2019農機市場(chǎng)10大消費現象，高端用戶(hù)“不差錢(qián)”，低端用戶(hù)“愛(ài)低價(jià)”

　　跌宕起伏，山高路遠，2019年可以稱(chēng)得上國際經(jīng)濟發(fā)展**具轉折性的一年，一年間，中美貿易戰、英國脫歐、地緣政治等全球不確定性等因素增多，我國經(jīng)濟下行壓力持續加大，趨穩緩速運行已經(jīng)成為國內經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)。據中國銀行研究院《2020年度經(jīng)濟金融展望報告》，預計2019年全球經(jīng)濟增速為2.6%，創(chuàng )近年來(lái)新低；預計，2019年中國全年GDP增長(cháng)6.1%左右。

　　處于轉型過(guò)渡期內的農機行業(yè)2019年依然延續了低速、低效的運行態(tài)勢，全年市場(chǎng)表現仍顯平淡，伴隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級，用戶(hù)和市場(chǎng)需求也發(fā)生了根本性改變，顯現出新的消費特征。

　　01“大馬小車(chē)”依然賣(mài)得好

　　近兩年來(lái)，“大馬拉小車(chē)”產(chǎn)品熱銷(xiāo)可以稱(chēng)得上國內大中拖行業(yè)內飽受爭議的現象之一。所謂“大馬拉小車(chē)”產(chǎn)品，也就是大家常說(shuō)的小底盤(pán)大馬力，即發(fā)動(dòng)機與底盤(pán)嚴重不匹配，發(fā)動(dòng)機功率大大超過(guò)底盤(pán)所能承受極值的產(chǎn)品。“大馬拉小車(chē)”表面看是產(chǎn)品底盤(pán)問(wèn)題，其本質(zhì)是因自重過(guò)輕以致?tīng)恳阅懿荒苷０l(fā)揮，難以配套有效的、適合的作業(yè)機具。“大馬拉小車(chē)”流行主要是因為它補貼高、價(jià)格低、成本低、利潤高，雖然國家相關(guān)管理部門(mén)已經(jīng)出臺了相關(guān)政策法規，對該類(lèi)產(chǎn)品令行禁止，但是，由于近一兩年來(lái)，受收益下降制約，用戶(hù)購買(mǎi)力出現嚴重下降，“價(jià)格高低”成為了農機產(chǎn)品購買(mǎi)時(shí)反復衡量的重要因素，因此，2019年，這種大家周知的“畸形”產(chǎn)品依然備受關(guān)注，且銷(xiāo)量不錯。

　　02高端用戶(hù)“不差錢(qián)”，低端用戶(hù)“愛(ài)低價(jià)”

　　2019年，農機市場(chǎng)高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品兩極分化的趨勢愈加明顯，從事規模作業(yè)的用戶(hù)，青睞于大喂入量、大型化、大功率、智能化等高端農機產(chǎn)品購買(mǎi)，而這類(lèi)產(chǎn)品往往技術(shù)含量較高，自主化國內制造不能實(shí)現完全供給，所以，歐美、日韓等國家進(jìn)口產(chǎn)品占據絕對份額，價(jià)值不菲，比如，黑龍江農墾、新疆建設兵團以及內蒙等土地耕作連片的區域，多采購類(lèi)似產(chǎn)品，且需求不小。與之相反，占據絕對比重的一般農機用戶(hù)，受購買(mǎi)力和作業(yè)條件制約，愈加關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，尤其在傳統成熟農機產(chǎn)品購買(mǎi)時(shí)，優(yōu)先選擇“性?xún)r(jià)比高”的產(chǎn)品，比如，2019年大中拖市場(chǎng)整體銷(xiāo)量下滑，但是，二、三線(xiàn)品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢大幅搶奪一線(xiàn)品牌市場(chǎng)份額，不少企業(yè)在市場(chǎng)下行大環(huán)境下反而實(shí)現了逆勢增長(cháng)。

　　03原創(chuàng )農機進(jìn)入補貼給力

　　2019年，農機市場(chǎng)中傳統農機品類(lèi)下滑與新興小眾品類(lèi)勃興持續進(jìn)行，在農業(yè)種植結構優(yōu)化調整進(jìn)程中，尤其是在畜牧業(yè)、經(jīng)濟作物產(chǎn)業(yè)、果蔬園林產(chǎn)業(yè)以及中草藥種植、農作物收獲后加工等產(chǎn)業(yè)迅速提升的背景下，原來(lái)不被大家認知的機械化作業(yè)需求不斷衍生出來(lái)，諸如，國內農機械研發(fā)制造領(lǐng)域，在胡蘿卜收獲機、山藥收獲機、辣椒干去蒂設備、板栗收獲機等供給尚屬空白，用戶(hù)需求極為迫切。鑒于此現狀，國家農機購置補貼主管部門(mén)出臺政策，對用戶(hù)和市場(chǎng)需求迫切、作業(yè)性能趨于成熟、尚未進(jìn)入補貼系統的農機產(chǎn)品，開(kāi)啟“專(zhuān)項鑒定綠色通道”，從補貼政策層面予以助力，推動(dòng)用戶(hù)迫切需求的新產(chǎn)品和新品類(lèi)實(shí)現快速進(jìn)步。

