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中輪拖行業(yè)進(jìn)入動(dòng)蕩期
在國家農機購置補貼政策的強力拉動(dòng)下,大中型拖拉機是行業(yè)內近幾年**“靚麗”的風(fēng)景線(xiàn),產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)速度、產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展水平、行業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、營(yíng)銷(xiāo)能力、國際化經(jīng)營(yíng)能力、吸納資本的能力等都得到了空前的提高。大中型拖拉機行業(yè)引領(lǐng)著(zhù)中國農業(yè)機械行業(yè)的發(fā)展潮流。今年上半年大中輪拖產(chǎn)品銷(xiāo)量發(fā)展速猛,其中,中輪拖上半年銷(xiāo)量達到10萬(wàn)臺,同比增長(cháng)超過(guò)21%,銷(xiāo)量創(chuàng )歷史新高。如果下半年后期30個(gè)億元的中央補貼資金能全額執行,預測全年銷(xiāo)量有望突破16萬(wàn)臺,將創(chuàng )中輪拖銷(xiāo)量的新記錄。
中輪拖是拖拉機行業(yè)戰略要地
按照機械工業(yè)拖拉機統計協(xié)會(huì )的劃分標準25-60馬力的拖拉機為中功率拖拉機。在此馬力段絕大部分是兩輪或四輪驅動(dòng)的輪式拖拉機,即中輪拖。近幾年土地流轉、連片種植、農村勞動(dòng)力大量轉移帶來(lái)的勞動(dòng)力短缺等因素,使得農業(yè)生產(chǎn)對效率低、單位能耗大、經(jīng)濟性差的小四輪等農業(yè)機械需求減少。而對大中輪拖的需求急劇增長(cháng),其中大輪拖補貼力度大、品種多、范圍廣,近幾年銷(xiāo)量增長(cháng)速度高于中輪拖增長(cháng)。其實(shí),中功率拖拉機才是拖拉機行業(yè)的戰略要地。
軍事戰略要地是對戰爭全局有重大影響的地區、交通咽喉或城池。戰略要地的得失對戰爭的進(jìn)程及至結局具有至關(guān)影響,是交戰各方都十分重視和控制爭奪的地方。目前國內中輪拖市場(chǎng)就是拖拉機行業(yè)的戰略要地。首先中輪拖是拖拉機行業(yè)的戰略要塞,是進(jìn)可攻,退可守,處于“咽喉”位置。
說(shuō)其進(jìn)可攻,是因為只要具備在中輪拖市場(chǎng)占據一定的位勢,就可以進(jìn)行產(chǎn)品功率和市場(chǎng)延伸,進(jìn)攻大輪拖市場(chǎng)。近年來(lái),進(jìn)入大輪拖市場(chǎng)的企業(yè)絕大部門(mén)都采取這種策略,如黃海金馬、山拖等。相反的例子是當年以生產(chǎn)小四輪為主的中國一拖,**先強力進(jìn)入大輪拖市場(chǎng)。后來(lái)發(fā)現,由于缺乏中輪拖產(chǎn)品的支持,處處受到競爭對手的牽制。后來(lái),一拖集團大力發(fā)展中輪拖業(yè)務(wù),一舉成全了其在大中馬力市場(chǎng)的領(lǐng)導地位。迪爾是**先抓住中國農機行業(yè)機遇的外國公司,其**先進(jìn)入中國的產(chǎn)品也是大馬力拖拉機。但在與本土企業(yè)的競爭中,也遇到了和一拖集團同樣的問(wèn)題。所以,2007年一舉收購了中輪拖企業(yè)寧波奔野,完善了其產(chǎn)品型譜,其在拖拉機行業(yè)的競爭優(yōu)勢逐步增加。從正反兩個(gè)方面說(shuō)明,中輪拖是拖拉機產(chǎn)品競爭中不可或缺的。從實(shí)際需求來(lái)看,中輪拖是拖拉機行業(yè)近幾年**堅挺的需求。大輪拖、收獲機受補貼拉動(dòng)的影響非常大,在我國農業(yè)當前的生產(chǎn)力狀況下,如果沒(méi)有補貼的效應,大輪拖和收獲機械不會(huì )有近幾年如此火暴的需求。