2014上半年：多種因素驅動(dòng)農機市場(chǎng)轉型

　　2014年上半年，農機市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季蓄勢后移，傳統需求規律改變，多家企業(yè)、多種產(chǎn)品未能實(shí)現序時(shí)目標。面對未來(lái)市場(chǎng)，從本質(zhì)上進(jìn)行分析，產(chǎn)業(yè)整合、產(chǎn)品升級和客戶(hù)訴求成為推動(dòng)農機市場(chǎng)加快轉型、謀求發(fā)展的核心因素。

　　一、驅動(dòng)發(fā)展的凝聚要素顯現

　　農業(yè)機械是農業(yè)機械化的物質(zhì)基礎和保障。在惠農政策的推動(dòng)下，我國農機行業(yè)呈現出產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)繁榮、用戶(hù)受惠的趨勢，正處于中級階段向高級階段發(fā)展的關(guān)鍵階段和產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品升級、客戶(hù)關(guān)系建設的轉型期。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)集聚加快。我國農機企業(yè)積極在制造鏈條上穩步建設，構筑從上到下、縱向一體的“垂直產(chǎn)業(yè)鏈”，形成國內外生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售一體化產(chǎn)業(yè)格局。不斷優(yōu)化企業(yè)資源，建立了全球化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和生產(chǎn)基地。逐步形成了以行業(yè)內大企業(yè)作為龍頭，中小企業(yè)分工協(xié)作的格局，構筑了山東、河南、江蘇等著(zhù)名的產(chǎn)業(yè)集群，擺脫同質(zhì)化競爭的困境，形成差異化發(fā)展。隨著(zhù)2013年德國克拉斯公司通過(guò)并購山東金億集團進(jìn)入中國市場(chǎng)，知名跨國農機公司逐步完成中國市場(chǎng)布局，在高端產(chǎn)業(yè)平臺上擁有相應的主導權。中國農機產(chǎn)業(yè)生態(tài)化格局不斷改變，已經(jīng)呈現出明顯的全球競爭、世界工廠(chǎng)特點(diǎn)。

　?。ǘ┊a(chǎn)品升級提速。我國農機重要農業(yè)裝備制造品質(zhì)不斷得到提升，大馬力拖拉機技術(shù)、玉米聯(lián)合收割機技術(shù)、全喂入水稻收割機、谷物聯(lián)合收割機、大馬力配套耕整種聯(lián)合作業(yè)機具等產(chǎn)品品質(zhì)不斷得到提升。大中型拖拉機已經(jīng)由傳統主導的嚙合套換擋向同步器、動(dòng)力換檔、無(wú)級變速和精液壓傳動(dòng)加速推進(jìn)。玉米聯(lián)合收獲機由早期的牽引式、背負式、自走式向自走復合型、智能型發(fā)展。輪式谷物收割機大喂入產(chǎn)品向雙縱軸流脫分技術(shù)發(fā)展，中小喂入產(chǎn)品也將開(kāi)始向縱軸流技術(shù)邁進(jìn)。履帶式全喂入水稻機在縱軸流、雙滾筒等新技術(shù)的支撐下，產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟。

　?。ㄈ┛蛻?hù)關(guān)系提高?？蛻?hù)關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的基礎，一些企業(yè)由于客戶(hù)關(guān)系建設跟不上市場(chǎng)，往往會(huì )錯失很多機遇。用戶(hù)購機需求不斷發(fā)生明顯的變化，由傳統的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)主導向質(zhì)量、品牌、技術(shù)主導演變，購買(mǎi)方式更注重于產(chǎn)品價(jià)值體系和有效金融支持。部分農機企業(yè)在研發(fā)、制造農機產(chǎn)品時(shí)開(kāi)始以客戶(hù)需求為導向，按照不同區域種植模式、農藝的要求開(kāi)發(fā)農機產(chǎn)品。不斷加強客戶(hù)關(guān)系建設，加強終端布局，培育企業(yè)農藝師，為用戶(hù)購機提供價(jià)值指導。同時(shí)，用戶(hù)購買(mǎi)農機產(chǎn)品，個(gè)體購買(mǎi)的中小型產(chǎn)品主要是自用，種糧大戶(hù)、農機經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)戶(hù)、農機合作社等購買(mǎi)的大中型農機產(chǎn)品主要是自用和經(jīng)營(yíng)；農機合作社和農墾等購買(mǎi)的大型農機產(chǎn)品主要用于經(jīng)營(yíng)。這需要農機企業(yè)加強客戶(hù)關(guān)系建設，把握用戶(hù)需求趨勢，建立企業(yè)忠誠客戶(hù)群體。

