野火燒不盡，春風(fēng)吹又生！——拖拉機新銳品牌為什么還有市場(chǎng)？

　　新銳品牌在這里指的是近幾年在我們農機行業(yè)崛起的一些新品牌，相對于約翰迪爾、愛(ài)科、久保田等跨國公司和一拖東方紅、雷沃阿波斯、中聯(lián)重科等一線(xiàn)品牌，行業(yè)內許多人稱(chēng)他們?yōu)槎€(xiàn)、三線(xiàn)、四線(xiàn)品牌，這些品牌并沒(méi)有深厚的品牌積淀，也沒(méi)有什么背景，更要命的是他們還錯過(guò)了農機行業(yè)黃金十年，但就是在諸多不利的條件下，他們白手起家，從無(wú)到有的打下了一片天地，所以發(fā)自?xún)刃牡木囱?，筆者在此稱(chēng)他們?yōu)樾落J品牌，取意于自強不息，銳意進(jìn)??！

　　對于拖拉機行業(yè)的新銳品牌，歷來(lái)都是矛盾的焦點(diǎn)。懷著(zhù)偏見(jiàn)的人希望他們一夜之間消失的無(wú)影無(wú)蹤，同情的人希望他們能脫骨換胎，或成為民族農機工業(yè)的有生力量。倉央嘉措的詩(shī)“你見(jiàn)或不見(jiàn)我，我就在這里，不悲不喜”，不管人們怎樣看待新銳品牌，新銳品牌都表現出了令人驚訝的旺盛生命力，在大品牌紛紛陷入困境的情況下，大有取而代之的趨勢。

　　一、糧價(jià)低迷，用戶(hù)對價(jià)格敏感

　　農機是**重要的農資，其需求受制于農業(yè)生產(chǎn)的收益。通常情況下，豐產(chǎn)兼豐收，第二年對農機的需求會(huì )增加，而豐產(chǎn)不豐收或欠產(chǎn)，第二年的對農機的會(huì )出現兩種不利的結果，一是需求量減少，二是對高端高價(jià)的農機需求減少。

　　從2016年開(kāi)始，三大主糧價(jià)格從整體上看是在走低:2016年國家取消玉米保護價(jià)之后，玉米從2.4元/kg降到1.6/kg，按照單產(chǎn)500kg/畝算，每一畝地收入減少400元，全國玉米種植面積約5億畝，農民直接減少收入2000億元；而隨后水稻收購價(jià)也開(kāi)始下調，2017年下調超過(guò)0.8元/kg，單產(chǎn)按500kg/畝算，全國水稻種植面積大約4.5億畝，農民種植水稻直接減少1000億元。僅兩大主糧領(lǐng)域，農民直接經(jīng)濟收入減少超過(guò)3000億元。

　　糧價(jià)的低迷和用戶(hù)收益的減少，對于拖拉機生產(chǎn)企業(yè)是“幾家歡喜風(fēng)幾家愁!”,農民因為糧價(jià)下跌，手里資金短缺，對拖拉機的價(jià)格敏感度相對提高，低價(jià)格的拖拉機和二手拖拉機需求反而在回升。比如有人在東北地區調研時(shí)發(fā)現，504拖拉機，新機售價(jià)只有三萬(wàn)出頭，當地一家經(jīng)銷(xiāo)商一年能賣(mài)出3000多臺。

　　在糧食價(jià)格下降，購機價(jià)格敏感度不斷上升的情況下，這些小品牌會(huì )占據一席之地，對于大企業(yè)而言，要用敬畏的眼光看待這些小品牌，拿出切實(shí)可行的應對策略，而不是輕視或誹謗。

　　二、輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，船小好調頭

　　拖拉機企業(yè)有兩種經(jīng)營(yíng)模式，一種是重資金經(jīng)營(yíng)，也就是購買(mǎi)土地，建立廠(chǎng)房和投資大量的設備，打造內部的供應鏈，國內**典型的是一拖集團、常州東風(fēng)、黃海金馬以及先輕后重的雷沃阿波斯；一種是輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，也就是沒(méi)有大規模投資廠(chǎng)房、設備等固定資產(chǎn)，借助社會(huì )化供應鏈，以組裝式生產(chǎn)為主，在濰坊、洛陽(yáng)及周邊地區出現了上百家這種拖拉機企業(yè)。

