用商業(yè)模式創(chuàng )新構建小輪拖競爭優(yōu)勢

　　我國第**臺小四輪拖拉機出在山東濰坊拖拉機廠(chǎng)，距今已經(jīng)44年。小四輪產(chǎn)業(yè)起始于20世紀70年代末，90年代得到快速發(fā)展，1999年銷(xiāo)量首次突破100萬(wàn)臺大關(guān)。新世紀是小輪拖的分水嶺，從2000年起產(chǎn)銷(xiāo)量開(kāi)始滑坡，市場(chǎng)份額逐漸萎縮。2004年國家開(kāi)始農機購置補貼后，大中型拖拉機需求量開(kāi)始迅猛增長(cháng)，小四輪拖拉機市場(chǎng)空間被大中輪拖迅速侵蝕，產(chǎn)銷(xiāo)率下滑速度加劇，小輪拖生產(chǎn)企業(yè)也陷入了經(jīng)營(yíng)困境，一時(shí)間哀鴻遍野。出于生存的考慮，一些企業(yè)率先挑起價(jià)格戰，企業(yè)利潤下降，行業(yè)進(jìn)入惡性競爭。一些企業(yè)不甘坐以待斃，積極創(chuàng )新求變，以求尋找生存發(fā)展空間。

　　創(chuàng )新是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是企業(yè)發(fā)展不竭的動(dòng)力源泉。本文力求從營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新方面尋求一些可行的方法和路徑，供小輪拖企業(yè)借鑒。

　　小輪拖行業(yè)進(jìn)入主導壟斷競爭階段

　　2008年小輪拖行業(yè)整體銷(xiāo)售33萬(wàn)臺，同比下降23%，2009年上半年行業(yè)銷(xiāo)量16萬(wàn)臺，同比下滑17%，按經(jīng)典產(chǎn)品生命周期劃分理論，小輪拖行業(yè)進(jìn)入了衰退期，企業(yè)面臨著(zhù)升級換代或退出競爭的抉擇。從主要企業(yè)的競爭表現看，小輪拖行業(yè)進(jìn)入了主導壟斷競爭的階段，行業(yè)第**名時(shí)風(fēng)占據65%~68%市場(chǎng)份額，一些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。在衰退期，企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上的投入會(huì )明顯降低，所以同質(zhì)化競爭現象會(huì )更加突出，惡性的價(jià)格戰將成為競爭的主要手段，競爭的結果，將會(huì )有更多的企業(yè)退出市場(chǎng)。

　　造成小輪拖行業(yè)衰退的原因

　　農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整是小輪拖需求下降的主因。農業(yè)政策調整直接影響著(zhù)小輪拖行業(yè)。前幾年由于種糧收益低，一些地方紛紛調低糧食作物種植面積而改種經(jīng)濟作物，尤其是新農村建設中提出的“一鄉一業(yè)，一村一品”工程，雖然增加了農民收入，但減少了糧食種植比例。沿海經(jīng)濟發(fā)達地區調減糧食種植面積，擴大經(jīng)濟作物和發(fā)展外向型農業(yè)等也影響了對小輪拖的需求。西部地區實(shí)行退耕還林、退耕還湖、退耕還草，農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整向縱深發(fā)展，一定程度上也制約了小拖市場(chǎng)的發(fā)展。

　　近年來(lái)國家為了提高農業(yè)規?；?jīng)營(yíng)，提出土地連片種植、土地流轉制度，造成了對大中型農業(yè)機械產(chǎn)品需求的高速增長(cháng)。這在一定程度上擠占了適合小規模農業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的小輪拖空間。

　　大中輪拖、低速汽車(chē)迅猛發(fā)展，加速了小輪拖衰退。以三輪為代表的農用低速汽車(chē)，由于速度快、價(jià)格低、通過(guò)性好，一經(jīng)推出就受到搞運輸農戶(hù)的青睞，迅速搶占了原來(lái)中小輪拖承擔的農村短途運輸市場(chǎng)，小輪拖使用范圍被限定到農田作業(yè)上。隨著(zhù)土地連片種植，大中拖又擠壓小輪拖的農田作業(yè)，小輪拖需求空間再度被擠壓。

