現代農機行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式初探

　　從2004年國家實(shí)施農機購置補貼政策后,沉寂多年的農機市場(chǎng)被徹底激活,在寬松的政策環(huán)境、廣闊的市場(chǎng)前景、豐厚的利潤空間、旺盛的需求、強勁的購買(mǎi)能力等諸多利好因素的誘惑下，忽如一夜春風(fēng)，眾多的新進(jìn)入者如雨后春筍般冒了出來(lái)，代表企業(yè)如福田雷沃重工，老企業(yè)如中國一拖集團、山拖農裝等也煥發(fā)了青春活力，獲得了第二次生命，跨國的農機企業(yè)如約翰·迪爾、凱斯紐荷蘭、愛(ài)科、賽邁·道依茨、馬恒達、久保田、洋馬等也悉數進(jìn)入中國市場(chǎng)。中國各地區之間地理環(huán)境、經(jīng)濟基礎、需求、農機化發(fā)展水平的差異性和不均衡給這些實(shí)力差距懸殊的企業(yè)都提供了廣闊的施展拳腳的空間，大多數企業(yè)得到了超長(cháng)規的發(fā)展。這一時(shí)期農機市場(chǎng)呈現出“百家爭鳴、百花齊放”的自由競爭的狀態(tài)。進(jìn)入到2007年底，我國耕種收綜合機械化水平已超過(guò)40％，農業(yè)勞動(dòng)力占全社會(huì )從業(yè)人員比重已降至40％以下。這標志著(zhù)我國農業(yè)機械化發(fā)展由初級階段跨入了中級階段，是我國農業(yè)機械化發(fā)展歷程中一次歷史性跨越。

　　中級階段農業(yè)機械化的經(jīng)營(yíng)機制和發(fā)展機制已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，根據發(fā)達國家農業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展規律，中級階段農業(yè)機械的結構水平將得到優(yōu)化，產(chǎn)品整體技術(shù)水平將得到提升，行業(yè)集中度將向實(shí)力強大的企業(yè)集中，一些實(shí)力弱小，發(fā)展慢，沒(méi)有獨特優(yōu)勢的企業(yè)將淘汰出局。從長(cháng)遠看,行業(yè)將得到良性發(fā)展，但競爭環(huán)境將惡化、行業(yè)進(jìn)入和退出的門(mén)檻將抬高，對于農機企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想生存和得到發(fā)展壯大，就必須改變以前以產(chǎn)品為中心經(jīng)營(yíng)模式，轉向以市場(chǎng)需求為導向的目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái)?？上驳氖?，農機行業(yè)一些較早的接受了營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的廠(chǎng)商已經(jīng)在開(kāi)始學(xué)習和大膽的嘗試，一些新穎的營(yíng)銷(xiāo)方法和手段被應用到農機銷(xiāo)售上來(lái)，以下列舉一些效果較好的模式并作分析，希望能給經(jīng)營(yíng)農機的廠(chǎng)商一些有益的啟示。

　　一、依托強勢載體：福田雷沃“歐洲科技，一脈傳承”營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

　　如前幾年的波導手機廣告語(yǔ)：“手機中的戰斗機”，戰斗機，是高科技、高品質(zhì)的象征。波導巧妙地將戰斗機與波導手機等同起來(lái)，形象地突出了波導品牌的高品質(zhì)，加深了消費者對波導品牌的品質(zhì)認知。行業(yè)內聲名遠播的強勢品牌，也是可依托的載體。如：美國克萊斯勒汽車(chē)公司，宣布自己是美國“三大汽車(chē)公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車(chē)了，從而縮小了三大汽車(chē)公司之間的距離。“七喜，非可樂(lè )”，則是一種逆向強勢聯(lián)系，通過(guò)與可樂(lè )的對立，實(shí)現了與可樂(lè )的平齊。美國Avis汽車(chē)租賃公司的“我們是第二，所以我們更加努力”，既與市場(chǎng)第**建立了聯(lián)系，還表明了第二比第一更好，巧妙地站在了第一的肩膀上。福田雷沃也是成功的應用這種策略的高手，福田從2006年開(kāi)始宣稱(chēng)自己是依托“洲際研發(fā)平臺”，整合歐洲先進(jìn)的農業(yè)科技理念和技術(shù)來(lái)設計產(chǎn)品。歐洲產(chǎn)品在國人的眼中是高科技和高品質(zhì)的代名詞，福田重工很巧妙地將歐洲科技與福田的產(chǎn)品技術(shù)聯(lián)系起來(lái)，改變了受眾對福田產(chǎn)品的品質(zhì)認知，有力的提升了福田品牌知名度和競爭力，為中國農機市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)寫(xiě)下了精彩的一筆。