　　二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨諸多因素

　　當前，農機產(chǎn)業(yè)面臨著(zhù)難得的第二個(gè)發(fā)展機遇期，這已經(jīng)成為業(yè)內人士的共識。同時(shí)，也有專(zhuān)家認為，與第一個(gè)發(fā)展機遇期的“普惠式”發(fā)展不同，第二個(gè)發(fā)展機遇期前五年將加速產(chǎn)業(yè)的整合步伐，后五年流通企業(yè)競爭優(yōu)勝劣汰加劇，量變到質(zhì)變的速度加快，農機企業(yè)面臨著(zhù)更高層次的競爭。

　　首先，從產(chǎn)業(yè)層面看，面對戰略轉型、產(chǎn)業(yè)升級和商業(yè)模式創(chuàng )新的實(shí)際需求，面臨第二個(gè)黃金十年機遇期，但部分農機企業(yè)存在人才團隊、工藝材料、品質(zhì)提升、創(chuàng )新資源、發(fā)展能力等“瓶頸”問(wèn)題，仍缺乏全面突破的有效舉措，造成高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難、低端產(chǎn)業(yè)艱難支撐。產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎薄弱，共性技術(shù)研究體系缺失、弱化，新產(chǎn)品、新技術(shù)的推廣應用緩慢。專(zhuān)業(yè)化程度低，具有國際競爭力的大型企業(yè)集團和具有知名品牌的“專(zhuān)、精、特”企業(yè)群體尚未形成。區域化的產(chǎn)業(yè)集群離規?；?、專(zhuān)業(yè)化和社會(huì )化的要求仍有一定的距離，需要全面提升。隨著(zhù)跨國公司不斷加大中國市場(chǎng)布局，產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)從“淺水區”走向“深水區”，國內企業(yè)傳統的優(yōu)勢已經(jīng)不復存在，高端產(chǎn)業(yè)的“籬笆墻”仍然存在。目前，行業(yè)正處于關(guān)鍵爬坡期，產(chǎn)業(yè)格局呈現分化的突破期。在價(jià)值需求的推動(dòng)下，中高端、戰略新興農機產(chǎn)業(yè)將成為支撐行業(yè)發(fā)展的主要動(dòng)力，對農機企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)首先突破發(fā)展的“天花板”，誰(shuí)就有可能掌握住發(fā)展的主動(dòng)權。

　　其次，從產(chǎn)品品質(zhì)看，我國農機產(chǎn)品當前的主要障礙是技術(shù)性障礙。生產(chǎn)制造的多數農機產(chǎn)品主要技術(shù)、經(jīng)濟性能指標、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品結構與發(fā)達國家同類(lèi)產(chǎn)品仍有較大的差距。配套零部件產(chǎn)品的性能和質(zhì)量與主機用戶(hù)的需求之間還有一定差距，軸承、齒輪、液壓件、密封件等機械基礎件的內在質(zhì)量不穩定，壽命僅為國外同類(lèi)產(chǎn)品的1/3～2/3，不同程度制約了主機的發(fā)展。農機產(chǎn)品主要采用機械技術(shù)、手動(dòng)半自動(dòng)操作方式，達不到跨國公司液壓、氣動(dòng)、機電一體化技術(shù)綜合應用及全自動(dòng)、遙控、信息化的技術(shù)水準。優(yōu)質(zhì)、高效、節能、節材的先進(jìn)基礎制造工藝和自動(dòng)化、數字化裝備的普及程度不高，能源消耗、材料利用率及污染排放與國際先進(jìn)水平相比差距較大。中低端拖拉機、旋耕機等產(chǎn)品擁有量接近飽和、存量和低水平趨同性生產(chǎn)的產(chǎn)品供給過(guò)剩，缺乏實(shí)質(zhì)性的技術(shù)突破，升級和退出十分困難，制約了行業(yè)的有序發(fā)展。