　　農民購買(mǎi)能力增強，加快了需求轉移。2008年，農民人均純收入已經(jīng)連續6年實(shí)現快速增長(cháng)，農民需求隨之出現上移、升級。農村對作業(yè)效率更高的大中輪拖、高效率聯(lián)合收獲機等產(chǎn)品需求增加，而對小輪拖、背負式收獲機、小型農機具等產(chǎn)品的需求下降。

　　農機購置補貼政策，加速了小輪拖的衰退。農機補貼政策促進(jìn)了農機裝備結構改善，特別是農業(yè)生產(chǎn)急需的大中型、高性能農業(yè)機械大幅增加。2008年大中型拖拉機保有量達到299.5萬(wàn)臺，比2003年增長(cháng)208%；玉米收獲機達到4.71萬(wàn)臺，比2003年增加10.5倍，加速了小輪拖等低效率產(chǎn)品的衰退。

　　小輪拖仍有可觀(guān)的市場(chǎng)空間

　　山區農機化發(fā)展滯后為小輪拖提供了轉移條件。我國丘陵山區占國土面積的70%，由于山區農田基礎條件差，地形地貌復雜，土地不規整，機耕道建設滯后等造成山區農機化嚴重滯后于平原地區。2008、2009年連續出臺的兩個(gè)中央1號文件都在“加快推進(jìn)農業(yè)機械化”的條文中，突出把研發(fā)、推廣適合丘陵山區的先進(jìn)適用的農業(yè)機械列為重要內容。這表明在農業(yè)機械發(fā)展的新階段，推進(jìn)丘陵山區農業(yè)機械化已上升到重要位置。國家加快對山區丘陵地區農機化的支持力度，將為小輪拖迎來(lái)一個(gè)發(fā)展機遇。

　　小輪拖通過(guò)性好、價(jià)格適中，作業(yè)功能多，很適合丘陵山區的短途運輸和農田作業(yè)，所以小輪拖產(chǎn)品在山區丘陵地區市場(chǎng)前景將非常廣闊。

　　產(chǎn)品替代角度看，小輪拖仍存在市場(chǎng)空間。農業(yè)生產(chǎn)方式?jīng)Q定了短期內難以實(shí)現徹底的土地集約化，小規模農業(yè)生產(chǎn)還將長(cháng)期延續存在，小輪拖仍存在市場(chǎng)空間。小輪拖的高性?xún)r(jià)比和良好的通過(guò)性及較三輪車(chē)更為安全等特點(diǎn)，使得小四輪運輸功能仍具獨特優(yōu)勢。

　　功能延伸為小輪拖拓展了生存空間。一些生產(chǎn)企業(yè)正致力增加小四輪的農用工程機械性能，將小四輪改裝成“變型金剛”，形成具有裝載、挖掘、起重、推土等系列功能的產(chǎn)品，能滿(mǎn)足當前村莊規劃、農田水利建設、農村公路建設等方面的需要。功能增加必然擴展產(chǎn)品的適用范圍，增加產(chǎn)品的需求量。

　　小輪拖行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng )新

　　在競爭條件下經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，必須具有某種相對于其它企業(yè)的競爭優(yōu)勢，才能求得生存和發(fā)展。個(gè)性化需求的滿(mǎn)足將決定參與競爭者**終的勝負。小輪拖廠(chǎng)家可以在幾個(gè)方面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新。

　　經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng )新。面對經(jīng)濟全球化浪潮所帶來(lái)的機遇與挑戰，農機企業(yè)應當創(chuàng )新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，以形成企業(yè)獨特競爭優(yōu)勢。

　　構建人性化服務(wù)理念：服務(wù)競爭是**有效的差異化競爭的利器。企業(yè)要構建一種以關(guān)愛(ài)“人”為重的高品位的人性化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念。這就要做到兩個(gè)滿(mǎn)意：一是使用戶(hù)滿(mǎn)意，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿(mǎn)足或超過(guò)顧客的預期。二是使社會(huì )滿(mǎn)意，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也必須符合或超過(guò)社會(huì )對企業(yè)的預期。

