不是農機生意不好做了，是環(huán)境變了！

　　**近去市場(chǎng)上調研時(shí)，聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商朋友頻繁抱怨說(shuō)今年的生意不好做了，**直觀(guān)的感受是上門(mén)來(lái)詢(xún)問(wèn)的用戶(hù)少了，一位外企的朋友告訴我說(shuō)今年拖拉機行情非常不妙，他所在的公司銷(xiāo)售收入同比減少30%，其它兩家知名的大企業(yè)分別減少20%、35%，另一家中型企業(yè)還下降50%，上期發(fā)的《春季農機行情是“虛火”還是“旺火”》一文發(fā)出后，有朋友發(fā)出了感嘆，說(shuō)他那塊市場(chǎng)拖拉機行業(yè)慘的“褲衩都沒(méi)了”。

　　所以整體感覺(jué)，近期農機行業(yè)生意不好做了，大家活的非常辛苦，但筆者的看法是：不是生意不好做了，而是環(huán)境變了你沒(méi)有變！

　　在這里我們可以引用著(zhù)名戰略學(xué)家，邁克爾.波持的五力分析模型來(lái)分析農機企業(yè)面對的外部市場(chǎng)的種種變化。

　　一、需求熱點(diǎn)變了

　　**明顯的變化是今年拖拉機、聯(lián)合收獲機、插秧機、旋耕機等往常銷(xiāo)量很大的產(chǎn)品不好賣(mài)了，有人恐慌，有人迷茫，但事實(shí)上大家應該有這個(gè)思想準備，這些農機已經(jīng)火了十幾年了，就是再“饑餓”的需求也該滿(mǎn)足了吧！

　　另一方面來(lái)看，經(jīng)營(yíng)青貯收獲機、秸稈還田機、打捆機、自走式噴藥機、烘干機等新產(chǎn)品的廠(chǎng)商卻過(guò)的很滋潤；還有一些做經(jīng)濟類(lèi)作物、畜牧種養殖、設施農業(yè)、花卉蔬菜、果樹(shù)苗木等專(zhuān)用農機的進(jìn)口商也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，我在上海拜訪(fǎng)過(guò)的一家代理意大利某畜牧養殖設備品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，不到十個(gè)人，一年凈利潤7000多萬(wàn)元，這相當于一個(gè)上千人的大型制造企業(yè)一年的利潤。

　　這一切的變化**根本的原因有兩個(gè)：

　　一是傳統農機需求飽和。大家知道國內農機化整體水平已經(jīng)接近63%，主要糧食作物小麥達到95%、水稻85%、玉米80%，這些大田作物在現有的條件下，可以說(shuō)基本上實(shí)現了全程機械化，后期只能是以更新?lián)Q代為主，所以對這些傳統農機的新增需求期望越大失望就越大。

　　二是種植結構發(fā)生了巨變。筆者時(shí)常引用一組數據：據發(fā)改委統計，我國糧食種植盡利潤很低，以2014年為例，水稻凈利潤204.83元/畝，小麥87.83元/畝，玉米81.82元/畝，而同期蔬菜每畝凈利潤為2067.78元，是稻谷的10.1倍，小麥的23.6倍，玉米的25.3倍；還有更驚人的，同期蘋(píng)果每畝凈利潤為3480.85元，是稻谷的17倍，小麥的39.6倍，玉米的42.5倍。

　　“一畝菜十畝糧”、“一畝果百畝糧”現象在全國各地都非常普遍，所以與過(guò)去清一水的種糧食相比，當下的農民更愿意種植經(jīng)濟類(lèi)作物和高附加值的農作物，當然流轉農戶(hù)土地的合作社和農業(yè)投資公司更不是傻子，他們更要追求收益，當然更愿意種植高收益的經(jīng)濟類(lèi)作物。

　　所以，農民不喜歡種糧食作物了，經(jīng)濟類(lèi)作物種植面積的增加必然拉動(dòng)對相關(guān)設備的需求，農機產(chǎn)品就是其中之一，但這種由種植結構所引起的新需求是有別于傳統糧食作物需求：小批量、多品種、個(gè)性化、高端化、全程化、高服務(wù)要求等。

　　農機企業(yè)應該事先預測到這種變化，并且比競爭對手更早布局，更快推出新產(chǎn)品，而不是固守傳統的拖拉機、收獲機業(yè)務(wù)，如果現在仍是不變，可能真的輸的連褲衩都沒(méi)有了。

