市場(chǎng)倒逼主機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道共同構筑競爭優(yōu)勢

　　國四產(chǎn)品切換加快了我國中高端農機產(chǎn)品發(fā)展的步伐，推動(dòng)了農機產(chǎn)業(yè)新一輪結構轉型。國四主機產(chǎn)品換代升級，對于農機經(jīng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，正面臨與農機企業(yè)協(xié)同布局、創(chuàng )新發(fā)展的機遇期。

　　一、主機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道主動(dòng)應對競爭風(fēng)險

　　當前，隨著(zhù)國四產(chǎn)品批量上市，更需要流通渠道創(chuàng )新求變，切實(shí)發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的橋頭堡作用，既要高度警惕產(chǎn)品品質(zhì)出現的“黑天鵝”事件，也要防范服務(wù)應對的“灰犀牛”事件，更要排除經(jīng)銷(xiāo)能力不足形成的“大白鯊”事件，著(zhù)力打造高競爭力的渠道護城河，保持企業(yè)的穩步發(fā)展。頭部企業(yè)、領(lǐng)先企業(yè)紛紛加強軟硬件發(fā)展協(xié)同，體現產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，做好周致的服務(wù)準備，開(kāi)展多批次、多維度、長(cháng)周期國四產(chǎn)品系列轉型培訓，提高了自身的競爭力。多數企業(yè)切實(shí)提升企業(yè)宣傳、推廣力度，持續加強產(chǎn)品巡展、產(chǎn)品體驗、田間展示活動(dòng)，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。不斷增強品牌意識，制定品牌發(fā)展戰略，建立健全品牌管理體系，加大品牌資源投入，注重品牌維護，形成用戶(hù)愛(ài)護，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步提升價(jià)值鏈競爭的能力，有效緩解、化沖了部分競爭風(fēng)險。

　　二、供銷(xiāo)雙方協(xié)同共同構筑競爭優(yōu)勢

　　市場(chǎng)競爭，渠道為王。近年來(lái)，伴隨著(zhù)農機產(chǎn)業(yè)的穩步發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)渠道建設步伐不斷加快。當前我國擁有農機企業(yè)近萬(wàn)家、流通企業(yè)2萬(wàn)余家，已經(jīng)形成完善的主機制造、零部件制造、產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)等運營(yíng)體系，提高了國內自主性研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展能力，基本形成了通暢的供銷(xiāo)體系。隨著(zhù)我國農機制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈水平、產(chǎn)業(yè)競爭力持續提升，產(chǎn)業(yè)體系不斷健全，為農機渠道健康發(fā)展提供了源頭活力。在渠道管理能力提升方面，頭部農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道持續升級營(yíng)銷(xiāo)模式，強化客戶(hù)管理，開(kāi)展行銷(xiāo)動(dòng)商，主動(dòng)實(shí)施終端攔截，抓住用戶(hù)需求機遇。同時(shí)，廠(chǎng)商協(xié)同實(shí)施渠道資源整合和能力建設，實(shí)施渠道網(wǎng)絡(luò )升級，有力推動(dòng)了供給鏈、生產(chǎn)端的協(xié)同。硬件方面，初步融入線(xiàn)上線(xiàn)下管理模式，持續加快專(zhuān)營(yíng)店、品牌店、旗艦店發(fā)展步伐，推進(jìn)渠道的分級管理。不斷加大網(wǎng)上資源投入，形成線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展格局。軟件方面，建立健全管理流程、制度流程，開(kāi)展動(dòng)商行銷(xiāo)模式，全面提升渠道工作效率和經(jīng)營(yíng)目標。企業(yè)普遍客戶(hù)管理能力相應增強，不斷提高了客戶(hù)粘性。

　　從1-4月份農機市場(chǎng)運行態(tài)勢看，部分區域國四主機產(chǎn)品遇到了同比40%左右的階段性筑底式震蕩下調。聚焦流通渠道看，玉米收近3600家經(jīng)銷(xiāo)商、水稻收3300余家經(jīng)銷(xiāo)商、小麥收近1600家經(jīng)銷(xiāo)商等多數都未能夠實(shí)現盈利目標。農機行業(yè)本身就是微利行業(yè)，一些主機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始出現經(jīng)營(yíng)困難苗頭。這種變化要求主機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道共同應對、密切合作，充分認識到這是步入高質(zhì)量階段必須突破的周期性門(mén)檻，既要看到未來(lái)的發(fā)展前景及機遇，又要研判當前面臨的風(fēng)險。做到需求從個(gè)性中找到共性，品質(zhì)從苗頭中發(fā)現傾向性，透過(guò)現象看本質(zhì)，形成規律性的認識。切實(shí)把握宏觀(guān)環(huán)境，研究具體微觀(guān)現狀，做到?jīng)Q策精準明晰，競爭策略具體可行。