據統計,今年國內大輪拖項目銷(xiāo)售比例已經(jīng)高達99%,零銷(xiāo)市場(chǎng)早已經(jīng)趨于停滯,而中輪拖市場(chǎng)除項目銷(xiāo)售外,其零銷(xiāo)市場(chǎng)一直保持著(zhù)近50%的半壁江山。雖然今年中輪拖補貼比例上漲很快,但零銷(xiāo)市場(chǎng)仍然很活躍,說(shuō)明中輪拖的現實(shí)需求仍然很穩定。也說(shuō)明中輪拖符合當前農業(yè)發(fā)展力水平和用戶(hù)購買(mǎi)力水平,對于生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)來(lái)說(shuō),中輪拖是應對今后大輪拖需求下降后經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的**好的屏障。未雨綢繆,拖拉機生產(chǎn)企業(yè)更應該重視中輪拖競爭能力的培養。從出口產(chǎn)品來(lái)看,雖然今年由于金融危機的影響,國際市場(chǎng)對國內農機產(chǎn)品的需求大幅下降,大中輪拖出口量急劇萎縮。但正常年份,中輪拖出口量占拖拉機出口量的70%。國內中馬力拖拉機產(chǎn)品具有很高的性?xún)r(jià)比,并且質(zhì)量趨于穩定,競爭優(yōu)勢明顯,生產(chǎn)企業(yè)如果要參與國際市場(chǎng)的競爭,用中輪拖產(chǎn)品“趟”市場(chǎng),樹(shù)信譽(yù),爭客戶(hù),應該是明智的選擇。
說(shuō)其退可守,是因為一但大中型拖拉機需求減少或受到競爭對手的打壓、或由于其它原因造成需求銳減,企業(yè)生存受到威脅時(shí),就可以向下發(fā)展小馬力拖拉機和爭奪小馬力拖拉機市場(chǎng)。因為小馬力拖拉機機產(chǎn)品技術(shù)含量低,中輪拖向下延伸難度要遠遠小于向上延伸。
中輪拖業(yè)務(wù)對拖拉機生產(chǎn)企業(yè),是基地,是必經(jīng)的通路,是橋梁。如果想在拖拉機行業(yè)形成核心競爭優(yōu)勢,就必須重視和發(fā)展中輪拖業(yè)務(wù)。
近幾年中輪拖行業(yè)的長(cháng)足發(fā)展
2004年開(kāi)始的農機補貼政策激活了農村沉寂多年的需求潛力。2005年后一些省市陸續將中輪拖列入補貼范圍,之后各地對中輪拖支持力度不斷擴大,中輪拖產(chǎn)品銷(xiāo)量連年上升,補貼銷(xiāo)售比例不斷增加,行業(yè)出現迅猛發(fā)展勢頭。
中輪拖銷(xiāo)量連年快速增長(cháng)。從2004年起,順應功率上延和替代小輪拖作業(yè)功能的趨勢,中輪拖產(chǎn)品行業(yè)銷(xiāo)量得到了快速發(fā)展。銷(xiāo)量記錄不斷被刷新,社會(huì )保有量逐年增大,但需求仍然旺盛。據統計,從2004年到2008年中輪拖行業(yè)年平均增長(cháng)率達到29%,是繼大輪拖之后,農機行業(yè)增長(cháng)較快的產(chǎn)品之一。
吸引眾多企業(yè)加入。2002年以前主要中輪拖生產(chǎn)企業(yè)有華源山拖、寧波中策、清拖、北汽福田,一拖集團公司等10家左右的企業(yè),其中規模生產(chǎn)企業(yè)有5家,之后受行業(yè)快速發(fā)展和農機補貼利好政策的影響,不斷有新企業(yè)加入,每年都有10家以后的企業(yè)試水中輪拖市場(chǎng)。據不完全統計,當前中輪拖市場(chǎng)規模生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)45家。另外,看到國內農機行業(yè)蓬勃發(fā)展的良好勢頭,國外一些主要農機廠(chǎng)商也加快了布局中國內地市場(chǎng)的步伐。約翰·迪爾、馬恒達、賽邁·道依茨、久保田等,這些企業(yè)或是挾資本優(yōu)勢在中國內地直接投資建廠(chǎng),或憑技術(shù)實(shí)力進(jìn)行戰略聯(lián)盟,或雙方互有所需進(jìn)行資本、技術(shù)、渠道的互相利用與滲透。目前中輪拖市場(chǎng)已經(jīng)成長(cháng)起來(lái)近15家規模生產(chǎn)企業(yè),其中福田重工、黃海金馬、東風(fēng)農機、寧波汽拖、中國一拖、山拖是行業(yè)銷(xiāo)量很大,競爭實(shí)力較強的幾家企業(yè),形成了中輪拖市場(chǎng)的第一陣營(yíng)、第二陣營(yíng),第三陣營(yíng)被眾多的中小企業(yè)占據。