　　再者，從客戶(hù)需求看，目前，我國農機市場(chǎng)主要由買(mǎi)方市場(chǎng)所主導，用戶(hù)成為市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)者。用戶(hù)購機需求不斷發(fā)生明顯的變化，部分農機企業(yè)在研發(fā)、制造農機產(chǎn)品還沒(méi)有建立客戶(hù)導向，仍以企業(yè)導向為主，產(chǎn)品難以適應不同區域種植模式、農藝的要求。隨著(zhù)國家政策的大力扶持，農機合作社、種糧大戶(hù)所占購機比重越來(lái)越大；個(gè)體用戶(hù)在補貼中具有自主選擇的決定權，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管控需要跟上市場(chǎng)趨勢的變化，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)轉型，進(jìn)行市場(chǎng)資源優(yōu)化、調整，由傳統的“指標型”向現實(shí)的“行銷(xiāo)型”轉變。用戶(hù)需求由剛性向柔性轉變，購買(mǎi)主要用于經(jīng)營(yíng)，主要表現是過(guò)去見(jiàn)補貼就買(mǎi)，現在是有需求才買(mǎi)，在新的補貼模式下一些企業(yè)沒(méi)有將金融服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、售后服務(wù)等組成的價(jià)值服務(wù)逐步成為農機企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈增值的主要環(huán)節，制約了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　三、產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來(lái)繼續可期

　　農機產(chǎn)業(yè)未來(lái)的走向和發(fā)展，已經(jīng)引起越來(lái)越多企業(yè)的高度重視。一線(xiàn)企業(yè)提前進(jìn)行商業(yè)模式調整和產(chǎn)業(yè)布局，植入優(yōu)勢資源，提升發(fā)展能力，進(jìn)行全面布局；知名跨國公司紛紛進(jìn)駐中國，用領(lǐng)先的管理經(jīng)驗、營(yíng)銷(xiāo)資源、品質(zhì)型產(chǎn)品搶占高端農機市場(chǎng)、布局中端農機市場(chǎng)。機械行業(yè)中工程機械、汽車(chē)等一些實(shí)力企業(yè)跨行業(yè)切入農機領(lǐng)域，進(jìn)行戰略調整，培育新的產(chǎn)業(yè)基點(diǎn)。

　　縱觀(guān)全局，2014年，從我國經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、農機政策引導、農機購置補貼、農機更新升級、用戶(hù)購買(mǎi)能力、收益率以及出口環(huán)境等綜合因素分析，發(fā)展機遇與挑戰并存，整體上機遇大于挑戰。預計農機市場(chǎng)仍將高位運行、持續增長(cháng)。

　　第一，團隊建設和人才保證。人才是企業(yè)持續發(fā)展的基礎。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，需要不同的人才支撐，精確化識才、精益化用才是企業(yè)的一項重要任務(wù)。企業(yè)需要自我革命、毅力而為，打破傳統，著(zhù)力打造一支高素質(zhì)的人才隊伍以應對當務(wù)之急、發(fā)展所需。一是建立專(zhuān)業(yè)人才庫，確保高端智力滿(mǎn)足企業(yè)合作與發(fā)展的需求。二是注重高層次人才的引進(jìn)與培養，圍繞企業(yè)發(fā)展目標，著(zhù)力打造企業(yè)急需的高端人才和專(zhuān)家團隊。三是優(yōu)化人才招聘、使用流程，為內外部?jì)?yōu)秀人才施展才能提供公平競爭、盡才盡能的發(fā)展空間。四是構建富有活力的激勵約束機制平臺，營(yíng)造主動(dòng)工作、敢于負責、追求卓越、持續改進(jìn)的工作機制和氛圍，給想干者、能干者、干成者以機會(huì )、平臺和激勵，為企業(yè)發(fā)展提供充沛的人才支持和智力保證。