　　三、精準應對體現主機企業(yè)差異化優(yōu)勢

　　涉淺灘者得魚(yú)蝦，入深水者得蛟龍。農機企業(yè)每個(gè)階段都會(huì )面臨不同的任務(wù)，適應市場(chǎng)競爭規律越充分，客戶(hù)滿(mǎn)足做的準備越多，就有希望獲得相應的競爭優(yōu)勢。結合市場(chǎng)變化、經(jīng)銷(xiāo)商訴求、用戶(hù)及自身需要，需要盡早確立自身定位和發(fā)展支撐，協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)渠道共同提升發(fā)展能力和水平。

　　一是明確盈利定位。盈利是企業(yè)存在的基礎,是可持續性發(fā)展的關(guān)鍵。只有盈利支撐，才能保證研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等環(huán)節價(jià)值鏈的持續投入與高效運轉，做到不斷向市場(chǎng)提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。市場(chǎng)如戰場(chǎng)，沒(méi)有絕對的盟友,只有永恒的利益。尤其是在產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時(shí)期，更要突出產(chǎn)品的盈利能力，及時(shí)弱化、退出便利較低的產(chǎn)品，形成贏(yíng)利產(chǎn)品支撐的格局。農機企業(yè)面對經(jīng)銷(xiāo)渠道、終端用戶(hù)，需要從產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)開(kāi)拓、售后服務(wù)等方面夯實(shí)多方共贏(yíng)基礎，統籌考慮相互各方的利益訴求，增強競爭的凝聚力。

　　二是夯實(shí)兩個(gè)支撐。主機企業(yè)作為供給方，要形成產(chǎn)品上市的初始競爭力，必須拿出差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，做好產(chǎn)品和服務(wù)的雙重支撐。產(chǎn)品上市一旦從事繁忙的作業(yè)，各企業(yè)間的產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢會(huì )通過(guò)用戶(hù)的口碑相傳，再次形成新的產(chǎn)品位勢。這就要求主機企業(yè)從產(chǎn)品設計、制造、驗證、上市的整個(gè)過(guò)程中，要對標主要競爭對手和用戶(hù)實(shí)際需求，本著(zhù)精品的策略，全面消除產(chǎn)品痛點(diǎn)，確保每一臺都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品，盡快形成產(chǎn)品主導的差異化競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品制造與產(chǎn)品服務(wù)是不同的概念范疇，新產(chǎn)品上市面臨諸多的服務(wù)訴求。農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道要提前儲備相應的備配件及應急周轉車(chē)輛，實(shí)施廣范圍、多層級的服務(wù)培訓，提升售后維修及應急故障處理能力。有實(shí)力的企業(yè)應實(shí)施售后服務(wù)對銷(xiāo)售的全覆蓋，對售后服務(wù)窗口設立“委屈獎”，度過(guò)上市初期的“窗口期”，形成服務(wù)保障促進(jìn)銷(xiāo)售的有利局面。

　　三是做好三個(gè)協(xié)同。本著(zhù)收益共享、風(fēng)險共擔的原則，做好雙方的資源有序高效利用，實(shí)現雙方推廣資源、金融支持和線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同。市場(chǎng)發(fā)生階段性調整，農機企業(yè)要積極構筑旗艦店引領(lǐng)、品牌店布局、專(zhuān)營(yíng)店擴張的網(wǎng)絡(luò )覆蓋能力。農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商要開(kāi)展淡季造勢、旺季增量的準備，對潛在客戶(hù)、意向客戶(hù)開(kāi)展高密度的專(zhuān)訪(fǎng)及推介，提高用戶(hù)的購買(mǎi)欲望。銷(xiāo)售淡季，產(chǎn)品積壓，會(huì )造成一定的資金周轉困難。有實(shí)力的企業(yè)應通過(guò)引進(jìn)金融合作伙伴、信用支持、貸款貼息等多種方式為經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)提供融資支持，幫助解決資金不足的現實(shí)難題。農機企業(yè)應充分優(yōu)化、運用原有的ERP、SCM和CRM等數字化資源，做好與數字化營(yíng)銷(xiāo)的對接。改變傳統的線(xiàn)下業(yè)務(wù)方式，持續加大數字資源、能力投入，融入阿里系、百度系、頭條系、騰訊系等數字化平臺資源，整合互聯(lián)網(wǎng)搜索、直播電商、社交、推廣等生態(tài)資源及AI/AR/MR/VR技術(shù)，持續實(shí)現競爭優(yōu)勢的最大化。

　　四、發(fā)揮流通優(yōu)勢提升競爭能力

　　大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)勢，中小企業(yè)有中小企業(yè)的亮點(diǎn)。流通渠道既要做好市場(chǎng)風(fēng)險應對，又要實(shí)施壓力式模式突破。只要措施得當、競爭有力，任何企業(yè)都會(huì )不斷凝聚自身競爭優(yōu)勢，努力成為區域或細分賽道的領(lǐng)先者。