　　所謂的新銳拖拉機品牌，絕大多數是輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，有一些購買(mǎi)自己的廠(chǎng)房，但沒(méi)有鑄造、鍛造和機加工設備，只有組裝線(xiàn)，有的組裝線(xiàn)是全自動(dòng)化的，有的是半自動(dòng)或地攤式簡(jiǎn)易的生產(chǎn)線(xiàn)，國內80%以上的拖拉機新銳品牌都是這種輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

　　其弊端是質(zhì)量難以控制，產(chǎn)品一致性差，好處是啟動(dòng)資金小，對市場(chǎng)反應快，遇到需求變化可以快速切換到新的熱點(diǎn)產(chǎn)品上，這是一種比較理想的“隨行就市”式的經(jīng)營(yíng)模式，在當下拖拉機社會(huì )化供應體系比較成熟的國內市場(chǎng)，有強大的生命力。

　　三、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，用戶(hù)回本快

　　行業(yè)內有位專(zhuān)家有個(gè)經(jīng)驗之談：一種農機，如果投資回報時(shí)間超過(guò)2年，對用戶(hù)的吸引力就會(huì )大大降低。對于100馬力以上的輪式拖拉機，拉平了看，跨國公司大品牌比新銳品牌價(jià)格高50%-150%，國產(chǎn)一線(xiàn)品牌高15%-30%，近兩年收回購機成本的時(shí)間，國產(chǎn)小品牌大多數是1年時(shí)間，國產(chǎn)大品牌1.5-2.5年，進(jìn)口品牌3-5年，很明顯國產(chǎn)小品牌收回成本周期短，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險更低，當然從消費心理學(xué)上分析，投資回本時(shí)間越短的機器用戶(hù)越放心，也越好賣(mài)，當然也會(huì )有用戶(hù)基礎。

　　四、利潤豐厚，經(jīng)銷(xiāo)商愿意承銷(xiāo)

　　在國內農機市場(chǎng)，不同的品牌有不同的生存法則。按照農資營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄的觀(guān)點(diǎn)，國際大品牌是品牌驅動(dòng)，國內一線(xiàn)品牌是產(chǎn)品驅動(dòng)+品牌驅動(dòng)，而國內二線(xiàn)、三線(xiàn)、四線(xiàn)等新銳品牌無(wú)疑就是渠道驅動(dòng)了。

　　所謂渠道驅動(dòng)也叫深度分銷(xiāo)，也就是通過(guò)給各級經(jīng)銷(xiāo)商留夠豐厚的利潤，吸引經(jīng)銷(xiāo)商代理和積極推廣。在國內不成熟的農資市場(chǎng)，面對不成熟的用戶(hù)群體，經(jīng)銷(xiāo)商的力量和作用是**強大的。據了解，在拖拉機行業(yè)，國際品牌給代理商的毛利空間是10%以?xún)?，國內一線(xiàn)品牌是8%-15%，而新銳品牌是20%-35%，雖然在品牌和產(chǎn)品本身上新銳品牌并不占優(yōu)勢，但仍有那么多的經(jīng)銷(xiāo)商選擇了新銳品牌，無(wú)非就是“天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往”，新銳品牌和小經(jīng)銷(xiāo)商組成的同盟軍，通常采取“麻雀戰”、“襲擾戰”等對付大品牌，大品牌不勝其煩，但毫無(wú)辦法，因為當下國內農資行業(yè)不成熟，仍是渠道為王的時(shí)代。

　　五、營(yíng)銷(xiāo)大膽，商務(wù)政策保守，現金流充裕

　　營(yíng)銷(xiāo)手段激進(jìn)，但商務(wù)政策保守，似乎是不可能達到的平衡，但國內新銳品牌卻很好的找到了平衡點(diǎn)，從而實(shí)現了在刀尖上的“長(cháng)袖善舞”！

　　筆者在市場(chǎng)上發(fā)現，新銳品牌可以給經(jīng)銷(xiāo)商大幅讓利，有的繞過(guò)大經(jīng)銷(xiāo)商直達縣級或鄉鎮市場(chǎng)，有的甚至推出3年保修，有的還通過(guò)給用戶(hù)提供大面積的作業(yè)保障來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品，這些對經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)都有很大的吸引力，在營(yíng)銷(xiāo)上是體現的是“拉力+推力”，營(yíng)銷(xiāo)手段非常激進(jìn)大膽。