　　二、渠道為王，終端整合：一拖集團品牌形象店推廣工程

　　現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐證明“誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)就贏(yíng)得了客戶(hù)”。在當前高度同質(zhì)化的國內農機產(chǎn)品市場(chǎng)，誰(shuí)的渠道控制能力強，誰(shuí)就能在終端勝出。從2007年開(kāi)始，一拖集團為了加強渠道控制，整合銷(xiāo)售終端資源，借鑒汽車(chē)行業(yè)4S店的成熟運作模式，積極探索營(yíng)銷(xiāo)模式轉變，通過(guò)建立品牌專(zhuān)營(yíng)店，引導有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商向規?；?、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，逐步推行集主機銷(xiāo)售、備件供應、售后服務(wù)、信息反饋功能于一體的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，提升營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。

　　據介紹一拖集團未來(lái)全國品牌店數量將達到40～60家，建立品牌專(zhuān)營(yíng)店是中國一拖為擴大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的戰略舉措，通過(guò)品牌店建設必將引導一拖集團各業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)資源向優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商轉移；引導用戶(hù)將購買(mǎi)力向名優(yōu)品牌聚焦。

　　一拖品牌店工程已經(jīng)在行業(yè)內引起了很大的反響，目前已經(jīng)有一些企業(yè)在研究和效仿。一拖品牌店的建立為農機設備的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)創(chuàng )立了新的理念與標準，標志著(zhù)國產(chǎn)農機裝備服務(wù)水平已經(jīng)邁上了一個(gè)新臺階，也標志著(zhù)國產(chǎn)農機裝備已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現與國際接軌，這種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式將對我國農機行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

　　三、保證“錢(qián)”途，后顧無(wú)憂(yōu)：久保田承諾式營(yíng)銷(xiāo)模式

　　據參加跨區作業(yè)的農機手反應，農機跨區作業(yè)有“三怕”：怕找不到活兒干，怕途中不合理收費多，怕干了活兒給不了錢(qián)。表面上看，這“三怕”都不關(guān)農機生產(chǎn)企業(yè)的事，農機生產(chǎn)企業(yè)只要能保證機器不出毛病，就可以給用戶(hù)有交代了。但國內有一家企業(yè)久保田卻偏偏愛(ài)管閑事，2007年久保田出臺了一項銷(xiāo)售政策：用戶(hù)只要買(mǎi)久保田某型號的半喂入收獲機，久保田將保證每輛車(chē)在東北有500～1000畝收獲水稻的作業(yè)任務(wù)，保證新購機的用戶(hù)有活兒干。

　　久保田公司幫新購機用戶(hù)攬活的這種作法是真正以用戶(hù)需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略,是真正替用戶(hù)著(zhù)想,并且抓住了半喂入水稻銷(xiāo)售困難之瓶頸所在。我們都知道,目前國內農機作業(yè)市場(chǎng)還處于半成熟狀態(tài),作業(yè)過(guò)程中不確定性因素很多，不成熟的和無(wú)序的市場(chǎng)使機手的收入沒(méi)有任何保障,其結果是運氣好時(shí)活多的干不完,背運時(shí)沒(méi)活干,甚至有時(shí)連運費都掙不來(lái),這個(gè)因素正是造成用戶(hù)有購機需求和購買(mǎi)能力,但購機時(shí)猶豫不決的關(guān)鍵所以。久保田能夠看到這一點(diǎn),并且替用戶(hù)攬到了活，解決了用戶(hù)后顧之憂(yōu)，這就是久保田公司進(jìn)入中國市場(chǎng)不久就取代了比其早進(jìn)入三年的洋馬公司，并且很想就成為中國半喂入機市場(chǎng)的領(lǐng)**者的主要原因。

　　回顧國產(chǎn)半喂入水稻收獲機企業(yè)苦斗二十年的發(fā)展歷程，其間**大的困難固然是沒(méi)有掌握核心技術(shù)的原因，但我們是否也象久保田一樣真正為用戶(hù)著(zhù)想，是否在經(jīng)營(yíng)工作中做到真正以用戶(hù)需求為導向呢？