中輪拖出口漸成氣候。中輪拖是國產(chǎn)農機產(chǎn)品里很“外向”的一個(gè)產(chǎn)品,有幾個(gè)主要生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位就是國外市場(chǎng)。如鹽城金馬、福田歐豹、常州東風(fēng)、寧波奔野等是其中出口量很大的企業(yè)。由于中國造中輪拖產(chǎn)品具有比歐美、日韓等發(fā)達國家產(chǎn)品無(wú)可比擬的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢,所以受到亞洲、非洲、南美等中低檔用戶(hù)的青睞,出口數量連年增大。鹽拖“黃海金馬”,是近幾年大中拖拉機行業(yè)沖出的一匹“黑馬”,是中輪拖行業(yè)很“外向”的企業(yè),近幾年在國內外市場(chǎng)拓展較為成功。外銷(xiāo)市場(chǎng),“黃海金馬”已成為出口數量多、市場(chǎng)面廣、影響大的中國拖拉機出口的知名品牌。因為其對外依存度太高,今年國外市場(chǎng)需求下滑后,其整體銷(xiāo)量急劇下滑。
市場(chǎng)范圍不斷延展。2002年前國內中輪拖市場(chǎng)主要集中在新疆和黑龍江等地,其他區域雖有銷(xiāo)售,但市場(chǎng)一直處于低位運行狀態(tài)。2004年國家實(shí)行農機購置補貼后,我國的中原市場(chǎng)(冀、魯、豫、晉、皖北、蘇北)中輪拖需求開(kāi)始覺(jué)醒,南方市場(chǎng)(鄂、皖、浙、贛、湘、川、桂)西北市場(chǎng)(新、隴、寧、陜)市場(chǎng)也躍躍欲試。2007年國家農機補貼范圍逐漸擴大到全國所有的市縣后,一些邊遠地區市場(chǎng)也開(kāi)始啟動(dòng),中輪拖市場(chǎng)區域趨于分散。隨著(zhù)東北、新疆地區及中原市場(chǎng)拖拉機馬力段上延,大輪拖擠占中輪拖市場(chǎng),一些企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)行開(kāi)拓西北和南方水田市場(chǎng),中輪拖市場(chǎng)需求開(kāi)始轉移。南方地區煙葉、甘蔗、棉花等經(jīng)濟作物的機械化得到國家農機補貼政策的大力扶持。農機補貼、煙補項目交替進(jìn)行,中輪拖能很好地滿(mǎn)足煙草、棉花等作物全過(guò)程作業(yè)需求,市場(chǎng)需求旺盛,企業(yè)對這塊市場(chǎng)的爭奪越來(lái)越激烈,預計后期這種趨勢會(huì )越來(lái)越明顯。
競爭趨于不穩定,行業(yè)變數增大
行業(yè)處于松散寡頭競爭階段。從上半年行業(yè)內幾個(gè)主要競爭對手來(lái)看,行業(yè)前4名市場(chǎng)占有率相加在40%~60%。按照行業(yè)經(jīng)典競爭態(tài)勢劃分理論,中輪拖行業(yè)當前處于松散寡頭競爭階段。此階段行業(yè)集中度不高,上半年行業(yè)前4位各自的市場(chǎng)占有率都沒(méi)有超過(guò)20%。說(shuō)明行業(yè)領(lǐng)袖還沒(méi)有出現,市場(chǎng)結構不穩定,處于動(dòng)蕩上升期,市場(chǎng)防御門(mén)檻沒(méi)有完全建立,新生企業(yè)進(jìn)入機會(huì )仍然很多。加之后市銷(xiāo)量預期較為樂(lè )觀(guān),國內外更多的企業(yè)將被吸引進(jìn)入中輪拖市場(chǎng)進(jìn)行角逐,所以后期市場(chǎng)將趨于動(dòng)蕩,企業(yè)之間競爭將更加激烈。
