢？農機行業(yè)受政策的影響大，不排除政策的突然注入強心劑，讓行業(yè)突然掉頭，但產(chǎn)業(yè)規律不能違背，行業(yè)**終會(huì )回歸該走的軌道，當前的拖拉機進(jìn)入了存量市場(chǎng)，但情況不僅僅這么簡(jiǎn)單！

　　1、呈堰塞湖的存量市場(chǎng)，急需找泄洪口

　　存量市場(chǎng)的基本特征就是行業(yè)增長(cháng)速度徘徊在5%左右，同時(shí)有巨大的社會(huì )保有量。

　　存量市場(chǎng)里，機會(huì )由新產(chǎn)品的銷(xiāo)售變?yōu)橐咽郛a(chǎn)品的價(jià)值挖掘，只有大量的使用才能充分發(fā)揮已售產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)才能加快更新?lián)Q代。小四輪拖拉機的保有量超過(guò)2000萬(wàn)臺，大中型拖拉機(25馬力以上)保有量超過(guò)500萬(wàn)臺，其中有60%在五年內形成，機況新，但使用時(shí)間很短。

　　在存量市場(chǎng)，企業(yè)**大問(wèn)題就是說(shuō)服用戶(hù)心甘情愿的將舊機器提前處理掉，所謂“舊的不去，新的不來(lái)”，而目前補貼政策穩定，舊機器沒(méi)有處理掉，而新機器源源不斷的被購買(mǎi)，更要命的是產(chǎn)品的升級換代很快，新機器性能更優(yōu)且價(jià)格在持續的下降。

　　可以說(shuō)國內拖拉機存量市場(chǎng)現在是一個(gè)堰塞湖，急需解決二手機的流動(dòng)性，否則新機銷(xiāo)量一年比一年下降，從2015年開(kāi)始，拖拉機行業(yè)的銷(xiāo)量已經(jīng)連續三年下降了。

　　2、正在經(jīng)歷復雜的“三期疊加”

　　在2015年，李克強總理提出中國經(jīng)濟步入“三期疊加”，拖拉機行業(yè)當前也面臨著(zhù)的增長(cháng)速度換檔期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期三期疊加的困境。

　　增長(cháng)速度換檔期。拖拉機行業(yè)的發(fā)展速度從高歌猛進(jìn)式進(jìn)入了波瀾不驚，就像一輛高速行業(yè)的列車(chē)忽然從高速減速到了中低速，速度的下降將帶來(lái)一系列問(wèn)題，原來(lái)速發(fā)展隱藏的一系列矛盾都將集中暴露出來(lái)。

　　結構調整陣痛期。長(cháng)期以來(lái)，國內的拖拉機行業(yè)主旋律是功率上延，近十五年的時(shí)間，整體看越大的馬力越受歡迎，但近幾年拖拉機行業(yè)的需求結構也在發(fā)生深刻變化：一是需求升級，具體表現是用戶(hù)在換新機器時(shí)更愿意購買(mǎi)約翰迪爾、久保田等高端品牌；二是果園拖拉機、大棚王、山地拖拉機等特種用途的拖拉機增加；2019年之后，北方很多省份大幅度降低對180以及上大馬力拖拉機的補貼，中輪拖需求開(kāi)始回歸。以上的需求變化對未來(lái)行業(yè)發(fā)展會(huì )產(chǎn)生深遠的影響。

　　刺激政策消化期。農機補貼政策是把“雙刃劍”，從2004年到2014年十年時(shí)間，在促進(jìn)農業(yè)現代化大踏步發(fā)展的同時(shí)，也造成需求提前透支、產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)業(yè)畸形發(fā)展、用戶(hù)政策依賴(lài)癥等，而拖拉機補貼時(shí)間**長(cháng)，受補貼政策的影響也**大。

