市場(chǎng)促銷(xiāo) 慎防精準傷熟

　　時(shí)值年終歲尾，農機市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，不少農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商都在為促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行精心籌劃、分布實(shí)施。細心的客戶(hù)已經(jīng)感覺(jué)到，農機賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)比去年同期大幅增加。

　　近年來(lái)，部分區域春節前后一直是小麥收、拖拉機等產(chǎn)品的重要促銷(xiāo)時(shí)間。這一方面是區域客戶(hù)傳統的購買(mǎi)習慣，另一方面是為外出打工客戶(hù)利用打工間隙提前購機創(chuàng )造了便利。農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商相互聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展多種形式的客戶(hù)座談、固定標語(yǔ)和流動(dòng)載體宣傳、產(chǎn)品展示及體驗、產(chǎn)品演示等活動(dòng)，進(jìn)行形象宣傳、價(jià)格促銷(xiāo)、服務(wù)促銷(xiāo)、有獎銷(xiāo)售等多位一體的促銷(xiāo)活動(dòng)。據往年資料顯示，有的農機企業(yè)在此時(shí)間段促銷(xiāo)可以達到全年總銷(xiāo)量的60%以上，抓住了客戶(hù)“一年之計在于春,早作安排迎春耕”的購機心理和需求。

　　為實(shí)現自身經(jīng)營(yíng)目標，旺季促銷(xiāo)、淡季造勢成為農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)選。尤其是在2018年市場(chǎng)深度調整的情況下，大中型拖拉機及其配套農機具、谷物聯(lián)合收獲機等產(chǎn)品出現不同層次的下滑。據統計，2018年1-11月，行業(yè)主導產(chǎn)品大、中拖同比分別下降27.31%、8.98%，谷物收獲機械下降31.86%，部分農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展已經(jīng)出現階段性的生存壓力。為盡早盡快抓住終端客戶(hù)，2019年的主要農機企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)比往年更加提前，終端的促銷(xiāo)活動(dòng)更趨激烈，主要農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始進(jìn)入比價(jià)促銷(xiāo)、降價(jià)銷(xiāo)售的階段。促銷(xiāo)的企業(yè)不斷增加，謀求促銷(xiāo)績(jì)效的手段、方式越來(lái)越多，實(shí)現促銷(xiāo)目標的力度不斷增加。紛紛借鑒家電、汽車(chē)等行業(yè)促銷(xiāo)模式，采取線(xiàn)上線(xiàn)下關(guān)注、推廣、購機獎勵等多種所謂的“新招、奇招、怪招”以求精準抓住客戶(hù)。

　　值得關(guān)注的是，一些地方多個(gè)產(chǎn)品促銷(xiāo)現場(chǎng)場(chǎng)主辦方比觀(guān)眾多。甚至是經(jīng)銷(xiāo)相同的品牌，不同的經(jīng)銷(xiāo)商出現有的促銷(xiāo)活動(dòng)現場(chǎng)紅紅火火、有的促銷(xiāo)現場(chǎng)冷冷清清的現象。經(jīng)過(guò)多位終端客戶(hù)訪(fǎng)談，主要是客戶(hù)發(fā)現原先、現在舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)出現“傷熟”、“殺熟”行為，導致失去部分客戶(hù)信任，不再相信、不愿參加促銷(xiāo)活動(dòng)。分析這些促銷(xiāo)失敗的原因主要是出現以下幾種行為。一是真假抽獎。為吸引用戶(hù)參與促銷(xiāo)，現場(chǎng)設置了不少獎項，促銷(xiāo)結束后，卻發(fā)現大的獎項落入到促銷(xiāo)主辦方的“圈內人”。二是以次充新。將以前的庫存車(chē)或長(cháng)期難以處理舊車(chē)、帶有瑕疵的產(chǎn)品利用促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行附帶銷(xiāo)售，讓客戶(hù)明得便宜暗吃虧。三是虛偽承諾。促銷(xiāo)時(shí)答應客戶(hù)的后續服務(wù)、獎勵等承諾，往往得不到相應的兌現，失去了客戶(hù)的再次信任。四是過(guò)度宣傳。為達到促銷(xiāo)效果、產(chǎn)生轟動(dòng)效應，一些農機企業(yè)過(guò)度夸大企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品功能。明明差距很遠，有的新興企業(yè)標榜自己是某一領(lǐng)域的領(lǐng)先者；不具備研發(fā)、制造能力，僅靠組裝生產(chǎn)，號稱(chēng)產(chǎn)品國內領(lǐng)先，掌握核心自主知識產(chǎn)品；產(chǎn)品性能、功能被片面擴大、誤導用戶(hù)等。五是價(jià)格傷害。促銷(xiāo)產(chǎn)品比后期不促銷(xiāo)的產(chǎn)品貴，用戶(hù)退車(chē)難以要回定金，不退車(chē)自身趕到不滿(mǎn)意。有的企業(yè)不注重渠道價(jià)格平衡，造成相鄰區域促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格出現偏差，引起客戶(hù)誤解。

