面對熊牛市場(chǎng)切換：2024年農機市場(chǎng)注定值得期待

　　2023年農機市場(chǎng)是值得關(guān)注的一年。農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)歷了階段性需求低迷，多重不利因素消化、市場(chǎng)逐步回暖的歷程。隨著(zhù)利好因素的不斷累積，市場(chǎng)恢復性增長(cháng)能量集聚，2024年農機市場(chǎng)值得期待。

　　一、年末數據復盤(pán)，市場(chǎng)經(jīng)歷了什么？

　　2023年農機市場(chǎng)經(jīng)歷了從年初的悲觀(guān)、擔憂(yōu)到信心的逐步修復、市場(chǎng)不斷回暖的過(guò)程。截止目前，農機市場(chǎng)部分主機產(chǎn)品同比出現40%左右的下滑幅度。整體呈現出市場(chǎng)階段性調整、行業(yè)洗牌加快、用戶(hù)需求復雜多變的競爭態(tài)勢。

　　1-10月份市場(chǎng)趨勢，基本能夠代表全年競爭態(tài)勢。多位業(yè)內人士指出，今年市場(chǎng)競爭特點(diǎn)反復、多變、復雜，這是近年來(lái)最為發(fā)展嚴峻、激烈競爭的一年。

　　一是部分產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑。大中拖、玉米收等產(chǎn)品年銷(xiāo)量出現40%左右的降幅。大中拖50~60馬力及240馬力以上等機型仍是大中拖市場(chǎng)增長(cháng)的主要推力。玉米收摘穗剝皮機型銷(xiāo)量占比在70%以上。

　　二是頭部企業(yè)、實(shí)力企業(yè)產(chǎn)業(yè)位勢提升。市場(chǎng)競爭激烈，不同形式的推廣戰、促銷(xiāo)戰一直延續。大中拖、玉米收等產(chǎn)品頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率繼續提高，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步聚焦。據不完全統計，前四家大中拖企業(yè)市場(chǎng)占有率接近60%，頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率再創(chuàng )新高。前四家玉米收企業(yè)市場(chǎng)占有率接近70%，有兩家企業(yè)市場(chǎng)占有率超過(guò)20%。

　　三是農業(yè)大省機械需求空間較大。受種植作物等因素影響，不同的農機產(chǎn)品需求各異。前四個(gè)玉米種植大省，玉米收市場(chǎng)份額約為50%，是玉米收產(chǎn)品的主要目標市場(chǎng)。前四個(gè)小麥、水稻種植大省，谷物聯(lián)合收獲機市場(chǎng)份額接近60%。

　　四是用戶(hù)需求變化趨勢明顯。目前，市場(chǎng)需求主要以更新需求為主，產(chǎn)品品質(zhì)、售后保障成為用戶(hù)的主要選擇。農機合作社、種糧大戶(hù)、家庭農場(chǎng)等用戶(hù)購機比例進(jìn)一步增加。

　　五是終端服務(wù)能力不斷增強。隨著(zhù)國四產(chǎn)品的批量投放、使用，企業(yè)及社會(huì )售后服務(wù)能力不斷增強。用戶(hù)已經(jīng)走出“修車(chē)難”時(shí)刻。制約基層服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)配件及維修能力問(wèn)題得到解決，基本能夠滿(mǎn)足旺季服務(wù)作業(yè)的需要。

　　二、兵棋推演：影響市場(chǎng)多重因素有哪些？

　　2023年市場(chǎng)是由多重因素交織推動(dòng)的，是產(chǎn)業(yè)更替前的市場(chǎng)驅動(dòng)綜合表現。業(yè)內人士通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條洞察，認為主要是以下因素相互作用、互為推動(dòng)的結果。