　　四、銀企聯(lián)手，信用銷(xiāo)售：福田重工“商貸通”營(yíng)銷(xiāo)模式

　　信用銷(xiāo)售或信貸消費在國外早就是一種成熟的消費模式了，在我國汽車(chē)銷(xiāo)售和工程機械銷(xiāo)售方面也已經(jīng)形成了較為成熟的信用銷(xiāo)售模式，農機銷(xiāo)售早在幾年前已經(jīng)有公司在作積極的嘗試，但至今還沒(méi)有一家作成功的，但即使這樣，一些公司目前正在嘗試的一些方法和模式也值得我們去學(xué)習和探討，如，福田在國內一些地區推行一種叫“商貸通”的信用銷(xiāo)售方式，具體方法就是由經(jīng)銷(xiāo)商向銀行開(kāi)辦“商貸通”業(yè)務(wù)，由銀行向生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)行信用評估。根據銀行評估的生產(chǎn)廠(chǎng)家信用額度，由生產(chǎn)廠(chǎng)家向銀行提出擔保，經(jīng)銷(xiāo)商向銀行注入一定的資金，銀行向經(jīng)銷(xiāo)商放大3倍承兌額度。經(jīng)銷(xiāo)商以承兌匯票的向生產(chǎn)廠(chǎng)家采購設備，生產(chǎn)廠(chǎng)家對經(jīng)銷(xiāo)商一定期限未銷(xiāo)售完的產(chǎn)品以回購協(xié)議的方式回購的模式實(shí)現銷(xiāo)售。

　　相比于傳統銷(xiāo)售模式，信用銷(xiāo)售對生產(chǎn)廠(chǎng)家而言資金回收更快，承擔風(fēng)險更小。對用戶(hù)而言，解決短期內資金壓力，保證能提前使用到機械設備，早一天脫貧致富。信用銷(xiāo)售作為新型的銷(xiāo)售方式正受到農機生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和農民朋友們的關(guān)注，相信在不久的將來(lái)，象房地產(chǎn)按揭消費一樣，信用銷(xiāo)售將成為推動(dòng)我國農機行業(yè)健康快速發(fā)展的又一動(dòng)力。

　　五、成立農機合作社,延伸利益鏈條:玉豐自己成立農機合作社

　　當前,國內的農機合作社已經(jīng)不是什么新鮮事物了,但是由農機生產(chǎn)廠(chǎng)家組建的農機合作社的確是一個(gè)新事物,山東玉豐農業(yè)機械合作社就是始作俑者,其發(fā)起人是山東玉豐農業(yè)裝備有限公司董事長(cháng)張澤存,據說(shuō)玉豐成立農業(yè)機械合作社曾引起農業(yè)部相關(guān)領(lǐng)導的高度關(guān)注,據介紹，山東玉豐農業(yè)機械合作社采取現代公司制運作、企業(yè)化管理、合作式經(jīng)營(yíng)，合作社由股東入股，所得資金用于購買(mǎi)大型農業(yè)設備，股東按入股比例分配利潤。目前合作社至少購買(mǎi)了30臺玉豐牌玉米聯(lián)合收獲機和30臺配套動(dòng)力東方紅-904型拖拉機，固定資產(chǎn)400多萬(wàn)。

　　農機生產(chǎn)企業(yè)成立農機合作社的好處至少有四條：一是市場(chǎng)培育，玉豐農機合作社成立后，積極進(jìn)行跨區作業(yè)，跨區作業(yè)隊充當了“宣傳隊”和“播種機”的效果，通過(guò)跨區作業(yè)隊的工作，農民可以直觀(guān)的感受到玉米收獲機械化的好處和效果，這比廣告宣傳和口頭吆喝效果要好的多。二是宣傳產(chǎn)品，通過(guò)跨區作業(yè)，玉豐的產(chǎn)品直接開(kāi)到了田間地頭，拉近了和農民的距離，讓農民可以直接感覺(jué)到玉豐產(chǎn)品的性能，按現在流行的說(shuō)法就是“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”，或“搶占了營(yíng)銷(xiāo)的**后一公里”。三是檢驗產(chǎn)品，合作社農機產(chǎn)品通過(guò)作業(yè)可以檢驗機器的性能，可以得到產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)的直接第一手資料，這比把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，讓用戶(hù)通過(guò)質(zhì)量投訴督促企業(yè)改進(jìn)質(zhì)量效果會(huì )更好。四是解決了一部分人就業(yè)問(wèn)題，職工收入增加。