　　但在針對經(jīng)銷(xiāo)商的商務(wù)政策上，尤其是付款條件上，新銳品牌幾乎集體選擇了保守。具體看就是現款現貨交易或小比例授信，筆者采訪(fǎng)過(guò)濰坊的十幾家新銳品牌，包括百利、華夏、華創(chuàng )機器人等知名的品牌，無(wú)論大小，幾乎都選擇了先款后貨的渠道交易方式，有些企業(yè)的授信也是在合作一年以后，經(jīng)過(guò)充分的了解之后才給短期的授信。

　　先款后貨的商務(wù)政策當然會(huì )對增加銷(xiāo)售規模有制約，但可以有效規避貨款風(fēng)險，尤其在行業(yè)不景氣時(shí)更是企業(yè)的保護傘。事實(shí)證明也是這樣，近兩年一些大品牌紛紛降入困境，大多是資金出了問(wèn)題，而新銳品牌很少有因為資金問(wèn)題退出市場(chǎng)的。

　　六、對市場(chǎng)和政策敏感，產(chǎn)品迭代快，新品上市快

　　企業(yè)是個(gè)功利組織，以追求利益**大化為原則，在合規合法的前提下，凡是對企業(yè)有利益的事都可以做，也就是“法無(wú)禁止皆可為”，在國內農機，行業(yè)，企業(yè)需要同時(shí)用好市場(chǎng)和政策兩個(gè)資源，要學(xué)會(huì )兩條腿走路。

　　相對看，新銳品牌能更好的利用與平衡好市場(chǎng)和政策兩個(gè)資源。在補貼政策上，新銳品牌能充分吃透政策，搶先一步推出契合政策支持的產(chǎn)品，而國內以及幾個(gè)跨國大品牌往往是跟在新銳品牌的后面跑，比如國家支持大馬力高效率的拖拉機，濰坊、洛陽(yáng)周邊的三線(xiàn)、四線(xiàn)品牌就搶先推出180馬力及更大功率的拖拉機，而2019年以山東為首的幾個(gè)北方省份調低大馬力拖拉機補貼額度之后也是這些新銳品牌搶先推中馬力拖拉機。

　　從市場(chǎng)和競爭的角度，新銳品牌也表現卓越。雷沃阿波斯可以以年為時(shí)間單位推出迭代的產(chǎn)品，跨國公司可以以3-5年為時(shí)間單位推出迭代產(chǎn)品，而新銳品牌根據市場(chǎng)需求，以月為單位推出迭代產(chǎn)品，如果有特殊需求，可以分分鐘鐘的改進(jìn)產(chǎn)品，而這些是大公司無(wú)法想象的。

　　信息時(shí)代，競爭的法則是快魚(yú)吃慢魚(yú)，效率和速度是新銳品牌的核心競爭力。

　　七、品牌意識沒(méi)有建立，新銳品牌有成長(cháng)的時(shí)間和空間

　　在成熟的市場(chǎng)里，幾乎不會(huì )給新生品牌以生存的機會(huì )，留下來(lái)的小品牌肯定是細分領(lǐng)域的補缺者，不會(huì )對大品牌造成威脅。

　　但國內整個(gè)農機行業(yè)，包括拖拉機都是成長(cháng)期的市場(chǎng)，體現在需求的忽上忽下的波動(dòng)、政策的頻繁變化和其它的不確定性，當然需求沒(méi)有固化，用戶(hù)也不成熟，品牌意識較弱，在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)受意見(jiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖、終端導購人員的影響大，也就是用戶(hù)的心智不成熟，容易被外界的信息所左右，這對大品牌不利，而對新銳品牌是個(gè)利好。

　　八、補貼政策一視同仁，實(shí)際上是對新銳品牌的偏袒

　　農機補貼的形式分為比例補貼和定額補貼。

　　過(guò)去曾經(jīng)有短暫的時(shí)間是采取比例補，但比例補貼執行難度非常大，后來(lái)就全部變?yōu)槎~補貼，也就是對某一種型的機器確定一個(gè)基本的配置，然后對不同的品牌的農機，在基本配置基礎上，不管你增加了多少配置或功能，統統近一個(gè)標準補貼，比如100-120馬力的輪式拖拉機，只要功率在100馬力≤功率＜120馬力，驅動(dòng)方式是四輪驅動(dòng)，不管什么品牌，只要進(jìn)入補貼目錄就補貼3.38萬(wàn)元。

