農機行業(yè)：看渠道的力量

　　作為農機行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人，自然關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)方面的大事。近期，一則汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)比亞迪和其經(jīng)銷(xiāo)商矛盾的消息甚是暄囂，我感覺(jué)對農機行業(yè)也有一定的指導意義。

　　在今年8月底舉行的鄭州大河秋季車(chē)展上，比亞迪汽車(chē)河南經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì )拉出了對比亞迪不利的條幅而引發(fā)現場(chǎng)混亂，估計這些經(jīng)銷(xiāo)商是在與生產(chǎn)企業(yè)溝通無(wú)果后，想通過(guò)這一辦法向比亞迪反映情況，希望能引起重視。據媒體報道，自3月以來(lái)比亞迪全國性經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)或改投競爭對手的情況比較多。這讓我們感受到了汽車(chē)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)渠道的力量。

　　那么農機行業(yè)怎么樣呢？筆者無(wú)意評價(jià)比亞迪營(yíng)銷(xiāo)模式的對與錯，而是將這件事延伸到農機行業(yè)，或許對農機行業(yè)的發(fā)展有一定的意義。

　　一是生產(chǎn)企業(yè)既要考慮自己的利益，又要重視經(jīng)銷(xiāo)商的利益。據報道，比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商的贏(yíng)利模式很明確，單臺差價(jià)、月季年返利、廣告補助等等，以**暢銷(xiāo)的F3為例每臺毛利在7000～8000元，毛利率超過(guò)10%，另外還有高額的建店費用。但這些返點(diǎn)都是建立在高額銷(xiāo)售目標基礎上的，因此為了完成目標一些經(jīng)銷(xiāo)商采取高息借債囤車(chē)，或是割肉賤賣(mài)，以完成月、季甚至是年度任務(wù)。由此可見(jiàn)，完成目標或完不成目標，經(jīng)銷(xiāo)商均不賺錢(qián)。而****賺錢(qián)的是生產(chǎn)企業(yè)，據了解比亞迪F3的單臺毛利在25%左右。就農機行業(yè)而言，目前生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的利潤率水平都不高，據吉峰農機前不久公布的中報，其上半年的利潤率為8%多，盡管很多股民對此頗有意見(jiàn)，但這應該是農機流通行業(yè)比較現實(shí)的利潤水平，而生產(chǎn)企業(yè)的凈利率水平一般在5%左右。這說(shuō)明生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)共同贏(yíng)利、共同發(fā)展十分重要。市場(chǎng)上沒(méi)有永遠的朋友，只有永遠的利益。

　　二是既要注重新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，更要注意市場(chǎng)的管理。正是在高額返利的模式下，比亞迪在短短5年內銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)迅速擴大到1200家之多。以成都為例比亞迪共有14家經(jīng)銷(xiāo)商，而當地銷(xiāo)量**好的上海大眾汽車(chē)在當地也僅有13家經(jīng)銷(xiāo)商。比亞迪在市場(chǎng)管理方面過(guò)于寬容，既沒(méi)有嚴格的價(jià)格管理措施，經(jīng)銷(xiāo)商可以隨意定價(jià)；又放任區域管理，不理會(huì )竄貨。一個(gè)汽車(chē)4S店投資少則幾百萬(wàn)，多則上千萬(wàn)，經(jīng)銷(xiāo)商如果不賺錢(qián)，那么遲早會(huì )退出。就農機行業(yè)而言，隨著(zhù)農機購置補貼的全覆蓋，農機生產(chǎn)企業(yè)也加大了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度，而且由于各省補貼方案的差異，導致部分區域的竄貨現象也比較嚴重，銷(xiāo)售價(jià)格也比較混亂，長(cháng)期而往，會(huì )給行業(yè)帶來(lái)較大的問(wèn)題。這應引起農機企業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　三是既要強勢壓庫，又有充分適應市場(chǎng)的變化。或許是比亞迪對于目前的營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于樂(lè )觀(guān)，對經(jīng)銷(xiāo)商的壓庫十分強勢，一旦有某個(gè)月度任務(wù)完不成，返利也可能會(huì )成泡影。而且經(jīng)銷(xiāo)商全部是帶款提貨，這樣經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力非常大，一旦銷(xiāo)售受阻，經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈可能會(huì )斷裂，供需矛盾就會(huì )加劇。去年下半年農機行業(yè)也出現了強勢壓庫的情況，結果年底在渠道中積壓了大量的庫存，而2010年的補貼操作較晚導致消化庫存不力，尤其是區域性品種不適應導致滯銷(xiāo)，據了解目前渠道中還有大量的庫存。由此說(shuō)明，不管農機行業(yè)還是汽車(chē)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)不斷變化，不斷調整的過(guò)程。

　　生產(chǎn)企業(yè)是舟，經(jīng)銷(xiāo)渠道是水。水能載舟，也能覆舟。渠道的力量不能忽視，農機行業(yè)應該明白這一個(gè)道理。