農機流通企業(yè)面臨更高層級業(yè)態(tài)競爭

　　我國農機產(chǎn)業(yè)轉型、產(chǎn)品升級步伐穩步推進(jìn)，品質(zhì)能力不斷提升，正面臨新一輪的黃金機遇發(fā)展期。農機流通企業(yè)優(yōu)勝劣汰競爭加劇，量變到質(zhì)變的速度加快，面臨著(zhù)更高層次的競爭。

圖為在江蘇南京舉辦的農機展上，收割機產(chǎn)品備受關(guān)注

　　發(fā)展支撐下產(chǎn)業(yè)轉型增速

　　我國農機市場(chǎng)仍是全球**具競爭力的市場(chǎng)。在惠農政策的推動(dòng)下，我國農機行業(yè)發(fā)展成就顯著(zhù)，呈現出產(chǎn)業(yè)轉型、品質(zhì)提升、需求升級的發(fā)展趨勢，正處于要素發(fā)展、創(chuàng )新驅動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)期。

　　產(chǎn)業(yè)轉型有序推進(jìn)。2016年，農機行業(yè)實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4745.3億元，同比增長(cháng)5.2%。我國目前能夠生產(chǎn)3500多種農機具，基本能夠滿(mǎn)足我國農業(yè)全程機械化的裝備需求。傳統主機農機企業(yè)紛紛進(jìn)入農機具行業(yè)，不斷完善、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，加強機組協(xié)同，豐富耕種管收一體化產(chǎn)業(yè)譜系，主動(dòng)為用戶(hù)提供全套農業(yè)裝備解決方案。主要農機具企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展，傳統耕整地制造企業(yè)向種植機械、植保機械、大中型拖拉機、收獲機械等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展；植保機械制造企業(yè)向耕整地、收獲機械等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，產(chǎn)業(yè)結構、發(fā)展能力進(jìn)一步增強。零部件配套企業(yè)產(chǎn)品穩步升級，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，有力支持了主機產(chǎn)品的換代升級。

　　品質(zhì)提升穩步發(fā)展。農機企業(yè)主動(dòng)提升產(chǎn)品制造實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)能力，國三產(chǎn)品已經(jīng)主導市場(chǎng)需求，動(dòng)力換檔拖拉機產(chǎn)品、縱軸流收獲機械產(chǎn)品、大型復合型農機具等中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不斷提升，全球性競爭力和話(huà)語(yǔ)權不斷提高。國內主要農機產(chǎn)品MTBF值(平均故障間隔時(shí)間)與國外同類(lèi)先進(jìn)產(chǎn)品差距不斷縮小，提升了產(chǎn)品的質(zhì)量保證水平。依靠創(chuàng )新驅動(dòng)全面構筑核心競爭力、依托“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)品質(zhì)鏈向更高環(huán)節發(fā)展，正在形成新的格局和新的業(yè)態(tài)。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)升級、競爭格局調整，落后、重復產(chǎn)能逐步被升級或淘汰，農機工業(yè)進(jìn)入品質(zhì)主導、理性發(fā)展新階段。

　　供需升級協(xié)同發(fā)展。農機企業(yè)主動(dòng)實(shí)施渠道下沉，提高了解終端需求、滿(mǎn)足終端需求的系統解決能力。流通企業(yè)成為客戶(hù)管理的重要平臺，通過(guò)客戶(hù)數據庫和大數據的建設和運用，加強客戶(hù)關(guān)系管理，實(shí)施多密度的座談會(huì )、體驗會(huì )、現場(chǎng)走訪(fǎng)、市場(chǎng)探測等傳遞企業(yè)形象和產(chǎn)品價(jià)值。優(yōu)化渠道建設，加快專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店分維度、分層級維護和管理?？蛻?hù)結構調整升級，家庭農場(chǎng)、農機合作社、種糧大戶(hù)、農機大戶(hù)等成為中高端農機需求的生力軍。東北區域、新疆區域、冬麥區對大中型農業(yè)機械繼續保持剛性需求，水田農機農藝融合得到進(jìn)一步發(fā)展。

　　挑戰制約下增長(cháng)空間受限

　　應當看到，我國農機行業(yè)發(fā)展面臨多重困難疊加、風(fēng)險隱患交匯的挑戰。農機行業(yè)結構性問(wèn)題突出，中高端產(chǎn)品供給不足，低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩嚴重。市場(chǎng)需求、產(chǎn)品供給因素相互影響、結構性因素與周期性因素相互疊加相互交織的情況下，農機行業(yè)發(fā)展下行壓力加大。通盤(pán)考慮、慎重分析，農機流通發(fā)展仍面臨一些主客觀(guān)的制約因素。