　　“三期疊加”是農機行業(yè)的階段性特征，拖拉機企業(yè)該如何行動(dòng)才能突破現有困境呢？

　　3、舊產(chǎn)能居高不下，新產(chǎn)能源源不斷注入

　　國內形成了山東、河南、江浙、河北、安徽等幾個(gè)主要的拖拉機產(chǎn)業(yè)集群，有約200家整機生產(chǎn)或組裝企業(yè)，其中以山東產(chǎn)業(yè)集群**大，約有100家企業(yè)。

圖：國內拖拉機行業(yè)歷年銷(xiāo)量

　　粗略的統計，200家大中型拖拉機企業(yè)的總產(chǎn)能至少是60萬(wàn)臺，據專(zhuān)家說(shuō)國內目前擁有全球**大的拖拉機產(chǎn)能，但在2011年、2013年需求高峰期全行業(yè)的銷(xiāo)量也只有37萬(wàn)臺。從上圖可以看出來(lái)，從2014年開(kāi)始拖拉機行業(yè)的需求已經(jīng)在走下坡路，但產(chǎn)能仍在不斷增加，如果按2018年24.5萬(wàn)臺的行業(yè)總銷(xiāo)量看，產(chǎn)能閑置達35.5萬(wàn)臺。

　　產(chǎn)能從來(lái)都是個(gè)動(dòng)態(tài)的數據，對于國產(chǎn)拖拉機行業(yè)，截止到2019年上半年，受補貼政策變動(dòng)的影響，雖然有部分大型和重型拖拉機產(chǎn)能退出了市場(chǎng)，但是新的中大馬力拖拉機的產(chǎn)能卻仍是在增加，舊的不去，新的產(chǎn)能又源源不斷的注入，是重復建設和低端低效產(chǎn)能，產(chǎn)能過(guò)剩的直接后果就是同質(zhì)下殘酷的價(jià)格戰。

　　4、頭部市場(chǎng)跨國公司壟斷，國產(chǎn)品牌被禁錮在低端市場(chǎng)

　　筆者曾不止一次的提到，歷經(jīng)60年的掙扎，國產(chǎn)拖拉機在頭部市場(chǎng)躊躇不前：2018年農機補貼系統，250馬力以上被外資品牌壟斷。260馬力52臺全部是道依茨法爾銷(xiāo)售，270和290馬力段3臺產(chǎn)品都是約翰迪爾銷(xiāo)售，315馬力是凱斯紐荷蘭公司銷(xiāo)售給新疆利華棉業(yè)項目上的產(chǎn)品，320馬力是約翰迪爾，340馬力2臺是愛(ài)科公司的產(chǎn)品。

　　250及以上馬力段頭部市場(chǎng)，一拖東方紅、雷沃阿波斯等國產(chǎn)知名品牌沒(méi)有實(shí)現一臺銷(xiāo)售，從各個(gè)渠道可以了解到一拖東方紅、雷沃阿波斯、凱特迪爾、中聯(lián)重科都有250馬力，甚至400、450馬力的重型拖拉機，但從補貼系統可以看出來(lái)，國產(chǎn)的重型拖拉機根本沒(méi)有實(shí)現銷(xiāo)售。

　　整體看國產(chǎn)拖拉機品牌遭遇了成長(cháng)中的天花板，在250馬力以上頭部市場(chǎng)是有價(jià)無(wú)市，國產(chǎn)品牌被禁錮在中低端市場(chǎng)。

　　5、出口業(yè)務(wù)只有低端輸出

　　國產(chǎn)拖拉機沒(méi)有品牌知名度，主要的競爭力是產(chǎn)品力，但目前看國產(chǎn)大拖的產(chǎn)品力還是比較弱，這個(gè)力量是需要長(cháng)期培育的，不可一蹴而就。

　　從工業(yè)協(xié)會(huì )數據，2018年大拖出口數量約7500臺，主要以150馬力以下的拖拉機，也就是以低端產(chǎn)品為主，當然更值得關(guān)注的是出口的100馬力及以上中高端大拖，78.0%是外企產(chǎn)品。