　　一是前期透支因素。2022年農機市場(chǎng)呈現出爆發(fā)式增長(cháng)，主要國三產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量創(chuàng )出新高。部分用戶(hù)由于受?chē)袚Q影響，擔心國四產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)保障等因素，提前購買(mǎi)了國三產(chǎn)品，透支了2023年部分市場(chǎng)。據統計，2022年玉米收割機同比增長(cháng)20%以上，大中型拖拉機同步增幅近40%，均創(chuàng )下歷史新高。

　　二是購機成本因素。多數國四產(chǎn)品制造成本普遍增加10%-20%之間，疊加個(gè)別品類(lèi)產(chǎn)品農機購置與應用補貼金額持續下滑，造成國四產(chǎn)品上市后價(jià)格提升。進(jìn)行田間作業(yè)需添加高標準機油、柴油以及添加車(chē)用尿素等，使用成本增加。部分地區遭受?chē)乐貭€場(chǎng)雨，影響了種植收益，造成購機需求后移。

　　三是需求認知因素。主要是國四產(chǎn)品上市初期，由于缺乏前期培訓和產(chǎn)品認知，習慣于操作國二、國三產(chǎn)品的用戶(hù)，對產(chǎn)品使用技能、保養流程等不熟悉，缺乏操作經(jīng)驗。同時(shí)看到一些企業(yè)售后人員對新產(chǎn)品故障處理問(wèn)題經(jīng)驗不夠，解決問(wèn)題手段不足，備配件儲備不全，缺乏相應的維修能力，意向客戶(hù)及潛在客戶(hù)出現了等一等、看一看效果的觀(guān)望情緒。

　　四是市場(chǎng)推廣因素。一些經(jīng)銷(xiāo)商等客坐商行為較為普遍，習慣于足不出店、等客上門(mén)的傳統銷(xiāo)售模式，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、用戶(hù)的意識淡薄，客戶(hù)關(guān)系管理比較隨意、松散。只注重現有經(jīng)銷(xiāo)行為及收益模式，缺乏渠道的中長(cháng)期規劃與布局，缺少行商及線(xiàn)上模式，沒(méi)有將相應的資源、人員投入到客戶(hù)管理與終端攔截上。

　　五是產(chǎn)品制造能力因素。受疫情、驗證人員不足等因素影響，多數尾部企業(yè)產(chǎn)品驗證不足，延遲了上市時(shí)間。部分企業(yè)受制于產(chǎn)品研發(fā)、制造等方面的資源限制，產(chǎn)品研發(fā)、制造及供給、服務(wù)能力欠缺，短期內無(wú)法形成批量上市能力。一些企業(yè)核心關(guān)鍵零部件短期內未能建立穩固的供應渠道，產(chǎn)品品質(zhì)難以持續保證，造成產(chǎn)品上市慢了半拍。

　　三、未雨綢繆：未來(lái)應把握那些路徑？

　　看不懂行業(yè)趨勢，任何風(fēng)向的行船都會(huì )被看做是順程。缺少發(fā)展規劃，任何停泊地都會(huì )被看做是終點(diǎn)。2024年是牛熊切換周期的關(guān)鍵一年，預判2024年將呈現出穩步發(fā)展態(tài)勢，部分主導產(chǎn)品同比不排除出現30%以上的恢復性增長(cháng)，進(jìn)行規律性、穿透式分析，未來(lái)競爭應把握住新的發(fā)展機遇。

　　一是努力提高盈利水平。利潤是企業(yè)發(fā)展的根本，面對產(chǎn)業(yè)升級、市場(chǎng)調整、需求多變的多重因素，農機企業(yè)要堅持追求以利潤為基礎的發(fā)展導向，充分優(yōu)化、整合企業(yè)制造資源和發(fā)展能力，注重于中高端、規模性盈利產(chǎn)品的研發(fā)、制造與銷(xiāo)售、服務(wù)，持續提高市場(chǎng)競爭能力。實(shí)施價(jià)值工程，全價(jià)值鏈優(yōu)化管理成本，提升管理績(jì)效。