　　據說(shuō)玉豐農業(yè)機械合作社2007在西北、東北、山東等地方進(jìn)行跨區收獲玉米時(shí)表現不俗，得到當地種植戶(hù)和政府農機推廣部門(mén)的認可，擴大了玉豐玉米收獲機產(chǎn)品的知名度，為下一步實(shí)現批量銷(xiāo)售打下了很好的基礎。

　　古今中外，企業(yè)把產(chǎn)品賣(mài)出去就算完事了，銷(xiāo)售是企業(yè)利益鏈條的**后一個(gè)環(huán)節，但玉豐卻能打破常規，敢為人先，主動(dòng)延伸利益鏈去大膽嘗試，不管這種嘗試是迫于無(wú)奈還是主動(dòng)，不管**終能否成功，都應該值得我們去學(xué)習。

　　六、異“床”同夢(mèng)：農哈哈和美國先鋒種業(yè)公司的異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

　　異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在特定范圍內也可稱(chēng)為互補營(yíng)銷(xiāo)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的不屬于同一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)通過(guò)分享市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的資源，降低成本、提高效率、增強市場(chǎng)競爭力的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的目標市場(chǎng)一般相同或相近，通過(guò)資源的整合，不同行業(yè)的企業(yè)可以實(shí)現幾個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)合，滿(mǎn)足共同的消費者。異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，作為一種營(yíng)銷(xiāo)思想上的創(chuàng )新，已日益為越來(lái)越多的企業(yè)所青睞。2004年12月中旬，鄂爾多斯與海爾推出“羊毛+家電”的精彩表演推廣活動(dòng)就是其中的神來(lái)之筆。

　　農哈哈公司和美國先鋒種業(yè)公司聯(lián)手開(kāi)拓市場(chǎng)的合作也是一個(gè)成功的異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的案例，2004年美國先鋒種業(yè)公司找到農哈哈公司要求雙方聯(lián)合開(kāi)拓市場(chǎng)，當時(shí)的情況是先鋒種業(yè)公司高品質(zhì)的種子由于價(jià)格太高不能在國內市場(chǎng)推廣，而農哈哈早幾年就研究出來(lái)的精量播種機也因為沒(méi)有好種子和價(jià)格高而無(wú)法得到用戶(hù)歡迎，兩個(gè)公司接觸后就一拍即合，雙方商談后決定合作的方式是由美國先鋒種業(yè)公司給買(mǎi)農哈哈精量播種機的農民每臺機器補貼1000元，農哈哈則在利用其成熟的渠道在銷(xiāo)售精量播種機的地方幫助先鋒種業(yè)推廣種子，合作的結果是1+1>2,農哈哈集團、美國先鋒種業(yè)、農民三方都受益，農哈哈的精量播種機在得到先鋒公司的1000元補貼后，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢無(wú)人能比，很快就打開(kāi)了銷(xiāo)路，先鋒種業(yè)利用農哈哈銷(xiāo)售力量縮短了市場(chǎng)培育期，擴大了種子銷(xiāo)量，農民由于用很低的價(jià)格購買(mǎi)到了高品質(zhì)的農機具，再加之用精量播種機后種子費用更低，出苗率更高而非常愿意使用農哈哈的播種機和先鋒的種子。

　　這樣，看似不相干分屬不同行業(yè)的兩個(gè)公司通過(guò)既簡(jiǎn)單又巧妙的一種營(yíng)銷(xiāo)組合就為兩個(gè)公司開(kāi)辟了廣闊的天地，“沒(méi)有平庸的產(chǎn)品，只有平庸的腦袋”，農哈哈集團的互補營(yíng)銷(xiāo)也許會(huì )為我們苦于產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路的企業(yè)一些啟示。

結語(yǔ):

　　以上是本人在農機行業(yè)近年來(lái)眾多的精彩的營(yíng)銷(xiāo)方法中擷取的幾個(gè)典型的案例,希望能給苦于無(wú)法實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)突破的行業(yè)內朋友一些啟迪,但需要注意的是我們只能學(xué)習和借鑒別人的思維模式和考慮問(wèn)題的方法,如果把這些方法和手段照搬到自己的營(yíng)銷(xiāo)工作中恐怕未必適用,因為在追求差異化的今天，營(yíng)銷(xiāo)要取得成功并且不會(huì )被別人追上，一定要求“新”，求“奇”，簡(jiǎn)單模仿和追隨者永遠也當不了領(lǐng)先者。