模式創(chuàng )新或將成農機行業(yè)下一個(gè)引爆點(diǎn)

資料圖

　　農機銷(xiāo)售模式的創(chuàng )新歸根結底基于市場(chǎng)競爭，而農機市場(chǎng)的競爭只有2個(gè)原則：要么為顧客提供更多、更新的價(jià)值，要么比競爭對手更有效率。營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新與和重構也必須回到這2個(gè)落腳點(diǎn)上來(lái)，這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)—顧客+競爭。在菲利普.科特勒的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中，顧客讓渡價(jià)值**大化理論闡述的就是這個(gè)原理，顧客不是簡(jiǎn)單的價(jià)格敏感型，而是價(jià)值敏感型，會(huì )按照自身讓渡價(jià)值**大化的原則來(lái)選擇。

　　近年，農機市場(chǎng)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，改變了市場(chǎng)的競爭格局。農機企業(yè)為適應日益復雜的市場(chǎng)競爭形勢，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，爭相創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，成為過(guò)去幾年農機市場(chǎng)的一個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)。隨著(zhù)農機行業(yè)新常態(tài)的到來(lái)，模式創(chuàng )新將再掀高潮，或將成為引發(fā)行業(yè)革命的引爆點(diǎn)。

　　農機大市場(chǎng)與農機連鎖模式

　　中國農機市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10年的黃金發(fā)展期，進(jìn)入發(fā)展新常態(tài)，呈現出增速放緩、需求轉移、競爭加劇、行業(yè)升級等一系列新的特點(diǎn)。針對這些變化，持續創(chuàng )新成為農機流通業(yè)面臨的**為緊迫的任務(wù)。“散、亂、弱、小、差”10多年甚至數十年一以貫之，成為中國農機流通行業(yè)**突出的標簽。而在流通業(yè)幾十年的發(fā)展歷程中，許多有識之士從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式的探索與創(chuàng )新，其中3種模式浮出水面。

　　(1)農機大市場(chǎng)模式。近年，我國農機大市場(chǎng)快速發(fā)展，逐漸成為主要商業(yè)模式之一，涌現出青園集團、河北省龐口汽車(chē)農機配件市場(chǎng)、徐州銀地農機大市場(chǎng)等大市場(chǎng)典型模式。農機制造商進(jìn)駐農機大市場(chǎng)成為大市場(chǎng)支撐力量，這種模式與萬(wàn)達模式較為接近。農機大市場(chǎng)在農機行業(yè)，其發(fā)展趨勢必然向農貿綜合體方向發(fā)展，單純的農機銷(xiāo)售很難支撐農機市場(chǎng)的正常運行，這就要求填充農機市場(chǎng)的內容，農機大市場(chǎng)擴展成為集農機、農用汽車(chē)、工程機械、圍繞農機的各種服務(wù)等，才能確保農機大市場(chǎng)的和諧運行。

