分析咨詢(xún)顧問(wèn)的身份

   都是“身份不明”惹的禍

　　當初，這些咨詢(xún)顧問(wèn)混跡于各路游俠當中，同樣是舉著(zhù)咨詢(xún)的牌子，同樣是拎著(zhù)皮包走天下，因為市場(chǎng)的混沌，因為身份的“朦朧”，喪失了多少公平競爭的機會(huì )。我們從這些實(shí)例里幾乎可以想象出，當時(shí)咨詢(xún)顧問(wèn)們面對這些問(wèn)題時(shí)的尷尬與無(wú)奈。

　　

　　90年代，人們常把咨詢(xún)和策劃混為一談。后人把當時(shí)的中國咨詢(xún)業(yè)概括為“點(diǎn)、騙、劣、炒、吹、亂”，但在當時(shí)，為了能拿到客戶(hù)，有些心里明白的咨詢(xún)公司也樂(lè )于讓人們這么誤會(huì )。其實(shí)，這是兩個(gè)完全不同的概念。嚴格地說(shuō)，策劃甚至不應該算是一個(gè)行業(yè)。

　　一種說(shuō)法是：所有的崗位和職業(yè)，如果稱(chēng)其為行業(yè)，都應該能夠在大學(xué)找得到對應的位置。廣告業(yè)在大學(xué)能找得到廣告系，咨詢(xún)業(yè)也有時(shí)下熱門(mén)的商學(xué)院相對應。問(wèn)題就出在策劃。在國外，是沒(méi)有策劃這個(gè)行業(yè)的，在國內的任何一所大學(xué)里，也沒(méi)有找到策劃專(zhuān)業(yè)。能否在大學(xué)找到不斷培養這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才，是衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的標志。

　　說(shuō)這話(huà)的人是新華信管理顧問(wèn)公司董事長(cháng)趙民。新華信于1992年創(chuàng )辦，在看似澎湃、實(shí)則混沌的年代里，他也難免經(jīng)歷過(guò)讓人把他與策劃大師、點(diǎn)子大王畫(huà)等號的尷尬。伴隨著(zhù)一個(gè)個(gè)名噪一時(shí)的點(diǎn)子大王的轟然倒下，人們開(kāi)始重新審視咨詢(xún)和策劃?？上У氖?，大家只是簡(jiǎn)單地提出咨詢(xún)的概念并大加描述，而少見(jiàn)有人仔細地分析過(guò)它和策劃本質(zhì)上的不同。

　　咨詢(xún)和策劃差別太大了！

　　先從品牌角度看。策劃大師多依靠個(gè)人威名做生意，策劃公司的品牌傳播點(diǎn)就是一個(gè)人。比如十個(gè)人中有九個(gè)都知道將策劃演繹到登峰造極地步的那個(gè)點(diǎn)子大王何陽(yáng)，但也可能十個(gè)人中有九個(gè)都不知道何陽(yáng)的公司叫什么名字，所以，何陽(yáng)倒了，公司一定也嗚呼了。而咨詢(xún)不同，它將所有的傳播接觸點(diǎn)都集中到公司這個(gè)品牌上，客戶(hù)認的是公司，而不是其中某一個(gè)人。比如聞名遐邇的咨詢(xún)業(yè)大佬麥肯錫公司，我們除了從公司名字上可以猜出該公司的創(chuàng )始人叫做麥肯錫外，其他關(guān)于個(gè)人的信息幾乎一無(wú)所知。我們不知道這個(gè)公司里誰(shuí)的本事**大，我們只知道這個(gè)公司的團隊是**棒的，這個(gè)公司的品牌是**有價(jià)值的，這個(gè)價(jià)值也是**長(cháng)久的，它不會(huì )因為人事的變遷而立即產(chǎn)生連帶衰減的效應。說(shuō)白了，咨詢(xún)和策劃在品牌效應上，是集體出名和個(gè)人出名的區別。

　　再從從業(yè)人員背景來(lái)看。咨詢(xún)以專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性為依托，因此正規的咨詢(xún)公司對從業(yè)人員的門(mén)檻設置普遍較高，多以商學(xué)院MBA為主，輔以各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的高材生。他們在進(jìn)入公司成為專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)之前，一般都要經(jīng)過(guò)公司內系統的培訓。策劃則以智慧、創(chuàng )意見(jiàn)長(cháng)，策劃人往往是在商海社會(huì )摸爬滾打過(guò)多年的創(chuàng )意高手，他們在社會(huì )大學(xué)學(xué)到的知識遠甚于校園教育，他們常以出奇制勝、一鳴驚人的方法打動(dòng)用戶(hù)的心。

　　所以，咨詢(xún)是“業(yè)”，而策劃是“界”。一個(gè)靠一時(shí)的靈感，偶然的發(fā)明；一個(gè)是理論、經(jīng)驗的積淀，團體的智慧。因此，咨詢(xún)更多的是幫助企業(yè)持久的強身健體，而策劃更多的是幫助企業(yè)一時(shí)揚名獲利。在中國目前的經(jīng)濟環(huán)境下，兩者各有一塊市場(chǎng)，也常有交集部分，互相打打擦邊球什么的，都算正常?？偙犬敵鮾陕啡笋R、兩套路數卻來(lái)爭搶一個(gè)市場(chǎng)，其結果是險些把市場(chǎng)做跨、差點(diǎn)把自己的前途斷送要好！