　　04國產(chǎn)大農機趨熱

　　2019年，國產(chǎn)采棉機、甘蔗收獲機、大型畜牧機械等產(chǎn)品延續了2018年的熱銷(xiāo)態(tài)勢，原來(lái)完全依賴(lài)進(jìn)口的高端農機產(chǎn)品逐步實(shí)現國產(chǎn)化，充分印證了國內農機制造在技術(shù)創(chuàng )新上的巨大進(jìn)步。比較長(cháng)的一段時(shí)間里，國內農機行業(yè)供給存在高端不足、中低端過(guò)剩的不平衡發(fā)展瓶頸，尤其是在先進(jìn)技術(shù)研發(fā)創(chuàng )新上，我國與全球頂**企業(yè)差距不小。近年來(lái)，國內農機產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng )新的步伐在逐步加快，在傳統農機產(chǎn)品升級換代、進(jìn)口產(chǎn)品國產(chǎn)化以及原創(chuàng )農機挖掘等環(huán)節取得顯著(zhù)成效，2019年，采棉機依然熱銷(xiāo)新疆，甘蔗收獲機在廣西、廣東、云南、海南等主力市場(chǎng)保持了超兩位數增長(cháng)，與此同時(shí)，大型畜牧機械國產(chǎn)化也實(shí)現了跨越式進(jìn)步，正在被越來(lái)越多的用戶(hù)認可……國內農機產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)程正在進(jìn)入新的發(fā)展階段。

　　05大品牌不如小品牌賣(mài)得好

　　在2019年的農機市場(chǎng)表現上，出現了一個(gè)比較出乎意料的特征，那就是用戶(hù)對傳統成熟農機產(chǎn)品一線(xiàn)品牌的“認可度”在降低，其中一個(gè)主要原因就是一線(xiàn)品牌比二、三線(xiàn)品牌價(jià)格高得多，而相同型號的產(chǎn)品配置和作業(yè)表現差距不大，這種情況在大中拖市場(chǎng)**為明顯。我們必須從兩個(gè)方面來(lái)看待這種現象，一方面，說(shuō)明用戶(hù)在收益下降的情況下，購買(mǎi)力出現下降，對價(jià)格因素越來(lái)越關(guān)注；另一方面，說(shuō)明了國內農機制造在傳統產(chǎn)品領(lǐng)域，整體水平達到了一定層次，諸多產(chǎn)品性能已臻成熟，而一線(xiàn)品牌與其他品牌的差距沒(méi)有拉開(kāi)，技術(shù)優(yōu)勢不明顯，所以，用戶(hù)購買(mǎi)時(shí)，選擇價(jià)格相對比較優(yōu)惠的二、三線(xiàn)品牌，“大品牌不如小品牌賣(mài)得好”的現象也就自然形成了。

　　06商家促銷(xiāo)也激不起用戶(hù)激情

　　一直以來(lái)，農機行業(yè)都有在旺季來(lái)臨之前進(jìn)行促銷(xiāo)拉動(dòng)的慣例，以激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)熱情，諸如，春節前后開(kāi)展的小麥聯(lián)合收獲機、大中拖及相關(guān)配套機具等促銷(xiāo)活動(dòng)，再如，7、8月份開(kāi)展的玉米聯(lián)合收獲機、大中拖、播種機等產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，都是圍繞著(zhù)即將開(kāi)始的集中農業(yè)作業(yè)展開(kāi)的。但是，從2019年農機市場(chǎng)的整體表現來(lái)看，全年12個(gè)月至少有8個(gè)月都處于不景氣區間，即便是傳統的3月、4月、5月以及“金九銀十”的9月、10月這5個(gè)月的銷(xiāo)售旺季，都不同程度地出現了“成色不足”的態(tài)勢。足以說(shuō)明，在整體需求乏力的大環(huán)境下，商家促銷(xiāo)對刺激用戶(hù)購買(mǎi)出現效應遞減，拉動(dòng)效果變得較為有限。

　　07新用戶(hù)“愛(ài)智能”，老用戶(hù)“看性能”

