大中型拖拉機市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)策略

 

寧波奔野拖拉機汽車(chē)制造有限公司營(yíng)銷(xiāo)部副部長(cháng) 陳文濤/文

　　大中型輪式拖拉機市場(chǎng)環(huán)境

　　大中型輪式拖拉機（簡(jiǎn)稱(chēng)大中拖）多指25～80馬力段拖拉機。同大多數行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展一樣，大中拖市場(chǎng)的發(fā)展也遵循周期性波動(dòng)發(fā)展的規律。大中拖的前兩個(gè)周期分別為1993～1997年，1998～2002年。本發(fā)展周期從2002年起啟動(dòng)，特別是2004起幾個(gè)中央一號文件出臺，一系列有利于糧食增產(chǎn)、農民增收的惠農支農政策地相繼貫徹實(shí)施，大大提高了農民的購買(mǎi)大中拖的積極性和購買(mǎi)力。大中拖市場(chǎng)持高速增長(cháng)態(tài)勢。2000年3萬(wàn)臺、2002年5萬(wàn)臺、2004年近10萬(wàn)臺、2005年近13萬(wàn)臺、2006年近20萬(wàn)臺，創(chuàng )近20年來(lái)年總銷(xiāo)量的**高記錄，為本發(fā)展周期的高潮。根據市場(chǎng)發(fā)展周期性規律，預計大中拖市場(chǎng)在2007年后難以維持如此高速發(fā)展的態(tài)勢，而將轉入一個(gè)平穩調整期，很可能轉入周期性低谷。

　　但中小拖更換大中拖趨勢明顯。據不完全統計，中小拖(18-25馬力)保有量350萬(wàn)臺，大中拖超過(guò)110萬(wàn)臺。將近40％使用期10～15年，進(jìn)入更新?lián)Q代期。隨著(zhù)土地經(jīng)營(yíng)規?；?，中小拖更換成大中拖的趨勢明顯。去年農民人均收入增長(cháng)12.5％，首次超過(guò)城鎮居民的增長(cháng)幅度，為大中拖提供良好的市場(chǎng)基礎。

　　大中型輪式拖拉機區域市場(chǎng)

　　大中型輪式拖拉機的銷(xiāo)售區域集中在土地規?；图s化經(jīng)營(yíng)程度較高的平原區域。

　　東北市場(chǎng)（黑、遼、吉、內蒙古東）

　　東北平原由北部的松嫩平原和南部的遼河平原和東北部的三江平原組成，是中國**大平原。東北平原是世界僅有的三大黑土地之一。人均耕地面積、國營(yíng)農場(chǎng)數量均居全國前列，為全國**大的“糧倉”和商品糧基地，已成為大中拖銷(xiāo)量極大且較穩定的區域市場(chǎng)。2006年市場(chǎng)總銷(xiāo)量2萬(wàn)多臺。

　　西北市場(chǎng)（新、隴、寧、陜）

　　新疆市場(chǎng)：新疆耕地面積為6055.81萬(wàn)畝，人均占有耕地3.1畝，居全國前列，還擁有500個(gè)國有農場(chǎng)，是全國**大的棉花生產(chǎn)基地。新疆的塔里木盆地邊緣、準噶爾盆地邊緣、天山山間盆地及喀什噶爾河、阿克蘇河、疏勒河流域為平原區域，適宜于大中型輪式拖拉機作業(yè)。作為全國大馬力拖拉機的“三北”市場(chǎng)（即西北、華北、東北市場(chǎng)）之一部分，市場(chǎng)容量很大。

　　寧夏市場(chǎng) ：素有“天下黃河富寧夏”，擁有132.5萬(wàn)公頃的水田和較多的農場(chǎng)，對四輪驅動(dòng)大中馬力拖拉機均有一定市場(chǎng)需求。

　　陜西市場(chǎng)：西起寶雞、東至潼關(guān)，號稱(chēng)“八百里秦川”狹長(cháng)型的關(guān)中(渭河)平原市場(chǎng)，為重要的小麥生產(chǎn)基地，大中型拖拉機年銷(xiāo)量可觀(guān)。

　　中原市場(chǎng)（冀、魯、豫、晉、皖北、蘇北）

　　中原主要是指華北平原又稱(chēng)黃淮海平原，耕地面積約800萬(wàn)公頃，是全國**大的小麥生產(chǎn)基地和重要的玉米生產(chǎn)區。該市場(chǎng)由河北、山東、河南、山西、皖北、蘇北等區域市場(chǎng)組成,大中型輪式拖拉機的需求以70馬力以上為主。

　　南方市場(chǎng)（鄂、皖、浙、贛、湘、川、桂）

　　包括江漢平原、鄱陽(yáng)湖平原、巢湖平原、杭嘉湖平原、洞庭湖平原、成都平原、廣西平原等，該市場(chǎng)為國家重要的水稻和甘蔗生產(chǎn)區，水田的泥腳深，對30～65馬力的四輪驅動(dòng)型拖拉機有一定需求。甘蔗產(chǎn)區對80馬力以上的四輪驅動(dòng)型拖拉機有一定需求。