　　當前，農機市場(chǎng)正發(fā)生階段性的深度調整，處于主導企業(yè)推進(jìn)價(jià)值傳遞、新興企業(yè)實(shí)施價(jià)格競爭的較量階段。促銷(xiāo)活動(dòng)有時(shí)會(huì )變成企業(yè)間、促銷(xiāo)方與客戶(hù)雙方的博弈行為。參與促銷(xiāo)的農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商希望通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)搶占更多市場(chǎng)份額、提升銷(xiāo)量。購機客戶(hù)則希望購置到性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品和服務(wù)。做得好不一定取得相應的效果。在信息高度發(fā)達的今天，一旦出現促銷(xiāo)“聰明式”的精準殺熟、傷熟行為，促銷(xiāo)主就要在接受短期效果的同時(shí)做好承擔相應的后果。曾經(jīng)有一家實(shí)力較好的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)多重的促銷(xiāo)手段，將積壓多年的產(chǎn)品以次充優(yōu)售出，后續難以解決用戶(hù)提出的維修、退車(chē)難題，在客戶(hù)群體中造成不好的影響，再也無(wú)法組織起高效的促銷(xiāo)活動(dòng)，短期促銷(xiāo)亮點(diǎn)成為中長(cháng)期的發(fā)展痛點(diǎn)。

　　與汽車(chē)、工程機械等行業(yè)相比，農機行業(yè)銷(xiāo)售模式相對落后，促銷(xiāo)方式單一，客戶(hù)關(guān)系管理薄弱。多數農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有建立屬于自身的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體。受傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在一定的坐商行為，缺乏行商模式的推進(jìn)。由于一臺主機產(chǎn)品賣(mài)出后，下一個(gè)購買(mǎi)周期往往在五年以后，造成不注重客戶(hù)關(guān)系維護、建設的現象。資料顯示，傳統企業(yè)農機產(chǎn)品報廢更新后，用戶(hù)對同一品牌重復購買(mǎi)率不足15%，新成立農機企業(yè)產(chǎn)品五年內重復購買(mǎi)率幾乎接近為零。多數企業(yè)客戶(hù)回訪(fǎng)流于形式，缺乏全面的深入交流，只有在獲知老客戶(hù)更新、新客戶(hù)購買(mǎi)需要時(shí)才進(jìn)行交流、溝通，進(jìn)行突擊式的客戶(hù)關(guān)系管理。加上一些農機產(chǎn)品、服務(wù)問(wèn)題頻繁，給經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商帶來(lái)較大的壓力，制約了客戶(hù)關(guān)系管理。

　　千里之堤,毀于蟻穴?？蛻?hù)是企業(yè)的上帝，是企業(yè)應對市場(chǎng)競爭，把握市場(chǎng)機遇的珍貴資源。農機行業(yè)本身一直微利發(fā)展，部分產(chǎn)品制造能力嚴重供過(guò)于求，難以有序健康發(fā)展。農機銷(xiāo)售形成的老機手帶新機手、舊機換新機模式，意味著(zhù)促銷(xiāo)活動(dòng)出現“傷熟”、“殺熟”行為無(wú)異于拔苗助長(cháng)。實(shí)施真正、真實(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)讓利于用戶(hù)，密切廠(chǎng)商與客戶(hù)的關(guān)系，培養忠誠客戶(hù)組織，成為促銷(xiāo)活動(dòng)的一項重要任務(wù)。一是促銷(xiāo)活動(dòng)要讓客戶(hù)覺(jué)得物有所值。建立起相應的密切合作關(guān)系，催生溢出效應。分析自身優(yōu)劣勢，實(shí)施前期宣傳、產(chǎn)品組合、售后跟蹤的多維度組合，解決客戶(hù)關(guān)切、化解用戶(hù)憂(yōu)慮。二是避免任何形式的以次充好、低質(zhì)高價(jià)行為。強化營(yíng)銷(xiāo)資源、市場(chǎng)響應、運營(yíng)狀況協(xié)同，結合促銷(xiāo)特點(diǎn)和習慣，了解客戶(hù)心理，努力創(chuàng )造、滿(mǎn)足客戶(hù)的潛在、當前和未來(lái)真實(shí)的需求，確保促銷(xiāo)精細布局、有序推進(jìn)。三是了解主要競爭者促銷(xiāo)的目的和層級，實(shí)施針對性促銷(xiāo)應對，全面兌現促銷(xiāo)承諾。側重對主導產(chǎn)品、重點(diǎn)客戶(hù)的促銷(xiāo)拉動(dòng)和管理，加大農機合作社、種糧大戶(hù)等客戶(hù)群體成功策劃和促銷(xiāo)，提供急需的農業(yè)裝備價(jià)值解決方案。

　　促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的一種手段和補充，是短期內提升形象、擴大銷(xiāo)售的一種支撐。面對行業(yè)洗牌、產(chǎn)業(yè)升級、資源優(yōu)化、競爭加劇的階段性發(fā)展趨勢，客戶(hù)需求由以往的剛性需求演變?yōu)槿嵝孕枨?、更新需求、理性需求。促銷(xiāo)活動(dòng)更應任重而道遠，有機融合、有序推進(jìn)客戶(hù)關(guān)系建設，努力實(shí)現擴影響、增銷(xiāo)量、利長(cháng)遠的促銷(xiāo)目標。