價(jià)格戰競爭“旋渦”難有全勝策

　　價(jià)格戰作為市場(chǎng)競爭的一種模式，適當的運用能夠促進(jìn)短期的銷(xiāo)量，長(cháng)期堅持則會(huì )給企業(yè)帶來(lái)難以承受的結果。尤其在缺乏差異化競爭優(yōu)勢和成本領(lǐng)先的情況下一旦卷入市場(chǎng)整體的價(jià)格戰，很難有全勝者出現。

　　市場(chǎng)競爭機制有破有立，企業(yè)發(fā)展目標、資源配置和能力提升需要建立在結構轉型、產(chǎn)業(yè)升級的基礎上，不能落實(shí)到單純以銷(xiāo)量為目的、造成“戰略懸空”的豪情上。目前，農機市場(chǎng)形勢低迷，部分區域大中型拖拉機、收獲機械銷(xiāo)量同比下滑接近40%，需求依然低迷。市場(chǎng)整體階段性調整幅度超過(guò)年初銷(xiāo)量預測，部分農機企業(yè)、流通企業(yè)為保住市場(chǎng)份額、進(jìn)一步減少庫存、加速回流資金，繼而出現多區域一家企業(yè)采取降價(jià)促銷(xiāo)，多家企業(yè)跟進(jìn)降價(jià)，整體出現價(jià)格戰的長(cháng)時(shí)間、多緯度、大范圍非正常競爭行為，很多企業(yè)感到無(wú)助和無(wú)奈。農機企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不斷降低，全年市場(chǎng)供需雙弱幾成定局。當前的競爭環(huán)境，農機企業(yè)、流通企業(yè)首要任務(wù)就是要“活下來(lái)”。仍有很多企業(yè)認識不到激烈的剛性競爭，繼續采取“魚(yú)死網(wǎng)破”式的價(jià)格戰。

　　價(jià)格戰主要因素是國內農機企業(yè)競爭同質(zhì)化情況嚴重，缺乏差異化的競爭優(yōu)勢。據不完全統計，在當前的發(fā)展階段有近160家大中型拖拉機企業(yè)、170余家收獲機械企業(yè)參與市場(chǎng)競爭。農機企業(yè)90%以上的規模較小、效率不高、資源沖突，成為“價(jià)格戰”推動(dòng)者。從供給端來(lái)看，國內前五家大中型拖拉機、收獲機械企業(yè)制造能力基本能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。價(jià)格戰經(jīng)常步入混戰狀態(tài)，已經(jīng)從主機企業(yè)轉移到零部件企業(yè)、制造企業(yè)轉移到流通企業(yè)。

　　從供給端看，與跨國公司企業(yè)對標，國內農機產(chǎn)業(yè)整體上低端產(chǎn)品缺乏質(zhì)量?jì)?yōu)勢、中段產(chǎn)品缺乏品質(zhì)優(yōu)勢、高端產(chǎn)品產(chǎn)品缺乏引領(lǐng)優(yōu)勢。多家企業(yè)陷入價(jià)格競爭旋渦不能自拔，不知道從哪里競爭、和誰(shuí)競爭、如何競爭，市場(chǎng)競爭環(huán)境不斷發(fā)生系統性的變化，風(fēng)險因素增加。

　　一是拼銷(xiāo)量輕利潤。1-9月份，農機行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下滑不到2%的情況下，利潤下滑近14%。多家企業(yè)仍以銷(xiāo)量為主要目標，鎖定銷(xiāo)量“蛋糕”、爭坐“上升”之勢。由于忽視整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、出現虧損，就會(huì )被迫轉型或萎縮、退出，員工減員、降薪，接受生存之痛。

　　二是拼價(jià)格輕價(jià)值。由于首先降價(jià)者能夠短期內市場(chǎng)份額提高，一些農機企業(yè)競相陷入價(jià)格競爭漩渦。過(guò)度的價(jià)格戰已經(jīng)深深傷害到企業(yè)的價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品價(jià)值得不到有效的保證。扎堆中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)供給能力不足5%。從今年農機市場(chǎng)可以看出，小底盤(pán)大馬力、賒銷(xiāo)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，哪個(gè)款式賣(mài)得好，多家企業(yè)紛紛模仿，同類(lèi)產(chǎn)品嚴重過(guò)剩，銷(xiāo)售價(jià)格一家比一家低。

