――訪(fǎng)福田雷沃國際重工股份有限公司品牌總監李孝高

　　本刊記者朱禮好張一哲

　　6月28日，在北京舉行的“第七屆中國500**具價(jià)值品牌”發(fā)布會(huì )上，福田雷沃重工的“雷沃”品牌以113.87億元的評估價(jià)值，位列中國500**具價(jià)值品牌排行榜第64位。品牌價(jià)值較去年的102.39億元增長(cháng)11.48億元，增長(cháng)率為11.2%。

　　自成立以來(lái)，福田雷沃重工始終將品牌戰略放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的首位，制定了目標清晰的品牌戰略規劃，并建立了科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)管理體系。在2008和2009年中國500**具價(jià)值品牌排行榜中，福田雷沃重工分別以70.15億元、102.39億元的品牌價(jià)值入選。

　　品牌意識，農機企業(yè)普遍比較欠缺。如何更好地做好品牌，讓自己的品牌產(chǎn)生品牌溢價(jià)，是不少農機企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。針對此，本刊對福田雷沃重工品牌總監李孝高進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。

　　文化與品牌是企業(yè)核心競爭力的源泉

　　《農機質(zhì)量與監督》(下稱(chēng)AMQS)：首先祝賀雷沃位列中國500**具價(jià)值品牌排行榜第64位，這次雷沃以評估價(jià)值113.87億元品牌價(jià)值，再次蟬聯(lián)行業(yè)第**，您心里是不是感覺(jué)有點(diǎn)爽？

　　李孝高：雷沃品牌再次榮列中國500強**具價(jià)值品牌排行榜，作為一名雷沃人尤其是品牌管理負責人，我深以為榮，這是全體雷沃人共同努力的結果。同時(shí)，我也感到了一種前所未有的壓力和挑戰，因為國內外行業(yè)競爭日趨激烈，尤其是與世界行業(yè)巨頭相比，我們差距還較大，其品牌運作經(jīng)驗和成果需要我們去虛心學(xué)習借鑒、整合創(chuàng )新，因此，我們任重而道遠。

　　AMQS：“雷沃”品牌成為近年來(lái)品牌價(jià)值增長(cháng)**快的農機品牌之一，你們是怎樣將品牌價(jià)值融入到企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的？

　　李孝高：文化與品牌是企業(yè)核心競爭力的源泉。我們認為，文化更追求一種內外公眾的體驗，品牌更重于一種消費者的認知，但文化與品牌是有機統一的，文化是品牌感受背后的支撐力量。我們的品牌建設，首先以文化為先導和前提，在品牌培育、塑造中，必然要滲透和體現企業(yè)的核心價(jià)值訴求，實(shí)現企業(yè)文化與品牌價(jià)值的有效融合。比如：我們的品牌中英文釋義、BIS系統中的理念識別(MI)、行為識別(BI)，就很好地闡釋了公司核心文化內涵。

　　關(guān)于品牌價(jià)值與經(jīng)營(yíng)發(fā)展的融合，福田雷沃重工有一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)三維理論，將公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為產(chǎn)品創(chuàng )造、商品制造和經(jīng)營(yíng)管理三個(gè)維度，而文化與品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和價(jià)值創(chuàng )造的基礎。我們針對公司業(yè)務(wù)運營(yíng)特點(diǎn)，探索形成了獨具特色的品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)戰略系統——品牌識別系統(BIS)和品牌運營(yíng)價(jià)值鏈(品牌開(kāi)發(fā)與運營(yíng)模型)，將品牌業(yè)務(wù)的全過(guò)程與實(shí)體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程進(jìn)行對應規劃，把高深的品牌理論逐步變成操作性很強、每一個(gè)員工都能理解的作業(yè)要素，融入到實(shí)體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，確保品牌價(jià)值與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有機融合。

　　AMQS：自成立以來(lái)，福田雷沃重工始終將品牌戰略放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的首位，制定了目標清晰的品牌戰略規劃，并建立了科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)管理體系。這些，又如何評價(jià)它取得的成效？