企業(yè)位勢發(fā)生變化,格局趨于不穩定。近年來(lái),中輪拖行業(yè)不斷演繹“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”、“城頭變幻大王旗”令人眼花繚亂的故事。這是處于快速成長(cháng)期的行業(yè)必然要經(jīng)歷的一個(gè)階段。2008年國際金融危機之前金馬、福田、東風(fēng)占行業(yè)前三位,形成較為穩定的三足鼎立的競爭格局。金融危機之后,國際市場(chǎng)對國產(chǎn)中輪拖的需求急劇下滑,鹽城金馬等出口量嚴重萎縮,加之其國內市場(chǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)能力較弱,所以導致銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額雙下降。一些以國內銷(xiāo)售為主的企業(yè),如福田、中國一拖、山拖等企業(yè)乘農機補貼的機遇,憑借著(zhù)供應鏈、制造能力、渠道、公關(guān)等綜合優(yōu)勢發(fā)力,大力攻城掠地,市場(chǎng)份額和競爭實(shí)力都得到提升。
銷(xiāo)量的此伏彼漲導致了各企業(yè)市場(chǎng)位勢的變換,原有的競爭格局趨于分崩離析,新的競爭格局尚未建立。各企業(yè)都在跑馬圈地,市場(chǎng)不穩定因素增大,中輪拖行業(yè)又將經(jīng)歷一個(gè)動(dòng)蕩整合期,同時(shí)也將為有所作為的企業(yè)提供難得的發(fā)展機遇,競爭格局將會(huì )由優(yōu)秀的企業(yè)重新書(shū)寫(xiě)。
中輪拖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
孫子兵法曰:凡戰者,以正合,以奇勝,故善出奇者,無(wú)窮如天地,不竭如江河。面對新的競爭形勢,無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)都要主動(dòng)調整自己的經(jīng)營(yíng)策略,死板僵化和消極等待都將帶來(lái)滅頂之災,只有順勢競爭發(fā)展趨勢,積極主動(dòng)地應對變化與挑戰才是上策。
做大做強,一統江湖。根據公司目標市場(chǎng)所處的位置,可以把它們分為領(lǐng)**者、挑戰者、追隨者和補缺者。
對于有志于做行業(yè)領(lǐng)**者的企業(yè),如一拖集團和福田重工等,發(fā)展中輪拖是其拖拉機競爭戰略中不可或項的項目。這些企業(yè)想要取得和保持第一的優(yōu)勢,就要在3條戰線(xiàn)努力。首先公司必須找到擴大總需求的方法,領(lǐng)**者要尋找產(chǎn)品的新用戶(hù)、新用途和更多的使用者。其次,必須通過(guò)好的防御和進(jìn)攻來(lái)保護現有市場(chǎng)份額。市場(chǎng)領(lǐng)**者為保護它的地盤(pán)能做些什么呢?2000多年前,孫子告誡其部下說(shuō):故善戰者,求之于勢,不責于人,故能擇人而任勢。**為建設性的行動(dòng)就是不斷創(chuàng )新。領(lǐng)**者不能滿(mǎn)足現狀,并應成為本行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng )意、顧客服務(wù)、分銷(xiāo)效益和成本降低方面的先驅。幾乎所有被打敗的領(lǐng)**者都是被更有進(jìn)取心的后來(lái)者替代。再者,即使是市場(chǎng)規模不變的情況下,也不能驕傲自滿(mǎn),而是勵精圖治,努力進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額。