　　大中拖的經(jīng)銷(xiāo)商和**終用戶(hù)

　　隨著(zhù)縣、市、省級國有農機公司逐步解體，大中型拖拉機經(jīng)銷(xiāo)商的主體轉變成以個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商為主,多、雜、散、小是其主要特點(diǎn)。但在大中型輪式拖拉機市場(chǎng)容量較大的區域，逐漸形成一批擁有較強資金實(shí)力、較強市場(chǎng)開(kāi)拓能力和服務(wù)能力且機制靈活的大經(jīng)銷(xiāo)商。

　　農民是大中型拖拉機需求市場(chǎng)的主體，基本是農民自主購買(mǎi)而非集體購買(mǎi)。因此純市場(chǎng)化購買(mǎi)程度高,“品牌效應”十分關(guān)鍵。

　　大中拖生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競爭

　　隨著(zhù)近年來(lái)大中型拖拉機市場(chǎng)的快速增長(cháng)，國內外不少有實(shí)力的大企業(yè)紛紛加入大中型拖拉機市場(chǎng)的爭奪，市場(chǎng)競爭異常激烈。近年來(lái)一些大中型拖拉機生產(chǎn)企業(yè)抓住機遇、迅速發(fā)展，成為年銷(xiāo)售額幾十億的“農機巨人”。

　　中馬力拖拉機（25-48馬力）生產(chǎn)企業(yè)主要有“福田雷沃重工”、“鹽拖黃海金馬”、“寧波奔野”、“一拖東方紅”、“常州東風(fēng)”、“常發(fā)”等200多家生產(chǎn)企業(yè)。大馬力（50-80馬力）拖拉機生產(chǎn)企業(yè)主要有“一拖東方紅”、“約翰迪爾天拖”、“福田雷沃重工”、“上海紐荷蘭”、“江蘇清拖”等。

　　“福田雷沃重工”：作為大中拖行業(yè)的后起之秀，擁有雄厚的資金技術(shù)實(shí)力、現代化的管理、良好的體制和機制、巨大的品牌效應和強大的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力。2000年始，推出大中型輪式拖拉機（25-90馬力）全系列產(chǎn)品。以具競爭力的價(jià)格切入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)后再提高價(jià)格、規范市場(chǎng)運作。憑其對市場(chǎng)特有的靈敏度和適應能力，快速推出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以強大的銷(xiāo)售“火力”和服務(wù)能力對國內外大中拖市場(chǎng)全面出擊。大中拖市場(chǎng)占有率連續兩年名列同行業(yè)第**，創(chuàng )造了農機行業(yè)發(fā)展的奇跡。

　　“鹽拖黃海金馬”：是近幾年大中拖拉機行業(yè)沖出的一匹“黑馬”。從1998年開(kāi)始，“金馬”在其原有18-22輪拖的基礎上,將功率向上延到30-75馬力系列產(chǎn)品。近幾年在國內外市場(chǎng)拓展較為成功。外銷(xiāo)市場(chǎng)，“金馬”已成為出口數量**多、市場(chǎng)面**廣、影響**大的中國拖拉機出口的第**品牌。內銷(xiāo)量位居全國大中拖行業(yè)前4名。

　　“一拖東方紅”：擁有全國**知名的農機民族品牌。“一拖東方紅”大馬力（70-120馬力）憑借其獨特的性能優(yōu)勢，成為該馬力段的主銷(xiāo)品牌，在中原、西北、東北、南方均占有很大的市場(chǎng)優(yōu)勢，市場(chǎng)占有率名列前茅。2000年開(kāi)始將產(chǎn)品下伸到25、30、40、45、55馬力段，在新疆和東北市場(chǎng)占有較大優(yōu)勢。“一拖東方紅”2006年的總銷(xiāo)額近百億元，位居同行業(yè)第**。

　　“約翰迪爾天拖”：2000年強強聯(lián)手。其主導產(chǎn)品65、72、80馬力系列的性能在國內同類(lèi)產(chǎn)品中一直處于領(lǐng)先水平。在東北、中原、新疆市場(chǎng)銷(xiāo)售獨占鰲頭，華南也占有很大市場(chǎng)。

　　“上海紐荷蘭”：2001年“上海”與“紐荷蘭”合資。產(chǎn)品從50馬力延伸到55、65、70、80、90馬力，確立了其在國內大中拖行業(yè)重量級位置。

　　“寧波奔野”：全國中馬力拖拉機三大企業(yè)之一。 1992年與中策合資。25-50馬力拖拉機的市場(chǎng)占有率在行業(yè)均屬前茅，在東北占有相當大的市場(chǎng)優(yōu)勢。

　　“常發(fā)”集團：年總銷(xiāo)售收入20多億元。2005年推出35、42、65、72、75、80等系列大中型輪式拖拉機，在東北、中原、西北市場(chǎng)發(fā)展后勁強大。

　　“常州東風(fēng)”：手拖和18~25馬力拖拉機市場(chǎng)占有率居全國前列。2000年后切入25~90馬力拖拉機，近年來(lái)市場(chǎng)競爭力增強。

