讀懂拖拉機“三部曲”，打贏(yíng)未來(lái)戰爭！

　　說(shuō)起“三部曲”，喜歡文學(xué)的讀者可能腦海條件反射出巴金的《激流》三部曲：《家》、《春》、《秋》，抑或高爾基自傳體三部曲：《童年》、《在人間》、《我的大學(xué)》等；喜歡電影的會(huì )想到《黑客帝國》三部曲、《尖峰時(shí)刻》三部曲等。但今天講的“三部曲”特指的是商業(yè)中的三個(gè)競爭策略，分別是“頭部效應”、“腰部效應”和“長(cháng)尾效應”(尾部效應)，用這“三部曲”來(lái)分析國內大中拖行業(yè)的競爭形勢，并找到面向未來(lái)的競爭策略。

　　什么是拖拉機行業(yè)的“三部曲”？

　　在商業(yè)世界，“頭部效應”指的是有較高的門(mén)檻，技術(shù)含量高，利潤豐厚的市場(chǎng)或需求；“腰部效應”是指需求量**大或代表主流需求的部分市場(chǎng)，有可觀(guān)的利潤，但競爭對手也較多；“長(cháng)尾效應”指的是需求分散，競爭對手眾多，企業(yè)如能把看似不起眼的小需求聚合起來(lái)，也可以與大企業(yè)抗衡。

　　說(shuō)清楚了什么是商業(yè)“三部曲”，我們把它現學(xué)活學(xué)活用到農機行業(yè)分析上。本文要用“三部曲”來(lái)分析國內大中拖行業(yè)的競爭形勢，具體一點(diǎn)的話(huà)就是大中拖的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　在這里，把180馬力以上利潤**豐厚的產(chǎn)品線(xiàn)定位為大中拖的頭部市場(chǎng)，在頭部，企業(yè)有機會(huì )取得超額的利潤，這就是“頭部效應”；

　　而100-180馬力段需求量大，代表著(zhù)國內適度規?；a(chǎn)力水平，并且利潤較高，我們稱(chēng)其為拖拉機的腰部市場(chǎng)，企業(yè)在此馬力段有競爭優(yōu)勢，就會(huì )有“腰部效應”，這是一個(gè)極有利的戰略位置，在該馬力段有優(yōu)勢，企業(yè)的機動(dòng)性會(huì )大大增強；

　　到了25-100馬力段，需求量大，但分散，且企業(yè)眾多，競爭激烈，利潤低，稱(chēng)為拖拉機產(chǎn)品線(xiàn)的尾部，經(jīng)營(yíng)的好就有“長(cháng)尾效應”，經(jīng)營(yíng)的不好就是“雞肋市場(chǎng)”，食之無(wú)味而棄之可惜。

　　如何讀懂拖拉機行業(yè)的“三部曲”？

　　大家可以集體“會(huì )診”一下國內大中拖的“三部曲”，看是否健康。

　　為了有公信力和說(shuō)服力，筆者取了2018年省農機購置補貼系統錄入的公示數據，大中拖產(chǎn)品功率段分布(看下圖1)。

　　數據會(huì )說(shuō)話(huà)！這張貌似不起眼的圖表事實(shí)上暴露了大中拖行業(yè)，乃至國內農機行業(yè)的隱藏的核心秘密。

　　在正常的行業(yè)，高端、中端、低端產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比應該是呈20%：60%：20%的格局，也就是說(shuō)呈中間大兩頭小的“紡錘型”或“橄欖型”，但是通過(guò)圖1的數據分析，國內大中拖銷(xiāo)量呈現的是“三角形”：180馬力及以上的“頭部”銷(xiāo)量占比10%，100-180馬力的“腰部”銷(xiāo)量占比只有區區15%，而本應是市場(chǎng)補充的“長(cháng)尾”占比高達75%。