　　李孝高：福田雷沃重工始終將品牌戰略放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的首位，通過(guò)不斷探索創(chuàng )新，取得了一定的成效，積累了一些經(jīng)驗和成果。截至目前，公司品牌形成了清晰的三級品牌架構，在“福田雷沃重工”旗下共有七大產(chǎn)品品牌和一個(gè)服務(wù)品牌，“福田雷沃重工”品牌價(jià)值不斷積累增值，品牌形象不斷提升，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供動(dòng)力。然而，我們目前取得的成績(jì)只是階段性的，相對于公司的全球化進(jìn)程，相對于世界級裝備制造品牌的終極目標，目前我們品牌規劃運營(yíng)成效還只是一個(gè)成功起步，或者可以說(shuō)，我們正在奔向成功的路上。

　　打造品牌要進(jìn)行全方位的創(chuàng )新

　　AMQS：服務(wù)在農機企業(yè)的競爭中顯得至關(guān)重要，雷沃前兩年就推出了“全心為你”服務(wù)品牌，你們是怎么運作這個(gè)品牌的？“全心為你”品牌對整個(gè)“雷沃”品牌起到什么作用？

　　李孝高：2008年以來(lái)，福田雷沃重工在業(yè)內率先擎起“全心為你”服務(wù)品牌大旗，推出高效、全時(shí)、專(zhuān)業(yè)的品牌化服務(wù)，致力于為用戶(hù)提供高效專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和持之以恒的貼心關(guān)懷。農機行業(yè)競爭異常激烈，隨著(zhù)產(chǎn)品功能、包裝等這些有形因素同質(zhì)化競爭日趨激烈，服務(wù)也就成為了市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)，服務(wù)品牌的塑造成為一種潮流與趨勢。

　　我們通過(guò)運作“全心為你”服務(wù)品牌，進(jìn)一步提升了企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度，增強了農機用戶(hù)的信賴(lài)感和忠誠度。每年“三夏”“三秋”，公司敢為天下先，創(chuàng )新服務(wù)措施，強化標準化服務(wù)，為農機用戶(hù)創(chuàng )造更大價(jià)值，拓展“全心為你”服務(wù)品牌的內涵價(jià)值，持續打造企業(yè)品牌的核心競爭力，這樣，我們的服務(wù)品牌成為企業(yè)品牌的“助推器”，而且服務(wù)品牌本身也成了一個(gè)行業(yè)知名的品牌。

　　AMQS：雷沃是如何成為農機行業(yè)高端品牌的？在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的形勢下，為何讓自己的產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的品牌區隔？

　　李孝高：雷沃成為農機行業(yè)的高端品牌，有其內在的必然因素，關(guān)鍵在于創(chuàng )新。尤其是“集成知識、整合創(chuàng )新”的發(fā)展模式，使福田雷沃重工構建起同步世界的技術(shù)創(chuàng )新體系，為企業(yè)發(fā)展注入了動(dòng)力。通過(guò)“集成知識、整合創(chuàng )新”，不斷增強企業(yè)自主創(chuàng )新能力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，形成了國內數一數二的農業(yè)裝備、車(chē)輛產(chǎn)業(yè)和成長(cháng)**快的工程機械產(chǎn)業(yè)，鍛造了享譽(yù)中外的裝備制造卓越品牌。當然，福田雷沃重工的創(chuàng )新，不僅僅體現在技術(shù)的創(chuàng )新，還包括管理、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各個(gè)方面，剛才說(shuō)到的“全心為你”服務(wù)品牌就是行業(yè)內的一個(gè)創(chuàng )新。

　　AMQS：今后在品牌建設方面，雷沃有哪些方面的工作要做？

　　李孝高：下一步品牌建設的方向是，從品牌價(jià)值內涵和外延兩個(gè)維度進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，樹(shù)立品牌信仰；以文化孕育品牌，強化文化的內涵凝聚和品牌的外部認知；實(shí)現企業(yè)文化與品牌文化的有效融合等。