　　一是要堅持渠道強大統籌、精專(zhuān)應對。對于有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)渠道，要充分結合企業(yè)渠道布局目標，圍繞空白區域有沒(méi)有、薄弱區域好不好、優(yōu)勢區域專(zhuān)不專(zhuān)、強勢區域強不強的發(fā)展維度，圍繞階段性目標，實(shí)施區域內渠道的優(yōu)化和整合，依據自身實(shí)力構筑一級二級網(wǎng)絡(luò )協(xié)同、線(xiàn)上線(xiàn)下同步、廠(chǎng)商持續協(xié)同的渠道網(wǎng)絡(luò )，不斷提升區域覆蓋面、市場(chǎng)占有率和績(jì)效貢獻度，形成既有做強做大、又有做精做專(zhuān)的階梯發(fā)展局面。

　　二是切實(shí)提升團隊管理、管控能力。加強營(yíng)銷(xiāo)隊伍培訓，不斷提高數字化營(yíng)銷(xiāo)的基本技能和渠道管理能力。掌握產(chǎn)品基本的功能、性能，能夠挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，協(xié)同廠(chǎng)家不斷消除產(chǎn)品痛點(diǎn)。做到“身入”又“心入”，看清需求“螞蟻”、抓到增量“活魚(yú)”。具備多維交叉分析，精準洞察行業(yè)發(fā)展趨勢、主要競爭對手策略、潛力細分市場(chǎng)及用戶(hù)核心需求等應對素養，抓住農業(yè)大戶(hù)、家庭農場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)合作社、重點(diǎn)客戶(hù)等需求，全面滿(mǎn)足線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同管理的要求。有效提高團隊執行能力，能夠將農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道的競爭需求，落實(shí)到市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品促銷(xiāo)等競爭之中。

　　三是構筑渠道變革機制、協(xié)同推進(jìn)。終端渠道成為企業(yè)提升銷(xiāo)量、營(yíng)造優(yōu)勢的主要載體。流通渠道加強終端建設，要依據市場(chǎng)規律、競爭特點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)目標、銷(xiāo)售重點(diǎn)等方面進(jìn)行適應性變革與自我修復，豐富競爭手段，形成渠道發(fā)展的內生機制。優(yōu)選并與主機企業(yè)協(xié)同，做到贏(yíng)利高的專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品轉變，由競爭力搶的行商模式轉變，由重銷(xiāo)量向重贏(yíng)利轉變，有效抵御、避免轉型中銷(xiāo)量下跌、管理弱化、經(jīng)營(yíng)虧損的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，全面提升生存、發(fā)展能力。

　　四是重塑營(yíng)銷(xiāo)體系建設、重構優(yōu)勢?，F實(shí)中，只有部分流通渠道建立了管理制度和流程。需要加速形成以銷(xiāo)售為龍頭，客戶(hù)關(guān)系管理、產(chǎn)品改進(jìn)建議、售后服務(wù)等鉸鏈互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)體系機制，以農機企業(yè)、流通渠道整體資源和能力的體系優(yōu)勢應對競爭、實(shí)現發(fā)展。建立對標機制，提高自身市場(chǎng)探測、精準判斷、精確銷(xiāo)售的能力。加強制度支撐，持續優(yōu)化管理、業(yè)務(wù)流程。由終端需求的被動(dòng)管理向終端服務(wù)的主動(dòng)管理轉變，提高企業(yè)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的精細管理能力，提高營(yíng)銷(xiāo)響應度。建立市場(chǎng)應變機制，形成產(chǎn)品銷(xiāo)售、改進(jìn)和服務(wù)的綠色通道，減少相應的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。全面加強客戶(hù)關(guān)系管理、增加客戶(hù)粘性，不斷擴大客戶(hù)群體，形成濃厚的感知、互動(dòng)氛圍，切實(shí)提高自身品牌影響力和產(chǎn)品的傾向性。

　　五是加大線(xiàn)上資源投入、雙向布局。積極融合主機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道線(xiàn)上線(xiàn)下資源共享，持續健全與企業(yè)數字化高度協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)體系。立足客戶(hù)全生命周期價(jià)值經(jīng)營(yíng)、全景數據實(shí)時(shí)采集與安全共享、產(chǎn)品全生命周期價(jià)值體現趨勢，加大數字化載體宣傳、推廣與應用技巧，賦能市場(chǎng)調研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品宣傳、客戶(hù)管理、銷(xiāo)售通道、交易管理、售后服務(wù)，能夠精準式線(xiàn)上接單、交易，多維度不斷提高數字化營(yíng)銷(xiāo)能力，抓住線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同帶來(lái)的新一輪市場(chǎng)紅利。

　　有遠慮者無(wú)近憂(yōu)。多種因素造成市場(chǎng)“急剎車(chē)”，致使部分主導產(chǎn)品出現斷崖式下滑。未來(lái)一段時(shí)期內，農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道雙向選擇是一種常態(tài)。不排除后期會(huì )有一些不適應市場(chǎng)競爭的農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商轉型或退出。只有自身做的越好，資源優(yōu)化的越充沛、能力適應度越高，形成健全的營(yíng)銷(xiāo)體系和穩固的競爭力，才會(huì )在市場(chǎng)競爭中擁有更多的話(huà)語(yǔ)權。