　　三是拼宣傳輕品質(zhì)。一些新興企業(yè)已經(jīng)淪為“宣傳式巨人、產(chǎn)品類(lèi)巨嬰”，無(wú)奈淪為市場(chǎng)過(guò)客、曇花一現。部分企業(yè)重復投資、盲目跟風(fēng)造成的產(chǎn)品積壓與滯銷(xiāo)，已經(jīng)淪為新車(chē)積壓、處理庫存的賣(mài)“舊車(chē)”模式無(wú)法自拔。國內拖拉機離合器、傳動(dòng)系、軸承等使用壽命遠不如跨國公司產(chǎn)品水平，MTBF達不到跨國公司的三分之二。多數農機企業(yè)仍未擺脫產(chǎn)品結構混亂，高端舉步不前，發(fā)展后續乏力的困難局面。

　　四是拼銷(xiāo)售輕服務(wù)。靠服務(wù)彌補產(chǎn)品缺陷的模式已經(jīng)被市場(chǎng)所摒棄。一些企業(yè)片面重視將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，由于缺少利潤支撐，無(wú)法提供品質(zhì)和服務(wù)保證，形成不利于發(fā)展的惡性循環(huán)。新興企業(yè)由于缺少制造保證和服務(wù)資源，多采取服務(wù)買(mǎi)斷的“一錘子”買(mǎi)賣(mài)，只能在不同區域打一槍換一個(gè)地方。傳統企業(yè)品質(zhì)、服務(wù)一旦跟不上用戶(hù)需求，直接帶來(lái)市場(chǎng)份額的縮減。

　　五是拼當前輕長(cháng)遠。依靠?jì)r(jià)格戰帶來(lái)短期的規模、銷(xiāo)量增加，只是業(yè)績(jì)海市蜃樓，帶來(lái)更為不利的發(fā)展局面。當越來(lái)越多的用戶(hù)失去品牌信任，越來(lái)越多的企業(yè)依靠?jì)r(jià)格競爭，扭曲品牌定位、品質(zhì)定位、價(jià)值定位，就會(huì )落入低端產(chǎn)品、邊緣品牌形象。盡管以降低價(jià)格的形式來(lái)消化庫存，企業(yè)持續運行質(zhì)量降低，發(fā)展舉步維艱。

　　企業(yè)發(fā)展如同田徑彎道跨越，不同階段需要不同的組織資源、發(fā)展能力和領(lǐng)軍人物。從今年的市場(chǎng)表現看，有多家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現市場(chǎng)水土不服、戰略迷失現象，傳統的競爭局面不斷被改寫(xiě)。價(jià)格戰的弊端已經(jīng)充分顯現，基本是參與企業(yè)都沒(méi)有達到預期的效果，反而拖累了自身的健康發(fā)展。業(yè)內多位人士指出，農機市場(chǎng)價(jià)格戰的激烈程度有史以來(lái)并不多見(jiàn)，下一步希望農機行業(yè)通過(guò)價(jià)格、價(jià)值回歸進(jìn)行新一輪競爭。不打價(jià)格戰一方面是意在解決現金流、高庫存的難題,另一方面則在于減壓增利，為產(chǎn)業(yè)升級、國四切換做好基礎。

　　市場(chǎng)寒冬即將過(guò)去，發(fā)展春天開(kāi)始到來(lái)。整體上看，2019年農機市場(chǎng)新的格局和新的動(dòng)能正在培育，未來(lái)市場(chǎng)競爭格局面臨新的發(fā)展選擇。