　　二、用戶(hù)心態(tài)變了

　　很明顯，在供不應求時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售什么，用戶(hù)就買(mǎi)什么，在貨源緊張的時(shí)候，用戶(hù)還得求著(zhù)業(yè)務(wù)人員，有時(shí)候甚至要給業(yè)務(wù)人員送禮，我親眼見(jiàn)過(guò)在一家經(jīng)銷(xiāo)商的店里，交了定金的用戶(hù)因為因為不能及時(shí)提到久保田的收獲機而威脅經(jīng)銷(xiāo)商要喝農藥。

　　以前農機經(jīng)銷(xiāo)商的日子過(guò)得多少的滋潤，多么的讓人留戀啊，難怪大家都在緬懷“黃金十年”。

　　正如有位哲學(xué)家說(shuō)的“人的一生不能踏進(jìn)同一條河流”一樣，農機行業(yè)再也不會(huì )回到“黃金十年”，正視現實(shí)，自我改變才是正確的方向。

　　整體看農機行業(yè)的用戶(hù)發(fā)生了以下的變化：沒(méi)有饑餓感、品牌意識增強，貨比三家更挑剔、越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，有時(shí)甚至比業(yè)務(wù)員還懂產(chǎn)品、要求更多更好的服務(wù)。

　　三、補貼政策變了

　　農機行業(yè)因國家農機購置補貼政策而繁榮，補貼政策助推了農業(yè)現代化，對農機行業(yè)的拉動(dòng)更是功不可沒(méi)。

　　但長(cháng)期的補貼，也讓一些農機廠(chǎng)商形成了嚴重的補貼依賴(lài)癥，有的企業(yè)甚至“病的不輕”，從一個(gè)舒適區走出來(lái)是件痛苦的事情，補貼政策的微小變化就讓他們坐立不安，甚至痛苦不堪。

　　但不可避免的，農機補貼政策**終會(huì )退出，事實(shí)上從2015年農機部農機化司新的領(lǐng)導班子上臺后，農機補貼市場(chǎng)化，補貼政策逐漸退出的政策導向已經(jīng)明郎化，預計后期也不會(huì )逆轉，能夠確定的變化只是速度：快速退出還是緩慢退出。

　　另一個(gè)方面，農機補貼政策本身就是計劃經(jīng)濟，為了發(fā)展國內農業(yè)機械化的需要，農機補貼政策的支持和關(guān)注的重點(diǎn)在快速的轉換，如果廠(chǎng)商對政策走向不清楚，閉門(mén)造車(chē)的話(huà)，極有可能與政策不合拍，得不到政策支持的農機產(chǎn)品不好賣(mài)也就是必然的結果。

　　所以說(shuō)，農機補貼政策的熱點(diǎn)在不停的變化，補貼政策正在退出，市場(chǎng)在回歸，如果企業(yè)跟不上變化，仍一味的依賴(lài)補貼政策，沒(méi)有真正的市場(chǎng)化的能力，企業(yè)生意不好就“命苦不能怨政府”。

　　四、競爭對手變了

　　**近幾年，農機行業(yè)的競爭環(huán)境有一些明顯的變化。

　　中小企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò )。重慶、四川、貴州、云南等地區生產(chǎn)微耕機、小收獲機的企業(yè)決定不再受經(jīng)銷(xiāo)商的“鳥(niǎo)氣”，他們繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，直接到縣、鄉、鎮自建銷(xiāo)售門(mén)店，直接將價(jià)格殺到底線(xiàn)，這種模式逼死了一批靠經(jīng)銷(xiāo)商為生的生產(chǎn)企業(yè)，也將一部分靠生產(chǎn)企業(yè)返利活著(zhù)的經(jīng)銷(xiāo)商逼死。

　　大企業(yè)合作社直銷(xiāo)。大企業(yè)不再將合作社、種糧大戶(hù)、大項目等成交量大的銷(xiāo)售交給經(jīng)銷(xiāo)商做，而是開(kāi)始面向組織化用戶(hù)直銷(xiāo)。大企業(yè)直銷(xiāo)將小企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商擋在門(mén)外，因為大客戶(hù)也愿意和廠(chǎng)家直接合作，這破壞了傳統的“生產(chǎn)企業(yè)+經(jīng)銷(xiāo)商+用戶(hù)”的生態(tài)模式。