　　(2)農機連鎖模式。以吉峰農機股份有限公司、蘇欣連鎖農機有限公司、黑龍江省農機有限公司、江蘇利華農機連鎖有限公司為代表的農機連鎖經(jīng)營(yíng)成為連鎖銷(xiāo)售模式的代表。任何一種新模式的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，這種模式在發(fā)展過(guò)程中遇到的主要問(wèn)題：其一，連而不鎖?？偛扛緹o(wú)法對區域門(mén)店實(shí)施有效督導與管理，部分加盟客戶(hù)不到半年就會(huì )自立門(mén)戶(hù)，結果造成門(mén)店管理失控，開(kāi)店越多關(guān)店更多。其二，人才匱乏。創(chuàng )業(yè)初期沒(méi)有人才，用老婆、用親戚、用朋友管理，進(jìn)入連鎖階段后開(kāi)始失效，傳統的家族化的管理模式無(wú)法為連鎖經(jīng)營(yíng)提供充足的人才儲備。其三，難以跨區。許多門(mén)店根本不注重研究區域消費者特征，一旦離開(kāi)本土市場(chǎng)，立馬失去先發(fā)優(yōu)勢，馬上面臨水土不服，致使出現門(mén)店銷(xiāo)量與管理半徑呈反比的怪圈。形成以上怪圈的主要原因有以下6個(gè)方面：①缺乏供應鏈管理。企業(yè)間競爭的加劇、協(xié)作競爭理念的發(fā)展等因素要求企業(yè)把目光從內部生產(chǎn)過(guò)程轉向專(zhuān)項產(chǎn)品的供應環(huán)節和整個(gè)供應鏈系統，通過(guò)優(yōu)化供應商、生產(chǎn)商、運輸商、分銷(xiāo)商、客戶(hù)和**終消費者之間的物流及信息流等各個(gè)環(huán)節，以提高整個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )的運轉效率、節約成本等。但我國的農機連鎖企業(yè)雖進(jìn)行了這方面的努力，但收效甚微。②農機連鎖發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有將發(fā)展大貿易集團作為主要目標，真正形成產(chǎn)業(yè)鏈。③農機流通連鎖經(jīng)營(yíng)方式單一。農機連鎖運作必須采取新的流通方式，不能沿用原來(lái)的方式發(fā)展。即使是大的批發(fā)商，現在也要發(fā)展電子商務(wù)，發(fā)展無(wú)形市場(chǎng)和要素市場(chǎng)。但我們的農機連鎖公司在這方面鮮有作為。④農機連鎖沒(méi)有與金融業(yè)形成密切的聯(lián)盟。大的商貿流通企業(yè)必須增強與產(chǎn)業(yè)集團、銀行的合作，只有這樣，才能做大做強我們的農機流通企業(yè)。但我們的農機連鎖卻忽視了這一點(diǎn)。⑤未打通包括自創(chuàng )品牌在內的增值服務(wù)通路。⑥農機連鎖經(jīng)營(yíng)方式未擴展到信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和電子商務(wù)上。在美國，有80%以上的流通企業(yè)建有自己的網(wǎng)站，提供與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的服務(wù)，包括會(huì )員登記、招標發(fā)布、網(wǎng)上銷(xiāo)售、產(chǎn)品介紹、解決方案提供、意見(jiàn)投訴、要貨和配送等各種電子商務(wù)，并且與內部信息系統結合，形成一個(gè)完整的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理信息系統。但我們現行的農機連鎖正缺乏這一點(diǎn)。從近年我國農機連鎖的發(fā)展歷程來(lái)看，一些農機連鎖公司經(jīng)營(yíng)超過(guò)10多年，“月亮還是那個(gè)月亮，店鋪還是那個(gè)店鋪”。更有甚者，有些店鋪開(kāi)始出現萎縮。為什么他們就不能實(shí)現快速拓展?要想實(shí)現“更快”的連鎖拓展，不僅在于意愿，更在于必須打造一個(gè)清晰的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，可快速復制的盈利模式。

　　(3)混合模式。即農機大市場(chǎng)的連鎖模式，這種模式綜合了農機大市場(chǎng)與農機連鎖兩者的優(yōu)勢，既有大市場(chǎng)規模的優(yōu)勢，又有農機連鎖的功能。青園集團在這方面成為先行者，他們先后拓展了浠水萬(wàn)泰、望江青園農機汽車(chē)、江西新余等農機大市場(chǎng)。

　　專(zhuān)門(mén)店模式

　　專(zhuān)門(mén)店模式強調排他性和****性，在農機行業(yè)主要包括農機專(zhuān)賣(mài)店、品牌店、4S店等商業(yè)模式。近年，隨著(zhù)農機市場(chǎng)剛性需求的減弱，市場(chǎng)競爭更加激烈，一些大型知名企業(yè)開(kāi)始構筑屬于自己的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)公司—專(zhuān)門(mén)店(或品牌店、專(zhuān)賣(mài)店、4S店等)，逐漸發(fā)展成為農機市場(chǎng)重要營(yíng)銷(xiāo)模式。以中國一拖、福田雷沃、約翰迪爾、久保田等為代表的農機生產(chǎn)企業(yè)基于市場(chǎng)競爭需要，在全國不同區域建立了自己的專(zhuān)門(mén)店，成為近年來(lái)發(fā)展較快的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　這個(gè)模式的優(yōu)點(diǎn)是能提高品牌傳播的力量，擴大品牌影響力;強化競爭優(yōu)勢，融合了銷(xiāo)售、服務(wù)、信息等各種營(yíng)銷(xiāo)元素。不足之處在于該模式大多數與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合建立，很多專(zhuān)門(mén)店名不副實(shí)，致使該模式發(fā)揮的效果大打折扣。從發(fā)展趨勢分析，此模式有可能成為一種過(guò)度，隨著(zhù)農機市場(chǎng)資源的整合以及農機消費對象的急劇變化，或將加速與終端、農機大市場(chǎng)、農機大戶(hù)、家庭農場(chǎng)融合，在農機市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中創(chuàng )新出一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　金融模式