做專(zhuān)做精,“藍海”生存。這是一個(gè)不做第一,就做****的競爭時(shí)代。對于那些綜合實(shí)力弱小或新進(jìn)入行業(yè)的農機企業(yè),要避免與大公司正面競爭。明智的作法是選擇一個(gè)細分的小目標市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)是大中型公司不感興趣,不屑于進(jìn)入的市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)補缺者戰略,許多成功的企業(yè)在成長(cháng)初期都選擇這種戰略。美國戰略計劃研究所發(fā)現,小市場(chǎng)的投資報酬率平均為27%,而大市場(chǎng)只有11%。
對于中小農機企業(yè)要學(xué)會(huì )先成為小池塘里的大魚(yú),把企業(yè)的人力、物力、資金全部集中在區域市場(chǎng)里,把區域市場(chǎng)做深做透,要有寧為雞頭不為鳳尾的心境。小企業(yè)資源非常有限,那就把市場(chǎng)聚焦于本地的縣城或者農村市場(chǎng),大企業(yè)對這些市場(chǎng)可是鞭長(cháng)莫及。小企業(yè)假如有一定的資源,那就把市場(chǎng)聚焦在本市,在本市的市場(chǎng)做成響當當的品牌后再向外市擴張。
與“狼”共舞,借勢發(fā)展。有人把跨國公司的到來(lái)比喻成“狼來(lái)了”,這個(gè)比喻首先就把自己放在弱者羊的位置上,這是一個(gè)心態(tài)問(wèn)題而不是實(shí)力問(wèn)題。狼進(jìn)入一個(gè)地方也很陌生,狼也需要合作。不要把自己當成羊,而要把自己當成一只并不強壯的“狼”。狼與狼之間于是就有了合作,“羊”就變成了中國廣闊的市場(chǎng),也就是我們常說(shuō)的與狼共舞。不僅要把自己定位成狼,還要打開(kāi)家門(mén)引狼入室,只有與狼共舞才能真正掌握別的狼的本領(lǐng)。
在大企業(yè)高壓之下,農機行業(yè)一些技術(shù)落后,資金短缺的中小企業(yè)生存空間受到了擠壓,急需尋找新的發(fā)展途徑??鐕居捎趯鴥拳h(huán)境不熟悉,所以急于尋找國內企業(yè)進(jìn)行合作。大公司基于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的考慮,不到萬(wàn)不得已不會(huì )輕易和跨國公司合作。中小企業(yè)沒(méi)有太多的顧慮,應該主動(dòng)出去,積極尋求和跨國公司合作的機會(huì )。通過(guò)合作可以學(xué)習跨國公司先進(jìn)的技術(shù),引入其精湛的管理制度,甚至可以利用跨國公司強大的渠道網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。
模式創(chuàng )新、差異化競爭。農機行業(yè)是一個(gè)競爭極度同質(zhì)化的行業(yè),這是行業(yè)內人人皆知的事情。同質(zhì)化競爭必然導致以惡性?xún)r(jià)格戰為主的低層次競爭,競爭的結果只能是兩敗俱傷,誰(shuí)都笑不到**后。為了跳出同質(zhì)化競爭或避免同質(zhì)化競爭,就要獲得競爭優(yōu)勢。獲得競爭優(yōu)勢的途徑有很多,創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式,尋找差異化競爭的方法和工具是其中**有效的辦法。創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式就是做到“人無(wú)我有,人有我新,人新我特,人特我廉,人廉我轉”,始終不在低層次和對手進(jìn)行競爭。差異化競爭工具有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差別化、形象差別化、人員差別化等。企業(yè)應根據競爭需要,深入挖掘和創(chuàng )造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),做到獨辟蹊徑,推陳出新。