　　多元化公司全程機械化。大家在參加近兩年全國農機會(huì )時(shí)會(huì )發(fā)現，一拖東方紅、雷沃重工、中聯(lián)重科、東風(fēng)農機等公司都轉向多元化經(jīng)營(yíng)，全部進(jìn)入了農機具領(lǐng)域，并且在進(jìn)行全程機械化的布局，在具體的營(yíng)銷(xiāo)上采取“主機+機具+服務(wù)+金融”的組合優(yōu)勢讓單一產(chǎn)品廠(chǎng)商無(wú)法招架，市場(chǎng)資源正在加速向多元化公司匯集，天津勇猛、中農博遠、星光農機等單一業(yè)務(wù)的公司招架起來(lái)越來(lái)越困難，綜合優(yōu)勢才是真正的優(yōu)勢。

　　經(jīng)銷(xiāo)商農資一體化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有閑著(zhù)，很明顯，與制造企業(yè)相比，農機經(jīng)銷(xiāo)商處于弱勢地位，制造企業(yè)在主導產(chǎn)業(yè)鏈，所以經(jīng)銷(xiāo)商也在努力的創(chuàng )新求變，市場(chǎng)上已經(jīng)出現了經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟，在重慶地區和江蘇省，一些中小型經(jīng)銷(xiāo)商組成經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟，集合訂單，以聯(lián)盟的形式向廠(chǎng)家索要更優(yōu)惠的商務(wù)政策；還有一些農機經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始了農藥、化肥、種子等農資的一體經(jīng)營(yíng)，在山東、陜西、云南等地有人在推農資綜合超市的連鎖經(jīng)營(yíng)，多品種經(jīng)營(yíng)能給農戶(hù)提供一站式購買(mǎi)的體驗，可與農戶(hù)建立更強的粘性。

　　所以無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，我們的競爭對手正在創(chuàng )新求變，許多人不按套路出拳，變得越來(lái)越陌生。

　　五、上游廠(chǎng)家變了

　　這一條是針對主機制造企業(yè)而言。

　　近幾年，行業(yè)一個(gè)明顯的變化是農機零部件群體的崛起。據調查，當前國內已經(jīng)形成山東濰坊、臨沂、諸城，河北邢臺、任丘、廊坊，江蘇丹陽(yáng)，浙江溫嶺、臺州等大型的農機零部件產(chǎn)業(yè)集群，在這些產(chǎn)業(yè)集群里成長(cháng)起來(lái)了一批年銷(xiāo)售規模幾個(gè)億、十幾億，甚至幾十個(gè)億的零部件企業(yè)，這些企業(yè)大多數進(jìn)入博世、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等跨國公司全球化的供應鏈，具備準國際化的競爭能力，許多企業(yè)在細分領(lǐng)域是龍頭老大、隱形冠**，甚至是獨角獸。

　　這些新崛起的零部件企業(yè)，在與主機企業(yè)合作中，話(huà)語(yǔ)權在增強，主機企業(yè)也不能再象以前那樣隨意更換供應商或壓榨他們的利潤空間。

　　產(chǎn)品質(zhì)量好、有核心技術(shù)零部件企業(yè)，反過(guò)來(lái)對主機企業(yè)“挑三撿四”了，不符合供貨條件的寧肯不供，在供貨價(jià)格上，開(kāi)始有了很強的談判籌碼。

　　零部件企業(yè)的崛起是好事情，因為“零部件強，主機才能強”，主機和零部件企業(yè)上下游之間是合作又是博弈的關(guān)系，實(shí)力的對比是此消彼漲，零部件企業(yè)強了，主機企業(yè)就要難受，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和及時(shí)供貨，犧牲一部分利潤是必須的。

　　從以上的分析我們可以看出來(lái)，影響農機企業(yè)經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)重大的要素都在發(fā)生著(zhù)顛覆式的變化，這種變化有有利的一面，也的不利的一面。

　　美國暢銷(xiāo)書(shū)作者賽賓斯說(shuō)“這個(gè)世界上****不變的就是變！”不管你愿不愿意，變化總是在發(fā)生，并且越來(lái)越頻繁，速度越來(lái)越快，我們不能被動(dòng)的跟著(zhù)變化走，主動(dòng)求變才能掌握先機。