　　在具體的品牌運營(yíng)管理方面，我們將從組織體系、人力資源、能力素質(zhì)等方面，進(jìn)一步夯實(shí)品牌管理的基礎，同時(shí)，在對國際**流企業(yè)進(jìn)行調研學(xué)習的基礎上，研究制訂雷沃品牌“十二五”戰略規劃，針對各業(yè)務(wù)品牌的實(shí)際，實(shí)施各產(chǎn)業(yè)品牌跨越升級工程，提升品牌整合傳播能力，實(shí)現品牌價(jià)值與企業(yè)業(yè)務(wù)的內涵增長(cháng)。

　　打造國際化品牌須以文化轉型升級為先導和基礎

　　AMQS：隨著(zhù)全球化進(jìn)程的不斷加快，在與國際價(jià)值觀(guān)念對接的過(guò)程中，作為農機企業(yè)在打造品牌方面會(huì )面臨哪些困難？如何克服？

　　李孝高：隨著(zhù)公司全球化進(jìn)程加快，各品牌之間的競爭置于國際化的大平臺上，雷沃現有的文化體系與世界各國的文化價(jià)值觀(guān)存在很大的差異性，不可避免會(huì )發(fā)生一定程度的沖突和碰撞，影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節。因此，打造國際化品牌，必須以文化轉型升級為先導和基礎，我們要有全球化的胸襟和視野，深入研究分析中外歷史文化、社會(huì )文化、行業(yè)文化，充分借鑒國際行業(yè)標桿品牌運營(yíng)的經(jīng)驗成果，開(kāi)放融合，廣征博納，吸取精華，整合創(chuàng )新，有重點(diǎn)、有針對性地拓展品牌。

　　AMQS：您認為當前國內農機企業(yè)在品牌運作方面與國際先進(jìn)農機企業(yè)有哪些差距？

　　李孝高：在品牌運作方面，與國際先進(jìn)農機企業(yè)相比，國內農機企業(yè)在理念認識和操作層面存在一些誤區和差距，國際農機企業(yè)更注重品牌的“神”，而非“形”，具有很多先進(jìn)經(jīng)驗和優(yōu)秀特質(zhì)，比如品牌區隔傳播(百勝旗下的肯德基、必勝客等)、品牌口號及Logo設計力求簡(jiǎn)約明了，而且一旦形成就基本不變，子品牌較少；強調社會(huì )責任，注重人文關(guān)懷，關(guān)注公益、環(huán)保、安全等。

　　AMQS：農機企業(yè)在品牌管理規劃方面應該注意什么問(wèn)題？

　　李孝高：在品牌管理規劃方面，國內農機企業(yè)一定要跳出同質(zhì)化的圈子，形成自身的特色，積淀特有的內涵價(jià)值，以品牌發(fā)展推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。另外，要立意高遠，將品牌管理規劃置于全球化范疇，培育世界級的民族品牌。福田雷沃重工就是一個(gè)志存高遠，具有崇高理想和遠大抱負的企業(yè)，立志于以科技進(jìn)步推動(dòng)社會(huì )的和諧發(fā)展，成就人類(lèi)的美好生活。做百年品牌、世界級品牌是福田雷沃重工的永恒追求。在此愿景使命下，企業(yè)才會(huì )真正關(guān)注文化轉型升級、戰略轉型突破、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量升級、社會(huì )責任和人文環(huán)境等，才會(huì )實(shí)現突破、超越、領(lǐng)先。

　　相關(guān)鏈接：品牌價(jià)值評估是世界品牌實(shí)驗室通過(guò)在依據財務(wù)分析、消費者行為分析和品牌強度分析的基礎上，對企業(yè)的銷(xiāo)售收入、利潤等數據的綜合分析，客觀(guān)地預測企業(yè)今后一段時(shí)間內的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來(lái)收入中的比例，通過(guò)對市場(chǎng)、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險分析，計算出品牌的當前價(jià)值。(原文見(jiàn)《農機質(zhì)量與監督》2010年第8期)

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