　　構建科技創(chuàng )新理念：企業(yè)要想獲得持續的利潤，控制市場(chǎng)超額利潤的制高點(diǎn)，必須建構高效率的科技創(chuàng )新理念，這種高效率不僅表現在科技創(chuàng )新的能力強、速度快，而且表現在科技創(chuàng )新轉化為現實(shí)生產(chǎn)力的能力強、速度快。

　　構建資本運作理念：農機企業(yè)可以依托資本經(jīng)營(yíng)，一是從單純依靠產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉化，確保企業(yè)運作的安全；二是多方尋求企業(yè)的信貸資金，解決企業(yè)本身的資產(chǎn)閑置和資金運轉滯緩等問(wèn)題；三是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新和擴大技改投入，并通過(guò)適度生產(chǎn)規模擴張獲得其它途徑所不能取得的規模效益。正確處理好企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟效益的相互關(guān)系，既要注重市場(chǎng)的占有率，更注重高額利潤的獲取，避免陷入一味追求高市場(chǎng)份額和高增長(cháng)率而不顧有無(wú)效益的“商品無(wú)利潤黑洞”。

　　構建競爭協(xié)作理念：農機企業(yè)要摒棄“以鄰為壑”、“同行是冤家”的競爭理念，企業(yè)要本著(zhù)利益共享的“雙贏(yíng)”原則，勇于參與國際合作，善于從合作中尋找新的利潤生長(cháng)點(diǎn)。另一方面要善于發(fā)揮自身特長(cháng)，集中有限的資源，加強主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心競爭力。

　　產(chǎn)品創(chuàng )新策略。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的基本。在產(chǎn)品創(chuàng )新方面要樹(shù)立速度第一的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意識：上個(gè)世紀90年代一個(gè)產(chǎn)品的壽命周期是5~8年，現在一個(gè)產(chǎn)品壽命周期1.5~3年。為了在產(chǎn)品生命周期內獲取**大利潤，就必須讓產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。

　　升級換代：隨著(zhù)農業(yè)規?；?jīng)營(yíng)，近幾年20馬力以下小輪拖逐漸被大中馬力段輪拖取代，應順應發(fā)展趨勢小輪拖生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)20馬力以上中小輪拖產(chǎn)品，甚至跳出小輪拖行業(yè)，實(shí)現經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新。

　　向下延伸：如果小輪拖升級為中輪拖較為困難，則退一步，去生產(chǎn)更小功率或配置更低的產(chǎn)品，可能會(huì )走出一片新天地，如微型機、經(jīng)濟型小輪拖。2008年國內手扶拖拉銷(xiāo)售量仍達到75萬(wàn)臺，除了手扶拖拉機適合我國大多數農村特定地理條件使用的因素外，農民購買(mǎi)能力仍很低是一個(gè)主要因素。實(shí)力弱小的小企業(yè)可以挖掘這種商機。

　　側翼突圍：嘗試對用戶(hù)和市場(chǎng)進(jìn)行細分，找到一個(gè)有獨特需求的區域市場(chǎng)，研究針對這種細分市場(chǎng)的產(chǎn)品，集中營(yíng)銷(xiāo)資源，建立在區域市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢，從而獲取超額利潤，實(shí)現側翼突圍。

　　做專(zhuān)做精：一是18~20馬力段小輪拖由于其自身功能有不可替代性，所以受大中輪拖和低速汽車(chē)等可替代產(chǎn)品影響不大，具有剛性需求。小輪拖企業(yè)可以在此馬力段做專(zhuān)做精，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比建立競爭優(yōu)勢。二是從產(chǎn)品層面，每一個(gè)公司可以推出“經(jīng)典系列”、“珍藏型”、“精品系列”等概念來(lái)吸引用戶(hù)，提高銷(xiāo)量，同時(shí)可以延長(cháng)產(chǎn)品壽命周期。

　　功能拓展：通過(guò)拓展和追加產(chǎn)品的功能是延伸產(chǎn)品壽命尋求新需求的**好營(yíng)銷(xiāo)策略。小輪拖產(chǎn)品具有很強的功能延展的天然基礎，如基于小四拖輪底盤(pán)的小裝載機、小挖掘機、鏟車(chē)、農用吊車(chē)、除雪機，還有功能更多的前裝后挖的農村稱(chēng)為四不象的變型拖拉機等。