　　100馬力以上大拖出口總數3500臺，其中有2700多臺是愛(ài)科、迪爾等在國內建立組裝廠(chǎng)產(chǎn)品，國內企業(yè)100馬力以上拖拉機出口量不到1000臺。

圖：2018年國內大拖出口產(chǎn)品結構

　　三、獲勝者才能手握走向未來(lái)世界的通行證！

　　從第二部分的分析可以看出來(lái)，目前國產(chǎn)拖拉機，尤其是大中型拖拉機需求萎縮、保有量大、產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩、升級遇到天花板、出口受阻，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量殘殺的危險世界！

　　那么誰(shuí)能走出紅海競爭的泥淖，并且拿到走向未來(lái)世界的通行證呢？

　　1、充分認識到競爭的殘酷性和長(cháng)期性！

　　這個(gè)行業(yè)從來(lái)不缺樂(lè )天派，也從來(lái)不缺悲觀(guān)者，但一直缺少高瞻遠囑者和理性人。**近這一段時(shí)間里，行業(yè)里兜售“速勝論”的人不少。

　　長(cháng)期從事農機行業(yè)趨勢研究，筆者認為國內農機行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了漫長(cháng)的產(chǎn)業(yè)調整期，行業(yè)形勢不會(huì )一兩年翻轉，從2004年到2013年高峰期，拖拉機行業(yè)整整經(jīng)歷了10年的繁榮期，在2014年開(kāi)始進(jìn)入下行通道，當前行業(yè)正處于“三期疊加”的復雜周期，行業(yè)的利空遠未出盡，行業(yè)也沒(méi)有到谷底，事實(shí)上行業(yè)的真正洗牌期還沒(méi)有到來(lái)，這一天的開(kāi)始可能就是國Ⅳ的執行期，筆者認為國內拖拉機行業(yè)仍要經(jīng)歷5年左右的調整期，等到利空出凈和存量資源消化之后行業(yè)才會(huì )迎來(lái)新一輪增長(cháng)周期，但在此之前行業(yè)要有一段漫長(cháng)的艱難歲月，企業(yè)要充分做好打持久戰略的的思想準備。

　　2、**終勝出者，不一定是國產(chǎn)品牌，也不一定是內行！

　　國內拖拉機行業(yè)將經(jīng)歷一輪殘酷的淘汰賽，如果你認為國產(chǎn)品牌將順理成章的坐上冠**的寶座，或國產(chǎn)農機將順利的實(shí)現彎道超車(chē)的話(huà)，未免太天真了。

　　順利不會(huì )主動(dòng)到來(lái)，競爭對手也不會(huì )將冠**寶座拱手相贈，事實(shí)上國內拖拉機行業(yè)的未來(lái)充滿(mǎn)不確定性，至少到目前為止，還看不到國產(chǎn)品牌有足夠的實(shí)力或絕對的把握贏(yíng)得未來(lái)的戰爭！

　　前文講過(guò)，在拖拉機頭部市場(chǎng)上的玩家里，清一色全是跨國公司，國產(chǎn)品牌還不入流，對于250馬力以上的高端市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌是仰攻，而跨國公司是俯沖，難度孰高孰低一目了然，也就是說(shuō)跨國品牌向低端市場(chǎng)滲透與延伸的難度要小得多，跨國公司有可能會(huì )從高端市場(chǎng)包圍低端市場(chǎng)。

　　另一方面，從整體實(shí)力上看，全球排名第**的約翰迪爾2017年銷(xiāo)售收入297.38億美元，相當于1900億元人民幣，凱斯紐紐荷蘭261.68億美元，相當于1700億元，久保田123.41億美元，相當于825億人民幣，而國產(chǎn)的一拖東方紅、沃得、雷沃的銷(xiāo)售規模都在70億元人民幣以?xún)?，是跨國大佬的零頭，不是一個(gè)級別，所以國產(chǎn)品牌要充分認識到這一輪攻艱戰的艱巨性和殘酷性，**終勝出者不一定是國產(chǎn)的拖拉機品牌，當然也不排除跨界打劫者得漁翁之利。