　　一是細分目標市場(chǎng)。事實(shí)證明，任何一家農機企業(yè)都不能做到市場(chǎng)通吃。形成三五家農機企業(yè)主導市場(chǎng)、大強有序、精專(zhuān)協(xié)同的格局，仍有一段較長(cháng)的路徑。要根據帕累托原理，找出利潤80%的20%的客戶(hù)源。相關(guān)農機企業(yè)可依據企業(yè)戰略，突出自身核心競爭力優(yōu)勢，確定目標細分市場(chǎng)。牢固樹(shù)立品牌形象，以利潤導向代替同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格攀比，突出價(jià)格戰重圍。

　　二是加強客戶(hù)管理。擁有多少忠誠客戶(hù)就意味著(zhù)有多大的發(fā)展空間。加強農機合作社、家庭農場(chǎng)、種糧大戶(hù)等組織的關(guān)系建設實(shí)施對客戶(hù)進(jìn)行分級分層維護，提高發(fā)現需求、創(chuàng )造需求和滿(mǎn)足需求的能力。戰略客戶(hù)納入重點(diǎn)管理，實(shí)現動(dòng)態(tài)走訪(fǎng)和定向跟蹤。重要客戶(hù)納入日常管理，及時(shí)了解需求、針對推介。意向客戶(hù)由市場(chǎng)開(kāi)拓人員深入挖掘、堅持跟進(jìn)。

　　三是實(shí)現差異化競爭。按照市場(chǎng)細分，加大農機農藝融合力度，避免一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)全國的現象，開(kāi)發(fā)出個(gè)性化、可靠性強的產(chǎn)品。了解主要競爭對手產(chǎn)品痛點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，培育自身產(chǎn)品亮點(diǎn)，豐富產(chǎn)品價(jià)值內涵，降低制造成本，領(lǐng)先競爭對手一步掌握發(fā)展主動(dòng)權。實(shí)施品牌區隔，以產(chǎn)品價(jià)值輸出為導向建立多品牌模式實(shí)現不同檔次的產(chǎn)品競爭，不斷增強產(chǎn)品的附加值、核心競爭力，努力提高品牌形象。

　　四是加快產(chǎn)業(yè)提升。國內低端農機同質(zhì)化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力過(guò)剩、升級困難，面臨的系統性風(fēng)險短期內難以克服。盡快實(shí)施制造資源的升級，滿(mǎn)足國四產(chǎn)品升級的需求，跟上高端農機的發(fā)展步伐。深化先進(jìn)研發(fā)機構、優(yōu)質(zhì)零部件供應商等戰略聯(lián)盟合作，完善價(jià)值鏈環(huán)節，增強產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力抵御競爭風(fēng)險。加強高端人力資源團隊建設，穩步提升競爭力能力。搶占動(dòng)力換向、動(dòng)力換擋、無(wú)級變速拖拉機、縱軸流收獲機械等先機，在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力等方面為顧客提供獨特的價(jià)值。

　　五是強化服務(wù)保證。農機作業(yè)季節性、時(shí)效性較強，許多產(chǎn)品對服務(wù)及時(shí)性要求較高。企業(yè)可以借此提高服務(wù)品質(zhì)，加強服務(wù)協(xié)同，動(dòng)態(tài)滿(mǎn)足產(chǎn)品維修需求。圍繞農作物生長(cháng)全周期、農機產(chǎn)品使用全過(guò)程，為顧客提供滿(mǎn)足其個(gè)性化、保姆式、一攬子的服務(wù)需求，幫助客戶(hù)滿(mǎn)足作業(yè)需求或提供整體解決方案，積極培育銷(xiāo)售服務(wù)方面的優(yōu)勢。

　　成功的企業(yè)不斷豐富經(jīng)驗，失敗的企業(yè)多是戰略錯判。在當前農機市場(chǎng)持續疲弱低迷的環(huán)境下，高密度的價(jià)格戰不可持續、難以長(cháng)久。盡快走出價(jià)格戰旋渦，實(shí)現產(chǎn)業(yè)升級，培育差異化優(yōu)勢，實(shí)施價(jià)值競爭，尋找競爭模式的全勝策，是企業(yè)提高運營(yíng)質(zhì)量實(shí)現創(chuàng )新發(fā)展的必由之路，也是成就中國農機品牌、創(chuàng )新農機創(chuàng )造、智造發(fā)展的關(guān)鍵所需。