　　大中拖生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

　　產(chǎn)品差異化策略：一是選型及單一品種突破。優(yōu)勢明顯的單一品種首先突破、上銷(xiāo)量，待市場(chǎng)銷(xiāo)量、品牌知名度提高后，再全系列品種進(jìn)入。二是產(chǎn)品適應性改進(jìn)。針對區域市場(chǎng)需求，花大力氣對產(chǎn)品作適應性改進(jìn)，邊改邊銷(xiāo)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)適應力。新疆對高地隙、前配重、后懸掛等有特殊要求，而東北三江平原和南方水田對拖拉機的通過(guò)性要求較高。三是差別化產(chǎn)品策略。用不同產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)攻不同區域市場(chǎng)。

　　價(jià)格策略：一是組合價(jià)格策略。與競爭對手的品種盡量錯開(kāi)，將具有價(jià)格競爭力的品種優(yōu)先進(jìn)入市場(chǎng)，余緩入。二是單一品種價(jià)格突破策略。選一個(gè)具有性能優(yōu)勢的主打機型，考慮以成本價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，力爭較短時(shí)間內銷(xiāo)售上規模，其余品種按正常價(jià)格。三是價(jià)格“先低后高”策略。進(jìn)入市場(chǎng)之初保持與同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格基本接近，以打開(kāi)市場(chǎng)。待市場(chǎng)打開(kāi)局面、品牌被用戶(hù)接受，再恢復性提價(jià)。四是控制市場(chǎng)**終售價(jià)策略：價(jià)格競爭力實(shí)質(zhì)指的是**終市場(chǎng)售價(jià)?？赏ㄟ^(guò)適當增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的密度，以適度競爭來(lái)控制**終市場(chǎng)售價(jià)。五是區域價(jià)格策略。在品牌沒(méi)有影響力時(shí)，必須保持價(jià)格具有競爭力。根據不同區域市場(chǎng)實(shí)行不同出廠(chǎng)價(jià)，采取有效措施控制經(jīng)銷(xiāo)商的利潤，保證**終售價(jià)具有市場(chǎng)競爭力。

　　經(jīng)銷(xiāo)商策略：既讓經(jīng)銷(xiāo)商做自己的產(chǎn)品有利可圖，又須讓其承擔相應的市場(chǎng)和資金風(fēng)險。既要充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)和搞好服務(wù)的積極性，更須控制好品牌經(jīng)銷(xiāo)的主動(dòng)權。一是要建立“市場(chǎng)根據地”——銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。如此，才會(huì )“往前進(jìn)攻有基地，往后撤退有退路”。二是現款經(jīng)銷(xiāo)方式。讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔相應的市場(chǎng)和資金風(fēng)險，品牌經(jīng)銷(xiāo)的主動(dòng)權必須控制在生產(chǎn)企業(yè)自己手中。僅在有發(fā)展潛力但當地缺少有實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商的區域，才可先以廠(chǎng)家“直銷(xiāo)收款”或建立“中轉倉庫”的方式。打開(kāi)市場(chǎng)后，應迅速轉為經(jīng)銷(xiāo)。三是以區域代理形式規范市場(chǎng)運作。只要選對經(jīng)銷(xiāo)商，就可實(shí)行區域代理，讓其做可輻射得到的區域市場(chǎng)。既可保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益、鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)期做品牌，又有利市場(chǎng)運作規范和創(chuàng )建品牌的知名度。

　　服務(wù)及配件供應策略：在大中拖產(chǎn)品質(zhì)量、品種同質(zhì)化嚴重的今天，服務(wù)已成為企業(yè)參與市場(chǎng)競爭、樹(shù)立品牌的核心手段。企業(yè)服務(wù)越完備，用戶(hù)實(shí)際獲利越大，越易形成品牌忠誠度和美譽(yù)度。一是委托經(jīng)銷(xiāo)商有償服務(wù)。將各部件維修工時(shí)標準核定，根據經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際處理故障情況，憑三包維修單、用戶(hù)的簽名和舊件等付給經(jīng)銷(xiāo)商相應的維修費和往返的里程核算路費。只有遇到經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法解決的大問(wèn)題時(shí)，廠(chǎng)家才派人去處理。二是配件供應。為保證及時(shí)處理，必須在主要銷(xiāo)售中心建立常用易損配件的儲備庫。生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商以1:1或1.5:1的比率投放一定金額的配件。當銷(xiāo)量達到一定量后，促使經(jīng)銷(xiāo)商購進(jìn)相應比例的配件。承諾當配件用于三包服務(wù)后，生產(chǎn)企業(yè)以其進(jìn)價(jià)加20%～30%從經(jīng)銷(xiāo)商回購。三是售前、售中服務(wù)。給經(jīng)銷(xiāo)商一定的獎勵或補貼，鼓勵其召集潛在的準用戶(hù)進(jìn)行培訓，講解產(chǎn)品特點(diǎn)和比較優(yōu)勢。經(jīng)銷(xiāo)商在成交時(shí)，應主動(dòng)講清楚使用保養和農機具配套方法和注意事項。