　　市場(chǎng)整體下行壓力加大。2017年農機主導產(chǎn)品大中型拖拉機及其配套農機具、玉米收獲機、小麥收獲機等市場(chǎng)仍有階段性下滑的預期。一是國補資金調整。2017年安排用于農機購置補貼的資金壓減至186億元，補貼資金減少約51億元。同時(shí)，補貼資金一次性下達給各省。上年資金使用進(jìn)度不過(guò)半的地區，不再安排當年資金。農機市場(chǎng)對補貼政策的依賴(lài)性較強，補貼國補資金總額降低、部分單臺機型補貼資金減少將對市場(chǎng)需求帶來(lái)一定的影響。二是需求弱化與透支并存。傳統的下半年秋季作業(yè)主銷(xiāo)機型小麥播種機、玉米收獲機等需求將受到影響。上年補貼資金使用進(jìn)度不過(guò)半的地區，今年市場(chǎng)需求將大幅降低。2016年，農機企業(yè)為消化國二庫存，高強度、高密度進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，透支了部分2017年市場(chǎng)。三是用戶(hù)觀(guān)望色彩濃厚。實(shí)施國三產(chǎn)品切換，拖拉機動(dòng)力換擋、收獲機縱軸流技術(shù)升級，用戶(hù)對流通企業(yè)服務(wù)能力具有觀(guān)望態(tài)度，制約了部分需求。

　　用戶(hù)購買(mǎi)能力降低。用戶(hù)面臨收益降低、購機成本增長(cháng)的需求矛盾，出現農機作業(yè)用戶(hù)微利、部分種糧農民虧損并存現象。2016年，我國耕種收綜合機械化水平達到65%，農業(yè)物質(zhì)裝備技術(shù)水平顯著(zhù)提升，主要農產(chǎn)品綜合生產(chǎn)能力需求基本滿(mǎn)足。部分區域市場(chǎng)需求機型飽和、作業(yè)收益不斷降低。玉米、小麥等主要糧食作物降價(jià)，用戶(hù)收入減少等造成用戶(hù)購買(mǎi)積極性和購買(mǎi)力降低。2017年以來(lái)農機制造受主要原材料、物流、產(chǎn)品升級等價(jià)格上升因素影響，農機制造整體成本增加。運輸車(chē)輛治理因素使農機企業(yè)到流通企業(yè)之間的物流成本增加。國三產(chǎn)品升級帶來(lái)相應的產(chǎn)品制造成本上升、銷(xiāo)售價(jià)格提升。政府指導的自由裁量權減少，市場(chǎng)資源配置需求下的用戶(hù)自主選擇權增加，為爭奪有效的市場(chǎng)份額，競爭將進(jìn)一步加劇。

　　傳統銷(xiāo)售模式承壓。面對農機企業(yè)戰略目標、競爭模式的傳遞，渠道建設標準升級、銷(xiāo)售任務(wù)的要求，傳統流通模式面臨多維度的發(fā)展短板。一是一商多品、一品多商現象普遍。二是多種因素造成流通企業(yè)自有資金運轉不足。三是傳統營(yíng)銷(xiāo)模式影響。盡管流通企業(yè)數量眾多，由于戰略定位、經(jīng)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)模式、經(jīng)營(yíng)規模等因素的影響和制約，一些流通企業(yè)難以有效優(yōu)化資源、提升能力，銷(xiāo)售目標不能適應市場(chǎng)競爭的要求等。

　　創(chuàng )新驅動(dòng)下發(fā)展目標可期

　　創(chuàng )新驅動(dòng)渠道升級，適應企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型的要求，是一項緊迫的任務(wù)。準確把握流通企業(yè)創(chuàng )新面臨的新形勢、新需求和新任務(wù)，加快構建符合競爭的創(chuàng )新型營(yíng)銷(xiāo)體系，切實(shí)把持續發(fā)展的需求動(dòng)力轉換到體系創(chuàng )新上來(lái)。

　　不斷加強營(yíng)銷(xiāo)體系建設。體系建設，筑牢基礎。受市場(chǎng)因素影響，農機企業(yè)、流通企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰、雙向選擇成為常態(tài)化。加強營(yíng)銷(xiāo)體系建設，是農機渠道聚集優(yōu)勢資源，提高發(fā)展能力，實(shí)現競爭力提高的關(guān)鍵舉措。一是渠道戰略上，梳理渠道雙向資源，查找能力缺失，圍繞營(yíng)銷(xiāo)要素由產(chǎn)品競爭向全套競爭方案、價(jià)格競爭向價(jià)值競爭、終端渠道向終端通道競爭、階段促銷(xiāo)向系統價(jià)值傳遞的全面升級，設定發(fā)展模式、發(fā)展路徑和發(fā)展目標，有序優(yōu)化組織、升級資源、提升能力，用制度保證閉環(huán)管理，避免出現經(jīng)驗和教訓“兜圈”現象，不斷提升流通企業(yè)內生發(fā)展動(dòng)力。二是渠道戰役上，堅持過(guò)程規范，集中優(yōu)勢能量，培育比對標對象更具先發(fā)優(yōu)勢的能力。構筑競爭路線(xiàn)和競爭地圖，形成競爭的持續化；績(jì)效動(dòng)態(tài)調整，把握競爭的主動(dòng)權，擴大市場(chǎng)占有率、覆蓋度。三是渠道戰術(shù)上，建立問(wèn)題導向、清單管理、結果倒逼的工作推進(jìn)機制。