　　大品牌、名牌的零售價(jià)會(huì )高于小品牌或雜牌產(chǎn)品，但價(jià)格高低不同的農機，農民得到的補貼是一樣的，比如100馬力的拖拉機，大品牌售價(jià)10萬(wàn)元，小品牌售價(jià)8萬(wàn)元，補貼3.38萬(wàn)元，購買(mǎi)大品牌用戶(hù)要自掏腰包6.62萬(wàn)元，小品牌只需4.62萬(wàn)元，對于購買(mǎi)能力不足的用戶(hù)，往往會(huì )選擇小品牌。

　　很明顯，農機補貼政策是普惠性質(zhì)的，定額補貼明顯對終端售價(jià)更低小品牌更有利，某種程度會(huì )上會(huì )出現“劣幣驅逐良幣”的現象，所以如果補貼政策不發(fā)生變化，在拖拉機行業(yè)里，小品牌仍舊會(huì )享受到補貼政策的紅利，并且比大品牌更粘光。

　　九、從追隨者轉向引領(lǐng)者，新銳品牌還有漫長(cháng)的路要走!

　　緊緊擁抱了農機補貼政策的風(fēng)口，很多拖拉機新銳品牌完成了原始積累，從**終的經(jīng)營(yíng)結果看，有些小品牌賺的錢(qián)并不比大品牌少，從公開(kāi)的數據看，國產(chǎn)幾個(gè)大品牌近幾年都出現了巨額的虧損，而反過(guò)來(lái)看，一百多家小品牌很少有沒(méi)有不賺錢(qián)的，濰坊某些有一定規模的品牌，一年凈賺三四千萬(wàn)已經(jīng)不是什么秘密。

　　至此新銳品牌已經(jīng)成為大家所熟知品牌的或者成為行業(yè)的黑馬,但新銳品牌要從一匹黑馬變成行業(yè)的千里馬，成功實(shí)現升級，變成一個(gè)知名品牌或成為實(shí)國派企業(yè)，需要經(jīng)過(guò)一系列脫胎換骨般的歷練。

　　首先是品牌升級。在這個(gè)階段，新銳品牌要從原來(lái)的“窮矮矬”變成“高富帥”，具體的講是要做品牌美化工程，這項工作需要請專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司來(lái)幫助完成，比如谷合傳動(dòng)、圣和農機等中小企業(yè)就成功的實(shí)現了從產(chǎn)品外觀(guān)、員工形象到企業(yè)品牌形象的升級，讓整個(gè)企業(yè)煥然一新。

　　其次是產(chǎn)品線(xiàn)升級。產(chǎn)品是企業(yè)核心競爭力的載體，在這個(gè)階段，產(chǎn)品需要優(yōu)化，產(chǎn)品線(xiàn)需要優(yōu)化，產(chǎn)品優(yōu)化上，可以考慮通過(guò)推出全新的產(chǎn)品品牌的方法完成升級，比如圣和農機推出高端品牌“普勞恩德”，成功的實(shí)現了新老產(chǎn)品在品質(zhì)、售價(jià)和品牌形象上的區隔，并成功的實(shí)現了產(chǎn)品和產(chǎn)品的優(yōu)化升級。

　　其三是渠道優(yōu)化。渠道體現在新銳品牌能走多遠，在這個(gè)階段，新銳品牌在行業(yè)內已經(jīng)有一定的影響力，大經(jīng)銷(xiāo)商也對新銳品牌有好感，所以可以順利的進(jìn)入大經(jīng)銷(xiāo)商主流銷(xiāo)售渠道，只有進(jìn)入大經(jīng)銷(xiāo)商的渠道，產(chǎn)品才能真正的上量，并保持長(cháng)期的穩定銷(xiāo)量。

　　其四是客戶(hù)優(yōu)化。新銳品牌目標用戶(hù)群體是對價(jià)格敏感或購買(mǎi)力不足的用戶(hù)，但在這個(gè)階段通過(guò)品牌升級之后，企業(yè)要將目標用戶(hù)鎖定在合作社、大型種植戶(hù)等高端用戶(hù)身上，只有這些用戶(hù)才有能力購買(mǎi)高端設備，企業(yè)也只有為這些用戶(hù)服務(wù)才能真真賺到錢(qián)。

　　江山代代才人出！拖拉機行業(yè)每隔幾年都會(huì )出現一批新銳品牌，許多新銳品牌通過(guò)自己的努力成功逆襲，完成了從新手到知名品牌的蛻變，在成長(cháng)期的市場(chǎng)里，新銳品牌仍有希望。