　　輔助發(fā)展：作為提供動(dòng)力輸出和有運輸轉場(chǎng)功能的小輪拖也可以轉變產(chǎn)品發(fā)展思路，放低姿態(tài)，作為輔助型產(chǎn)品，如可作小型小麥收獲機、小型背負式玉米收獲機的動(dòng)力輸出，或移動(dòng)式輸出動(dòng)力等。

　　渠道創(chuàng )新策略。美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。銷(xiāo)售渠道已成為農機企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。重視分銷(xiāo)渠道管理與創(chuàng )新是企業(yè)成功的重要條件。根據麥肯錫咨詢(xún)公司的分析，新興的分銷(xiāo)渠道往往會(huì )帶來(lái)全新的顧客期望值，并且會(huì )影響到成本，甚至可節省成本10%~15%，從而創(chuàng )造成本優(yōu)勢。

　　渠道創(chuàng )新可以分為全新渠道和渠道改良。引入新的渠道組織，使得企業(yè)構建多個(gè)具有自身特點(diǎn)和優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)渠道。渠道改良，是企業(yè)對已有的多渠道系統運用新方法、新理論、新技術(shù)進(jìn)行改造，使之更適應市場(chǎng)競爭的要求。對于小輪拖企業(yè)渠道下沉不失為渠道改良的**好辦法。時(shí)風(fēng)小輪拖的渠道已經(jīng)下沉到了縣、鄉、鎮，甚至村，渠道下沉后渠道終端與用戶(hù)的接觸面迅速擴大，成交量得到提高。時(shí)風(fēng)小輪拖近兩年市場(chǎng)份額快速上升，渠道下沉是一個(gè)重要原因。國際市場(chǎng)對中國小型農用機械產(chǎn)品的需求處于快速上升的階段，所以中小企業(yè)可建立國際貿易渠道，避免在國內惡性競爭。

　　服務(wù)創(chuàng )新策略。沒(méi)有哪一種競爭形式能具有像服務(wù)競爭這樣的全過(guò)程的殺傷力和競爭力。要想取得競爭優(yōu)勢，除了必須把根基扎在技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格上外，還要拓展技術(shù)服務(wù)、維修保養、顧客培訓、服務(wù)咨詢(xún)、送貨上門(mén)、超值服務(wù)等一系列服務(wù)形式。

　　提供標準服務(wù)：一是服務(wù)流程標準，向顧客提供滿(mǎn)足其需求的各個(gè)有序服務(wù)步驟，對所有的目標用戶(hù)提供相同標準服務(wù)。二是在各個(gè)服務(wù)環(huán)節中服務(wù)人員所展現出來(lái)的儀表、語(yǔ)言、態(tài)度和行為等標準。

　　提供全程服務(wù)：全方位的服務(wù)組合，包括售前、售中和售后的全過(guò)程服務(wù)體系。

　　提供差異服務(wù)：差異化策略一般基于滿(mǎn)足客戶(hù)需求之上，針對競爭者服務(wù)狀況而采取在服務(wù)組合，服務(wù)水平以及服務(wù)方式上不同于對手的要素配合，進(jìn)而形成差異化系統。

　　提供適當服務(wù)：根據用戶(hù)需要恰當地提出**符合其需要的服務(wù)組合，以達到控制客戶(hù)服務(wù)成本，使服務(wù)效用／服務(wù)成本比例達到**優(yōu)。要研究用戶(hù)心理，把握好服務(wù)的“度”。

　　提供創(chuàng )新服務(wù)：即新的設想、新的技術(shù)手段轉變成新的或者改進(jìn)的服務(wù)方式。服務(wù)創(chuàng )新應把握用戶(hù)期望，善待用戶(hù)的抱怨，用超前的眼光進(jìn)行推測創(chuàng )新，在產(chǎn)品設計時(shí)要與建立一攬子服務(wù)體系結合起來(lái)。另外要變被動(dòng)服務(wù)為預防服務(wù)，主動(dòng)地探求顧客的期望。

　　提供定制服務(wù)：指按用戶(hù)自身要求，為其提供特殊化需求的服務(wù)，定制化服務(wù)和定制產(chǎn)品一樣帶給用戶(hù)的是個(gè)性的感受。