　　有效培育渠道競爭抓手。渠道發(fā)展，事在人為。農機流通企業(yè)要加快構筑實(shí)現戰略目標的抓手，保障經(jīng)營(yíng)目標的實(shí)現。一是全面提升從業(yè)人員基本素質(zhì)。農機流通企業(yè)要加強人員市場(chǎng)調研、產(chǎn)品銷(xiāo)售、渠道管理、售后服務(wù)等高素質(zhì)人才團隊建設，適應高強度競爭需要。通過(guò)外部招聘、內部培訓等手段，加強營(yíng)銷(xiāo)核心技術(shù)、關(guān)鍵支撐、薄弱環(huán)節方面人才的培養和引進(jìn)。與市場(chǎng)競爭、客戶(hù)管理、信息管理、服務(wù)支持同步，提高團隊履行目標的執行能力。加強績(jì)效管理，重用優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，推進(jìn)渠道的開(kāi)拓與管控，努力增加渠道銷(xiāo)量。

　　二是建立健全發(fā)展制度。繼續推進(jìn)國內外流通企業(yè)管理先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)經(jīng)驗。固化、僵化和優(yōu)化渠道管理制度、流程，實(shí)現由個(gè)人智慧向團體智慧轉變，由偶然機遇向必然成功轉變，構建全新競爭管理模式。主動(dòng)服務(wù)、分級傳遞，由需求管理向作業(yè)一線(xiàn)服務(wù)轉變，依據市場(chǎng)競爭狀況，不斷提高市場(chǎng)競爭的精準化和一致性。三是積極推進(jìn)價(jià)值傳輸。和價(jià)值觀(guān)相同的企業(yè)構筑戰略聯(lián)盟，持續為用戶(hù)輸出價(jià)值，贏(yíng)取競爭的主動(dòng)權。構筑農機企業(yè)和農機流通企業(yè)長(cháng)效發(fā)展機制，逐步形成核心渠道，實(shí)現行商競爭，不斷提升經(jīng)營(yíng)能力。用價(jià)值引導取代價(jià)格競爭，洞察用戶(hù)需求、偏好，全面加強客戶(hù)管理、產(chǎn)品體驗、價(jià)值通道，由差額銷(xiāo)售向全額銷(xiāo)售轉變，由用戶(hù)的單一需求滿(mǎn)足向用戶(hù)未來(lái)多種環(huán)節需求滿(mǎn)意延伸，由提供農業(yè)裝備向提供系統解決方案轉變，實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值的傳遞和溢出。

　　全面構筑渠道發(fā)展平臺。大浪淘沙，璞玉自現。面對激烈的流通企業(yè)間競爭，需要構筑新的發(fā)展平臺，支撐目標推進(jìn)。一是多維度市場(chǎng)平臺布局。優(yōu)化區域銷(xiāo)售，構筑平臺優(yōu)勢，謀取競爭優(yōu)勢。實(shí)施優(yōu)勢區域、薄弱區域、空白區域和傳統產(chǎn)品、新興產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的戰略布局和發(fā)展路線(xiàn)設計，形成新的平臺組合優(yōu)勢，逐步形成鞏固核心市場(chǎng)、發(fā)展重點(diǎn)產(chǎn)品、減少薄弱市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)的競爭格局。加大終端農業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農機合作社、種糧大戶(hù)、家庭農場(chǎng)等重點(diǎn)客戶(hù)管理，加強雙向建設，建立牢固的合作平臺。二是動(dòng)態(tài)性實(shí)現平臺交互。依據流通企業(yè)發(fā)展目標，建立健全廠(chǎng)商共享的信息平臺，動(dòng)態(tài)掌握市場(chǎng)態(tài)勢，實(shí)現銷(xiāo)售、促銷(xiāo)和策略的協(xié)同。加大標桿渠道的對標，掌握市場(chǎng)競爭動(dòng)向，跟蹤渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，避免相應的競爭風(fēng)險。推進(jìn)農機農藝的融合，監控產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和作業(yè)工況的需求融合，及時(shí)反饋相應的改進(jìn)、研發(fā)建議。三是多極化業(yè)態(tài)平臺創(chuàng )新。圍繞營(yíng)銷(xiāo)競爭生態(tài)升級，從需求端著(zhù)力、供給端發(fā)力，構筑新業(yè)態(tài)多種銷(xiāo)售模式。