項目銷(xiāo)售,生存之本。國家農機補貼政策已經(jīng)主導了農機產(chǎn)品市場(chǎng)走勢。據統計,上半年農機產(chǎn)品銷(xiāo)售額中項目銷(xiāo)售占90%以上,可以說(shuō)當前的農機市場(chǎng)就是補貼市場(chǎng)。企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)入國家和地方農機補貼目錄是企業(yè)取得生存權的關(guān)鍵。農機企業(yè)要研究國家農業(yè)政策的走勢,農機補貼政策走向和需求特點(diǎn),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)各環(huán)節要和補貼政策合拍。項目補貼已經(jīng)改變了農機產(chǎn)品原有的運行規律,項目操作特點(diǎn)和規律也改變了原有的產(chǎn)、銷(xiāo)時(shí)間和進(jìn)程。企業(yè)如果跟不上農機補貼政策的節奏,就只能眼看著(zhù)市場(chǎng)機遇從眼前溜走。企業(yè)要順應補貼經(jīng)濟的發(fā)展趨勢,滿(mǎn)足補貼需求的特點(diǎn),在項目銷(xiāo)售中爭取份額**大化。
中輪拖行業(yè)發(fā)展趨勢
步入快速成長(cháng)期,前景廣闊。據測算,我國當前每百公頃大中拖拉機保有量只有1臺,而發(fā)達國家平均水平是6.6臺/公頃。從農機產(chǎn)品來(lái)講,中輪拖作為我國一種成熟農機產(chǎn)品,其優(yōu)越的性能、與當前農業(yè)生產(chǎn)水平的高符合性、高回報率的特點(diǎn),成為用戶(hù)的俏手產(chǎn)品,贏(yíng)得了自身的發(fā)展,今后市場(chǎng)前景被廣泛看好。
從社會(huì )保有量來(lái)看,截至上半年中輪拖保有量只有130萬(wàn)臺,中輪拖遠遠沒(méi)有達到需求飽和,另外還有700多萬(wàn)臺的小型拖拉機要需求更新。家庭承包長(cháng)久不變,中輪拖被大輪拖取而代之在短期內也不能實(shí)現,中輪拖有些功能是其他產(chǎn)品不能替代的,所以中輪拖市場(chǎng)需求空間大,發(fā)展前景廣闊。
補貼政策將決定中輪拖發(fā)展。補貼政策決定著(zhù)今后中輪拖的技術(shù)水平,產(chǎn)品性能,甚至成本構成和質(zhì)量水平。出于競爭需要企業(yè)將引進(jìn)國外成熟的前沿技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代,預計今后環(huán)保、節能、智能型、機電一體化等產(chǎn)品將成為行業(yè)的主流。
在使用區域上隨著(zhù)東北、新疆地區、中原地區保和度的上升,國家會(huì )通過(guò)政策引導中輪拖向西北、適宜發(fā)展的丘陵、南方水田地區轉移,細分市場(chǎng)將對中輪拖產(chǎn)品提出細分化的需求。
向專(zhuān)業(yè)細分市場(chǎng)轉移趨勢加強。中輪拖具有良好的動(dòng)力匹配性和豐富的外接懸掛接口,其功能和用途比小輪拖豐富而不亞于大輪拖。中輪拖體積緊湊,通過(guò)性好,能滿(mǎn)足國內許多作物生產(chǎn)需要,所以其市場(chǎng)范圍越來(lái)越寬。專(zhuān)業(yè)化細分市場(chǎng)不斷被開(kāi)發(fā)出來(lái),如田間作業(yè)管理、大棚和果園管理、煙田中耕管理、草坪維護、水田耕作、縣域公路運輸、林場(chǎng)伐木等。正是這些細分市場(chǎng)的需求不斷被挖掘和開(kāi)發(fā),才使得中輪拖產(chǎn)品的使用范圍擴展,產(chǎn)品生命周期得到延續,產(chǎn)品技術(shù)的社會(huì )貢獻度提高,也為中輪拖提供了不斷的發(fā)展動(dòng)力。中輪拖行業(yè)必將上演新一輪的“風(fēng)云爭霸”之戰。
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