　　中國農機市場(chǎng)面對的消費者決定了該營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)生，農民是低收入階層，購買(mǎi)力低成為制約企業(yè)銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素，為了刺激市場(chǎng)需求，激發(fā)市場(chǎng)潛力，諸如中國一拖、福田雷沃、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭等一大批企業(yè)引入金融機制，使金融與農機市場(chǎng)融合更加密切，銀行、融資租賃、金融信貸、信用擔保等大批的金融機構進(jìn)軍農機行業(yè)，使農機營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新成為可能，金融作為撬動(dòng)現代工業(yè)的重要手段，正成為推動(dòng)農機行業(yè)轉型的重要力量。

　　電子商務(wù)模式

　　農機電子商務(wù)作為我國農機領(lǐng)域正在探索的經(jīng)營(yíng)模式，目前雖然還未形成主流，很多企業(yè)依然停留在傳統的農機經(jīng)營(yíng)模式中，但與農機屬性的高度契合卻是客觀(guān)存在的，電子商務(wù)在農機流通領(lǐng)域應該發(fā)揮更大的作用。近年，我國農機流通企業(yè)的電子商務(wù)有所發(fā)展，很多企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，開(kāi)展宣傳活動(dòng)，主要以信息發(fā)布和宣傳為主，并沒(méi)有網(wǎng)上購物的功能。

　　一些有遠見(jiàn)的企業(yè)家早就開(kāi)始思考、關(guān)注電子商務(wù)與農機生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的嫁接與應用，多年前就有部分企業(yè)付諸實(shí)施。諸如號稱(chēng)第5代電子商務(wù)市場(chǎng)—東北農機大市場(chǎng)，就開(kāi)設了東北**大的農機電子商務(wù)交易平臺—東北農機網(wǎng)。該平臺開(kāi)通了400農機服務(wù)熱線(xiàn)，消費者可足不出戶(hù)完成農機咨詢(xún)，網(wǎng)上訂購、送貨上門(mén)的商務(wù)交易新模式。又如中國農業(yè)機械化信息網(wǎng)推出的河北龐口農機配件市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)農用車(chē)、收割機等六大類(lèi)20萬(wàn)余種農機配件，年成交額達20.3億元。河南長(cháng)葛也開(kāi)始籌建農機零部件采購的電子商務(wù)市場(chǎng)。

　　農機制造業(yè)也是**適合開(kāi)展電子商務(wù)的行業(yè)之一。因為農機產(chǎn)品(尤其是聯(lián)合收獲機)的零部件數量多、涉及的行業(yè)范圍廣，供應商、銷(xiāo)售商的地理分布區域大，需要進(jìn)行地區或全球采購、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。將電子商務(wù)應用于農機制造業(yè)，加強企業(yè)間的供應鏈管理，是可行的，也是必要的。目前我國一些農機專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站也開(kāi)始打造網(wǎng)上電子商務(wù)平臺，這將進(jìn)一步推動(dòng)農機電子商務(wù)的發(fā)展。

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　　直銷(xiāo)與體驗試營(yíng)銷(xiāo)模式

　　農機銷(xiāo)售與農機終端進(jìn)一步融合。隨著(zhù)農機市場(chǎng)競爭的加劇，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)更加注重與市場(chǎng)終端的高度融合，一些大型企業(yè)首先在企業(yè)內部的組織結構上進(jìn)行了改進(jìn)，成立了大客戶(hù)部，以適應不斷發(fā)展的農機合作社、農機大戶(hù)、家庭農場(chǎng)等;更有一些企業(yè)直接與農機結成聯(lián)盟，市場(chǎng)銷(xiāo)售直插終端。由于直銷(xiāo)直接面對客戶(hù)，減少了倉儲面積并杜絕了呆賬，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商和相應的庫存帶來(lái)的額外成本，因而可以保障公司及客戶(hù)利益，加快成長(cháng)步伐。