　　其次，價(jià)值體現和產(chǎn)業(yè)升級。創(chuàng )新驅動(dòng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品升級的有效手段。同質(zhì)化低端產(chǎn)品逐步將由品質(zhì)化中高端產(chǎn)品替代，企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、品質(zhì)提升步伐明顯提升。農機企業(yè)需要不斷加大戰略資源的全球配置，全方位、寬領(lǐng)域、多層次的構筑對外開(kāi)放格局，不斷提升和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)層次、增長(cháng)方式。傳統的單一產(chǎn)品、價(jià)格為主導的競爭籌碼逐漸發(fā)展為提供全套價(jià)值的實(shí)力競爭，企業(yè)競爭開(kāi)始升級。加快營(yíng)銷(xiāo)管控模式調整步伐，優(yōu)化、創(chuàng )新、調整營(yíng)銷(xiāo)布局，運用信息化、金融支持等模式推進(jìn)電商銷(xiāo)售、渠道下沉和提高終端攔截效率。傳統農機企業(yè)和新興農機企業(yè)需要構筑各自特色的差異化技術(shù)體系和產(chǎn)品平臺加快產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)品升級步伐。主動(dòng)用現代制造技術(shù)改造傳統制造技術(shù)，提升數控加工設備、真空環(huán)境下裝配成套設備等先進(jìn)裝備的應用水平；推廣先進(jìn)制造模式，實(shí)現制造過(guò)程的自動(dòng)化、柔性化、智能化和企業(yè)綜合管理信息化。

　　再者，用戶(hù)把握和價(jià)值傳遞。用戶(hù)需求是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。當前，全套價(jià)值解決方案、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)價(jià)值成為吸引、滿(mǎn)足用戶(hù)的主要訴求。只有掌握住用戶(hù)需求，才能掌握住發(fā)展的主動(dòng)權。農機企業(yè)應加強市場(chǎng)洞察，了解目標用戶(hù)所期待的購買(mǎi)方式和內在需求，掌握用戶(hù)需求的獨特價(jià)值。加大客戶(hù)關(guān)系管理，進(jìn)行客戶(hù)細分，深化與農機合作社、種糧大戶(hù)等維護建設，搶占優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源。培養企業(yè)農藝師、導購員等對終端用戶(hù)實(shí)行一攬子、保姆式的知識培訓、購機指導、作業(yè)服務(wù)。構建多層級營(yíng)銷(xiāo)體驗層級，將價(jià)值不斷豐富、創(chuàng )造、傳遞給終端用戶(hù)，實(shí)現客戶(hù)認知的**大化，提高企業(yè)和產(chǎn)品形象。通過(guò)行業(yè)展會(huì )、產(chǎn)品演示、農機意見(jiàn)領(lǐng)袖、形象代言人等，利用微信、微博等新的工具平臺，主動(dòng)與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)、交流、反饋等，努力實(shí)現客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值溢出。

　　思者創(chuàng )新，恒者行遠。農機企業(yè)只有堅持創(chuàng )新驅動(dòng)、資源優(yōu)化、能力提升，不斷融合先進(jìn)設計和制造技術(shù)，關(guān)鍵技術(shù)與裝備、加工成套技術(shù)裝備等取得實(shí)質(zhì)性突破，才能有效突破發(fā)展的“天花板”，推動(dòng)農機向中高端、功能化、智能化方向穩步發(fā)展。產(chǎn)業(yè)整合、產(chǎn)品升級、人才爭奪開(kāi)始進(jìn)入新的階段。在優(yōu)勝劣汰的不二法則推動(dòng)下，企業(yè)發(fā)展將不可避免地呈現出明顯的分化狀態(tài)，競爭的激烈對抗難以避免，對于有準備的企業(yè)而言，新的發(fā)展大幕已經(jīng)拉開(kāi)。