　　從兩個(gè)圖可以直觀(guān)的看出來(lái)，國內大中拖行業(yè)有“腦容量不足”和“細腰”的問(wèn)題，說(shuō)明國內大中拖行業(yè)病了。

　　“腦容量不足”，說(shuō)明國產(chǎn)品牌仍未掌握拖拉機高端產(chǎn)品的核心技術(shù)，真正的高端需求仍要依賴(lài)進(jìn)口產(chǎn)品滿(mǎn)足，而進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格高昂，這將抑制用戶(hù)的需求，進(jìn)而造成需求量遲遲上不去。

　　這可不是推理，事實(shí)上筆者在分析200馬力以上重型拖拉機數據時(shí)同樣發(fā)現了一個(gè)讓人“震顫”的秘密：在250及以上馬力段，2018年銷(xiāo)售的產(chǎn)品全部是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛(ài)科、克拉斯、道依茨法爾的進(jìn)口或國內組裝的產(chǎn)品，而國產(chǎn)東方紅、雷沃、東風(fēng)、中聯(lián)等品牌沖頂多年，還不能實(shí)現在重型拖拉機上的高端突破，這充分暴露了國產(chǎn)拖拉機的真正實(shí)力和“軟肋”。

　　“細腰”是個(gè)很溫和的名稱(chēng)，事實(shí)上國內大中拖是腰部有病。拖拉機是農機工業(yè)的“航母”，但15%纖弱“細腰”怎么能撐起拖拉機產(chǎn)業(yè)的崛起和擔負起民族農機工業(yè)彎道超車(chē)的重任？

　　整體看，通過(guò)圖1和國2的，充分表明了國內大中拖行業(yè)“高端不足，低端產(chǎn)能過(guò)剩”的殘酷現實(shí)。

　　造成這種現狀的原因并不是本文分析重點(diǎn)，著(zhù)眼于未來(lái)，拖拉機企業(yè)應該更多思考該如何改變現狀，如何治好“腦容量不足”和“細腰”病，并在問(wèn)題中尋覓商機。

圖1：國內大中拖補貼公示系統產(chǎn)品功率段銷(xiāo)量分布

圖2：正常行業(yè)的狀況和國內大中拖行業(yè)對比

　　讀懂大中拖“三部曲”，打贏(yíng)未來(lái)戰爭！

　　中航工業(yè)董事長(cháng)林左鳴說(shuō)：舉目看世界，國與國之間的競爭和較量，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)和企業(yè)之間的較量，尤其是跨國大企業(yè)之間的競爭。

　　筆者十分認同這種觀(guān)點(diǎn)，在全球化農機競爭格局中，國內農機產(chǎn)業(yè)要想爭奪全球話(huà)語(yǔ)權，農機企業(yè)得有話(huà)語(yǔ)權，而企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權首先是表現在拖拉機產(chǎn)品競爭實(shí)力上。

　　拖拉機強，一國的農機工業(yè)才強！

　　而拖拉機要想強，首當其沖的是搞好大中型拖拉機。筆者認為針對國內拖拉機行業(yè)“腦容量不足”和“細腰”的問(wèn)題，國產(chǎn)拖拉機企業(yè)首先要經(jīng)營(yíng)好“三部曲”，這樣才有打贏(yíng)未來(lái)戰爭的必勝把握。

　　1、頭部策略：占領(lǐng)頭部，擁有未來(lái)，志在必得！

　　180及以上馬力段是拖拉機的頭部市場(chǎng)，在這個(gè)功率區間，目前利潤**豐厚。

　　據測算，國內大公司的毛利率35%左右，而小品牌普遍能達到50%，這也是**近三年時(shí)間，濰坊地區為什么會(huì )頻頻冒出那么多大型拖拉機組裝廠(chǎng)的原因。

　　占領(lǐng)頭部會(huì )得到極大的好處，除了利潤空間足外，也能展現企業(yè)在行業(yè)中的地位，會(huì )增加品牌美譽(yù)度和形成“馬太效應”。