　　公司要進(jìn)行直銷(xiāo)，首先必須透徹研究顧客需求，而不是競爭對手，通過(guò)細分市場(chǎng)和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來(lái)切入市場(chǎng)。其次要增加直銷(xiāo)的觸角，與顧客保持互動(dòng)，如網(wǎng)上直銷(xiāo)、電子商務(wù)、DIY定單接納、電話(huà)直銷(xiāo)等。再次要有科學(xué)管理直銷(xiāo)團隊的方法，確保銷(xiāo)售團隊高效運轉。例如安利公司的店鋪+銷(xiāo)售代表式直銷(xiāo)和“按單生產(chǎn)”的戴爾(Dell)式直銷(xiāo)，這是目前**為成功的兩大直銷(xiāo)方法。安利式直銷(xiāo)核心要素在于提高顧客和職員滿(mǎn)意度，戴爾式則必須通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求的異質(zhì)性。

　　體驗式營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)模式密切相關(guān)，近年農機直銷(xiāo)模式不斷被一些企業(yè)拿來(lái)奉為經(jīng)典，實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)簡(jiǎn)化、消滅中間商，來(lái)降低產(chǎn)品的流通成本并滿(mǎn)足顧客利益**大化需求。在非直銷(xiāo)模式中，有兩支銷(xiāo)售隊伍，即制造商到經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商到顧客。

　　近年，隨著(zhù)農機消費對象理性化消費的增強，體驗式營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)入一些農機制造商的法眼，福田雷沃成為該營(yíng)銷(xiāo)模式的突出代表和踐行者。過(guò)去一年，他們分別在全國不同區域召開(kāi)用戶(hù)代表會(huì )議，實(shí)現與用戶(hù)的直接互動(dòng)，為客戶(hù)造就“難忘的體驗”，以贏(yíng)得用戶(hù)的忠誠，維持企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展。將來(lái)國內會(huì )有越來(lái)越多的優(yōu)秀農機企業(yè)直接轉入體驗式營(yíng)銷(xiāo)，大多數企業(yè)還需要對傳統的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補課。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景：第一，農機補貼成為農機市場(chǎng)的主導力量。隨著(zhù)農機補貼不斷增加，農機補貼逐漸成為農機市場(chǎng)的第一驅動(dòng)力，與政府關(guān)系也變得異常重要。第二，市場(chǎng)由賣(mài)方到買(mǎi)方的轉變，消費者掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權，與消費者的關(guān)系成為企業(yè)**為關(guān)注的因素。第三，激烈的市場(chǎng)競爭以及不斷變化的消費對象，客觀(guān)上要求加強與消費者的溝通。由此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為農機制造業(yè)的主要的普遍的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。采用此營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎遍及整個(gè)行業(yè)，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在生產(chǎn)企業(yè)里的突出表現是一些諸如中國一拖、福田雷沃重工、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭等大型企業(yè)均成立了與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的專(zhuān)門(mén)部門(mén)：大客戶(hù)部或者公共關(guān)系部，這個(gè)部門(mén)的主要職能就是專(zhuān)門(mén)處理與政府、大客戶(hù)的關(guān)系，以此實(shí)現銷(xiāo)售促進(jìn)。

　　一些大型農機企業(yè)不斷研究顧客的感受和行為模式，包括員工的態(tài)度、企業(yè)的特殊事件、顧客的超值期待、顧客的情緒和反應等。培訓良好的員工，要充分調動(dòng)和滿(mǎn)足顧客的期待，要正確回應顧客的情緒和反應，從而**大限度地滿(mǎn)足顧客的需要，制度化地培養顧客的忠誠。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)農機市場(chǎng)影響模式中，將不斷得到發(fā)揚光大，逐漸上升為農機行業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

　　當我國農機市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)之后，品牌營(yíng)銷(xiāo)就成為農機市場(chǎng)的主要模式之一，在一些生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生并付諸實(shí)施。品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景包括以下幾個(gè)方面：一是在我國農機市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10余年的高速運行之后，以糧食作物耕種收環(huán)節為主的農機市場(chǎng)趨于飽和，隨之而來(lái)的市場(chǎng)競爭加劇;二是消費者由原來(lái)的感性消費向理性消費轉變，價(jià)格不再成為消費者關(guān)注的焦點(diǎn);三是在這種變革過(guò)程中，品牌作為一種重要力量，對市場(chǎng)對訣的輸贏(yíng)作用巨大。一個(gè)有影響的品牌可以征服消費者，取得越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，這種現象已在家電、服裝等領(lǐng)域中充分表現出來(lái)，農機市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)歷這種營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌競爭就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。