　　3、國產(chǎn)第一才能成為全球第**！

　　在《21世紀的定位》一書(shū)中，艾.里斯認為20世紀是從區域走向全國的時(shí)代，而21世紀是從全國走向全球的時(shí)代，未來(lái)屬于全球化的企業(yè)，如果仍然只做全國性的企業(yè)，將很可能面臨一個(gè)艱難的未來(lái)。但要走向全球，成為全球化品牌，其中一種**重要的基礎是在國內做到第一，然后到國外傳播“中國第一”，這對國內企業(yè)走向全球尤其重要。

　　這個(gè)觀(guān)念在農機行業(yè)尤其適用，拖拉機企業(yè)要成為有全球競爭力的優(yōu)秀企業(yè)，當然首先要在國內**到第一，或**好，如果追溯一下幾大跨國農機巨頭的發(fā)展歷程，就可以發(fā)現，約翰迪爾、凱斯、紐荷蘭、久保田、克拉斯、洋馬等排名前6的跨國巨頭，他們無(wú)一例外都是在本國市場(chǎng)上做到第一或第二，并且截止目前本土銷(xiāo)售收入仍占至少35%的比重，如約翰迪爾60%的銷(xiāo)售收入，久保田65%的銷(xiāo)售收入，凱斯紐荷蘭70%的銷(xiāo)售收入都是在本土或母國市場(chǎng)上創(chuàng )造的，也就是說(shuō)這些優(yōu)秀的跨國公司首先是國內**優(yōu)秀的企業(yè)，其次才是全球優(yōu)秀企業(yè)。

　　所以國內農機企業(yè)，要想成為如約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等一樣體量，甚至超過(guò)這些巨無(wú)霸，首先要在國內做到數一數二或**優(yōu)秀，另外還要在國內市場(chǎng)進(jìn)行整合，把存量資源變成自己的增量資源，如此，后方安穩之后才有可能到全球市場(chǎng)攻城掠地。

　　4、技術(shù)和商業(yè)模式有可能會(huì )徹底顛覆競爭格局！

　　競爭中我們關(guān)注**多的是用戶(hù)和競爭對手，我們稱(chēng)之為需求導向或競爭導向，但我們往往忽視了技術(shù)的力量和商業(yè)模式的威力。

　　但21世紀是超級技術(shù)的時(shí)代，很多企業(yè)都被以互聯(lián)網(wǎng)和電商為主的信息化技術(shù)所顛覆。在接下來(lái)的十年，國內拖拉機行業(yè)可能并不會(huì )沿襲以前的游戲規則，超級技術(shù)和高明的商業(yè)模式可能會(huì )徹底顛覆現有的競爭格局，比如電動(dòng)拖拉機的領(lǐng)先者將讓以燃油為動(dòng)力的機械傳動(dòng)的強勢拖拉機企業(yè)的核心競爭變得毫無(wú)價(jià)值，比如5G技術(shù)下的無(wú)人駕駛拖拉機領(lǐng)域可能會(huì )出現一個(gè)強大的品牌，在商業(yè)模式上，未來(lái)共享農機可能會(huì )取代現有的交易模式或作業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，未來(lái)?yè)碛蓄嵏残约夹g(shù)的企業(yè)和有先進(jìn)商業(yè)模式的平臺型企業(yè)有可能會(huì )成為市場(chǎng)的贏(yíng)家。

　　未來(lái)充分不確定，但總會(huì )有人勝出，如果幸運兒是國產(chǎn)品牌的話(huà)，這一輪的競爭只是拿到了和跨國公司公平競爭的通行證，那個(gè)時(shí)候，真正的競爭也許才開(kāi)始！

　　不管未來(lái)的世界多么美好，國產(chǎn)拖拉機品牌首先要走出存量殘殺的危險世界！