　　馬太效應就是：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”，在老子的《道德經(jīng)》里也有類(lèi)似的說(shuō)法：天之道，損有余而補不足！人之道，損不足奉有余！

　　從其它行業(yè)經(jīng)驗表明，有幸成為頭部品牌，其吸引的注意力大概占40%，第二名是20%，第三名是7%～10%，其他所有企業(yè)共分才分30%，頭部會(huì )帶來(lái)很多的關(guān)注和品牌影響力，帶來(lái)更高的收益。

　　像陰陽(yáng)藏象常說(shuō)中的“陰中有陽(yáng)，陽(yáng)中有陰”的道理是一樣，在國內拖拉機頭部里還有頭部。

　　在180-220馬力段，以國產(chǎn)品牌為主，競爭非常激烈，但250馬力以上是頭部市場(chǎng)中的頭部，在該馬力段幾乎是跨國高端品牌的天下，也是利潤**豐厚的馬力段，國產(chǎn)拖拉機品牌很難染指，但國產(chǎn)拖拉機品牌要想在全球擁有話(huà)語(yǔ)權，要在未來(lái)一片坦途，就要向250馬力以上重型拖拉機高地進(jìn)軍，不管是用“飽和攻擊”，抑或“群狼戰術(shù)”，總之必須拿下，如果攻不下來(lái)，國產(chǎn)農機將永遠被禁錮在中低端市場(chǎng)上茍延殘喘，民族農機工業(yè)將永無(wú)出頭之日。

　　2、腰部策略：強健腰部，進(jìn)可攻退可守，掌握戰場(chǎng)主動(dòng)權！

　　“細腰”并不代表著(zhù)國內市場(chǎng)對100-180馬力段拖拉機需求少，真實(shí)情況是該馬力段恰恰**適合農業(yè)適度規?；a(chǎn)，需求量足夠多。

　　在中原地區適度規模經(jīng)營(yíng)是300-1000畝，南方地區50-300畝，東北和新疆地區1000-3000畝。

　　主流市場(chǎng)，100-180馬力拖拉機才是主流需求，而200馬力及以上重型拖拉機在大規模農業(yè)生產(chǎn)中才能釋放巨大的能量。

　　當前之所以出現詭異的“細腰”現象，是企業(yè)在追求補貼政策紅利**大化，用戶(hù)也想多拿補貼，這是行業(yè)的“潛規則”，并是公開(kāi)的秘密，在此不必贅述。

　　但行業(yè)的腰部必須強健，這就象一個(gè)相撲運動(dòng)員一樣，如果沒(méi)有壯碩的腰部，就很容易被對手輕而易舉的放倒，足球場(chǎng)上也是這個(gè)道理，腰線(xiàn)隊員是整個(gè)球隊的靈魂，是攻與守的中樞，沒(méi)有強大的腰線(xiàn)，不但攻不進(jìn)對方的防區，甚至自己的防線(xiàn)會(huì )被踢成爛篩子。

　　所以，建議盯著(zhù)200馬力段高額補貼的國產(chǎn)拖拉機品牌，錢(qián)賺夠了及時(shí)回過(guò)頭來(lái)“壯腰”了。

　　筆者認為，在接下來(lái)至少十年的時(shí)間，100-180馬力段仍將是國內拖拉機市場(chǎng)的主銷(xiāo)機型，隨著(zhù)200馬力以上拖拉機需求飽和與保有量增加，農機補貼系統將會(huì )回歸真實(shí)需求和重點(diǎn)補貼老百姓需求量大的產(chǎn)品。

　　200馬力以上拖拉機單機補貼不是降低，就是門(mén)檻會(huì )提高，近幾年出現的“大馬拉小車(chē)”和“偽重型”拖拉機將不再享受高額補貼，這也就預示200-230馬力段銷(xiāo)量會(huì )急劇下降，而100-180馬力段會(huì )重新被重視，大中拖市場(chǎng)競爭的重心也會(huì )回歸“腰部”。