　　二是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)模式重塑。農機行業(yè)目前有2萬(wàn)余家經(jīng)銷(xiāo)商，優(yōu)勝劣汰成為競爭常態(tài)，不同區域每年都有不同的經(jīng)銷(xiāo)商退出或進(jìn)入。2024年市場(chǎng)優(yōu)勢將進(jìn)一步向頭部企業(yè)、實(shí)力企業(yè)聚焦，若要成為競爭剩者，就要抓住行業(yè)競爭風(fēng)口，實(shí)施線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　當前，線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，正在逐步改寫(xiě)傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式。農機企業(yè)要圍繞營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)變化，在做好線(xiàn)下銷(xiāo)售、實(shí)施行商的同時(shí)，依托“互聯(lián)網(wǎng)+農機+”，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式、探測市場(chǎng)趨勢、感知用戶(hù)需求，全面加強市場(chǎng)洞察、競爭分析、產(chǎn)品體驗、客戶(hù)感知與管理、態(tài)勢預判，把握發(fā)展機遇，構建敏捷化銷(xiāo)售模式。

　　三是采取多維市場(chǎng)競爭策略。滿(mǎn)足用戶(hù)對產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)的多維要求是企業(yè)的必要選擇。分析行業(yè)競爭態(tài)勢可以看出，每個(gè)企業(yè)都有自己的市場(chǎng)主導區域、參與區域和弱勢區域。實(shí)現2024年市場(chǎng)競爭格局的預定目標，就是要對企業(yè)產(chǎn)品譜系、用戶(hù)種類(lèi)進(jìn)行細分和歸類(lèi)，形成不同維度和層級，明確利潤維度、增量維度和引領(lǐng)維度，把握住小麥、水稻、玉米等糧食主產(chǎn)區100馬力以上大輪拖及其配套農機具、四行玉米機、大型小麥機等產(chǎn)品爆發(fā)式需求機遇。

　　部署分區域、分產(chǎn)品、分用戶(hù)條件下開(kāi)展利己性競爭，力爭實(shí)現不同的競爭目標。事實(shí)證明，無(wú)論是頭部企業(yè)、實(shí)力企業(yè)，基本都是經(jīng)過(guò)殘酷且公平的持續市場(chǎng)競爭，才有目前的、暫時(shí)的產(chǎn)業(yè)位勢。

　　四是全面進(jìn)行品質(zhì)提升。2023年少數企業(yè)產(chǎn)品在農田作業(yè)中出現的適應性、可靠性等問(wèn)題差強人意，在危機處理、服務(wù)等方面付出了較多的努力，多年建立的市場(chǎng)口碑大為降低。2024年實(shí)現產(chǎn)品發(fā)展的當務(wù)之急，就是要高度重視產(chǎn)品品質(zhì)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、維修質(zhì)量。持續提升產(chǎn)品品質(zhì)，尤其將10%左右的行業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品費用均值應用于品質(zhì)提升上，以提升產(chǎn)品競爭力。提高機藝融合性，全面提高農機產(chǎn)品MTBF，達到或接近跨國公司同類(lèi)產(chǎn)品水平，以適應用戶(hù)的購機需求。

　　五是全面做好多種支撐。構筑“全員參與經(jīng)營(yíng)”，讓每一位員工主動(dòng)參與經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現“包產(chǎn)到戶(hù)、責任到人、績(jì)效提升”，爭取做到“讓員工51%為自己干”的機制。完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈和價(jià)值鏈，形成企業(yè)人財物、責權利、產(chǎn)供銷(xiāo)全鏈條協(xié)同，全面滿(mǎn)足市場(chǎng)競爭需求。建立健全市場(chǎng)綠色通道，敏捷掌握惠農政策、項目采購等信息，第一時(shí)間采取針對性的策略應對。形成產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品改進(jìn)、危機處理等重點(diǎn)快反機制，動(dòng)態(tài)了解需求信息，快速觸達市場(chǎng)一線(xiàn)實(shí)際，全面滿(mǎn)足終端需求。