　　新老用戶(hù)更替永遠是恒定的市場(chǎng)運行規律，從用戶(hù)購買(mǎi)行為的偏好角度分析，2019年農機用戶(hù)在產(chǎn)品需求關(guān)注點(diǎn)上顯現出了鮮明特征，那就是新用戶(hù)，尤其是年齡結構在35歲以?xún)鹊哪贻p用戶(hù)，農機產(chǎn)品選擇上更傾向于智能化新型產(chǎn)品，并且關(guān)注產(chǎn)品的外觀(guān)設計、駕乘舒適性。而使用過(guò)農機的老用戶(hù)或者年齡稍長(cháng)的用戶(hù)，他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì )集中在產(chǎn)品性能表現上，更加關(guān)注農機產(chǎn)品作業(yè)可靠性、工作效率和售后服務(wù)質(zhì)量……由此可見(jiàn)，用戶(hù)對農機產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)伴隨著(zhù)年齡結構優(yōu)化發(fā)生著(zhù)不斷變化，從另一個(gè)角度講，用戶(hù)需求方向就是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢，值得農機企業(yè)關(guān)注。

　　08不買(mǎi)貴的，只買(mǎi)對的

　　前些年農機市場(chǎng)快速發(fā)展時(shí)期，用戶(hù)對產(chǎn)品馬力升級、喂入量升級追求可以用“狂熱”來(lái)形容，比如，2013年以前的大中拖市場(chǎng)，如果前一年80馬力熱銷(xiāo)，今年必定是100馬力熱銷(xiāo)，明年就會(huì )是120馬力熱銷(xiāo)……那個(gè)時(shí)期，在所有用戶(hù)眼里，“大的就是好的”。伴隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展降速和用戶(hù)收益下降，近幾年用戶(hù)需求也趨于理性，“盲目唯大”的思想發(fā)生了深刻改變，農機用戶(hù)購買(mǎi)更加趨于理性，更加衡量產(chǎn)品的適用性、性?xún)r(jià)比和補貼額度多少，2019年，全國范圍內中拖產(chǎn)品、國產(chǎn)采棉機、國產(chǎn)甘蔗收獲機等熱銷(xiāo)，也從側面反映了國內用戶(hù)“不買(mǎi)貴的，只買(mǎi)對的”這一傾向性。所以說(shuō)，用戶(hù)消費理性回歸成為2019年農機市場(chǎng)的一大特征。

　　09網(wǎng)絡(luò )消費漸入佳境

　　在信息科技高速發(fā)展的時(shí)下，農機行業(yè)網(wǎng)絡(luò )平臺與實(shí)體店的優(yōu)勢互補也在快速發(fā)展，線(xiàn)上、線(xiàn)下交易在不間斷碰撞中深度融合，以網(wǎng)上交易、品牌傳播、信息發(fā)布、產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)分析、行業(yè)趨勢研究等功能為一體的專(zhuān)業(yè)性農機互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，影響力與日俱增，諸如農機通等企業(yè)頭部效應初顯，并得到了用戶(hù)的廣泛認可。物聯(lián)網(wǎng)、人工AI、區塊鏈等技術(shù)，把物世界的多維信息和產(chǎn)業(yè)知識數字化，也賦予了傳統農機產(chǎn)業(yè)嶄新的時(shí)代特征。從2019年各互聯(lián)網(wǎng)農機企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，總體問(wèn)詢(xún)量、初期業(yè)務(wù)量、成交量以及企業(yè)間合作都處于上升態(tài)勢，足以可見(jiàn)，農機行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )消費正漸入佳境。

　　10“老用戶(hù)推薦與網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)”**靠譜

　　以往，新用戶(hù)購買(mǎi)農機，第一反應就是咨詢(xún)老用戶(hù)的意見(jiàn)和建議，然后到農機市場(chǎng)進(jìn)行現場(chǎng)咨詢(xún)、看機，聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商或企業(yè)業(yè)務(wù)人員的產(chǎn)品推介，而后做出選擇。如今，這種購買(mǎi)咨詢(xún)模式正在發(fā)生變化，從2019年農機用戶(hù)購買(mǎi)咨詢(xún)方式來(lái)看，“老用戶(hù)推薦和網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)”并列成為了**靠譜的成交引導方式，尤其是年輕客戶(hù)，對網(wǎng)絡(luò )咨詢(xún)的信賴(lài)程度甚至超過(guò)了“老用戶(hù)推薦”。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對農機行業(yè)的影響不斷深入，用戶(hù)的購買(mǎi)需求咨詢(xún)因為互聯(lián)網(wǎng)的拓展，具備了更及時(shí)、更豐富的參考依據，互聯(lián)網(wǎng)正在方方面面賦予農機產(chǎn)業(yè)更加智能、更加科技的新能量。

　　光陰如水，歲月如流；洗盡鉛華，揚帆啟程。2020年，依然是農機行業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)周期的關(guān)鍵一年，全體農機人依然任重道遠，讓我們繼續努力吧，為了更加美好的前景和未來(lái)！