　　在此特別提醒，國產(chǎn)品牌近幾年主動(dòng)放棄了“腰部”市場(chǎng)，但約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛(ài)科、克拉斯、道依茨法爾等跨國公司，包括日本久保田都在秘密布局“腰部”市場(chǎng)。

　　對于歐美企業(yè)來(lái)講是產(chǎn)品線(xiàn)向低端市場(chǎng)延伸，對于久保田來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸，比如凱斯和紐荷蘭兩個(gè)品牌都在140馬力、160馬力上推出了系列化的產(chǎn)品，在其國產(chǎn)拖拉機系列產(chǎn)品，140和160銷(xiāo)量也是**大的，同樣道依茨在100-180推出好幾款有競爭力的產(chǎn)品，在2018年取得了很好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。

　　所以提前重視腰部，強腰健體的話(huà)，在未來(lái)“進(jìn)可攻退可守”，能掌握戰場(chǎng)主動(dòng)權！“腰”好，一切都好！

　　3、長(cháng)尾策略：要么撇脂，要么小眾！

　　對“長(cháng)尾效應”，相信很多人已經(jīng)非常熟悉了，事實(shí)上許多行業(yè)的市場(chǎng)格局逐步趨同，“頭部效應”越來(lái)越明顯，頭部壟斷加劇，而長(cháng)尾需求分散且越來(lái)越小，當然企業(yè)卻越來(lái)越分散。

　　通過(guò)補貼系統可以得知，在40馬力段就有200家拖拉機廠(chǎng)在競爭，平均到每家企業(yè)頭上只有200臺的產(chǎn)量，根本形不成規模效應，想在這些馬上段掙錢(qián)難如上青天。

　　事實(shí)上東方紅、東風(fēng)、雷沃和迪爾四家在此馬力段銷(xiāo)量接近20000臺，也就是留給200家企業(yè)每家不到100臺的市場(chǎng)需求，所以說(shuō)是典型的長(cháng)尾。

　　那么長(cháng)尾市場(chǎng)，企業(yè)的打法是什么呢？大企業(yè)與小企業(yè)玩法各異！

　　大企業(yè)兩種策略，一種就是“撇脂戰略”也就是利用自己了的規模優(yōu)勢，充分榨取市場(chǎng)的每一分錢(qián)，直到毫無(wú)價(jià)值然后放棄市場(chǎng)，再尋找能“撇脂”的下一個(gè)產(chǎn)品

　　另一種就是主動(dòng)放棄。大企業(yè)由于有難以克服的固定成本劣勢，通常情況下長(cháng)尾產(chǎn)品沒(méi)有利潤，再加上小企業(yè)不斷的用價(jià)格來(lái)騷擾，大企業(yè)市場(chǎng)靈敏度差，跟不上節奏且價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢，主動(dòng)放棄也是明智的選擇。

　　但小企業(yè)不一樣，如果一直就在長(cháng)尾市場(chǎng)，小企業(yè)放棄了就等于放棄了生存的土壤，小企業(yè)沒(méi)有選擇權，但可以在長(cháng)尾中找差異化和細分需求，做一個(gè)“小池塘里的大魚(yú)”，遠勝于做“大海里的小魚(yú)”要安全，比如成為果園拖拉機、丘陵山地拖拉機、輕型履帶拖拉機、運輸型拖拉機專(zhuān)家，對小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有“不同”才能生存。

　　以上說(shuō)的是如何經(jīng)營(yíng)好拖拉機行業(yè)的“三部曲”，尤其是要重視“腰部”市場(chǎng)，未來(lái)，能深入讀懂“三部曲”，能深刻理解“三部曲”，并能經(jīng)營(yíng)好“三部曲”的拖拉機企業(yè)，才能打贏(yíng)未來(lái)戰爭，企業(yè)強則產(chǎn)業(yè)強！