　　

　　后來(lái)，人們把咨詢(xún)顧問(wèn)比作醫生，雖然還是很不準確，但總算是肯定了咨詢(xún)是個(gè)獨特的、專(zhuān)業(yè)性很強的產(chǎn)業(yè)，總比劃拉到策劃堆兒里強呀，想想也就不申辯什么，默認了。哪里知道沒(méi)多久，人們又覺(jué)得咨詢(xún)公司收費實(shí)在是高得沒(méi)譜，這得是多么有能耐的醫生才能開(kāi)出的價(jià)碼呀？還不得是個(gè)能起死回生的華佗再世？于是，一兩個(gè)沒(méi)能達到立竿見(jiàn)影、甚至“服藥”（咨詢(xún)實(shí)施）后短時(shí)期內出現“不良反應”的客戶(hù)，點(diǎn)燃了另一場(chǎng)關(guān)于管理咨詢(xún)無(wú)用論的大辯論。

　　從神話(huà)論到無(wú)用論，從沸點(diǎn)到冰點(diǎn)，從一個(gè)極端到另一個(gè)極端……咨詢(xún)公司在一片噓聲中開(kāi)始回應。他們發(fā)現，原來(lái)在中國這個(gè)市場(chǎng)，教育客戶(hù)，讓客戶(hù)對咨詢(xún)的角色、作用有一個(gè)清醒、到位的認識，不僅是當務(wù)之急，而且是重中之重。心急吃不了熱豆腐呀！

　　如同許多深諳醫道的醫生反而對醫療效果的有限性有清醒的認識，醫學(xué)其實(shí)分為很多科，有些治療是能夠立竿見(jiàn)影的，如外科、牙科、眼科的治療等；而有些治療的結果并不能立即看出來(lái)，**典型的就是內科的治療。

　　咨詢(xún)也存在類(lèi)似的區分，有些咨詢(xún)公司能為客戶(hù)提供立即就能夠看到成果的服務(wù)，如埃森哲、IBM以及電子數據系統集團（EDS）等IT咨詢(xún)公司，而有些則并不能讓你立即看到成果，如麥肯錫、波士頓和貝恩等公司所提供的戰略咨詢(xún)服務(wù)（和IT咨詢(xún)業(yè)務(wù)相對的，圈里俗稱(chēng)為經(jīng)典咨詢(xún)業(yè)務(wù)），它們提供的服務(wù)是幫助企業(yè)實(shí)現長(cháng)遠發(fā)展的大計。對于后一類(lèi)咨詢(xún)公司來(lái)說(shuō)，它們的年齡和聲望是至關(guān)重要的，就像知名的內科醫生一樣。我們幾乎見(jiàn)不到一個(gè)有所作為的年輕的內科醫生，正如我們看不到一個(gè)歷史很短而且相當成功的戰略咨詢(xún)公司一樣。

　　不過(guò)現實(shí)中，醫生開(kāi)方、病人抓藥，病人很聽(tīng)話(huà)，完全按照醫生說(shuō)的辦，所以治不治得好，責任八成在醫生身上；而管理咨詢(xún)卻不是：咨詢(xún)顧問(wèn)絞盡腦汁開(kāi)出了藥方，客戶(hù)也許根本就沒(méi)去抓藥！顧問(wèn)醫生白忙活還落埋怨，客戶(hù)病人白花錢(qián)還不樂(lè )意！

　　再后來(lái)，人們把咨詢(xún)顧問(wèn)比喻成了保健醫生，總算又給咨詢(xún)松了一綁，也給了客戶(hù)一個(gè)臺階。是??！很多客戶(hù)并不是不舒服了才來(lái)看醫生，他們只是想來(lái)做做保健，未雨綢繆，讓自己壽命更長(cháng)或者胃口更好，這是保健醫生（咨詢(xún)公司）也**樂(lè )意的事呀，看見(jiàn)自己的“所謂”病人有這么好的健康意識、主動(dòng)精神，還怕給他開(kāi)了藥方他不“僅遵醫囑”、不堅決執行嗎？

　　

　　還是先不管怎樣讓外人明白咨詢(xún)是什么吧，現在更嚴重的問(wèn)題似乎是咨詢(xún)公司如何看待自己！套用一個(gè)時(shí)下流行的詞匯——定位。咨詢(xún)公司對自己身份的定位，從根本上決定了它的生死。這決不是聳人聽(tīng)聞，有事實(shí)為證：

　　戰略咨詢(xún)翹楚麥肯錫公司，別看它現在對自己的定位認識得一清二白，這份清醒可是公司的創(chuàng )始人——詹姆斯?麥肯錫用生命換來(lái)的。想當年老麥才智過(guò)人，創(chuàng )辦麥肯錫一炮而紅，可惜“晚節不?！?，**終耐不住實(shí)戰的誘惑，他回到實(shí)業(yè)界擔任曾是他客戶(hù)的一家百貨公司總裁，這家百貨公司真是不爭氣呀！老麥有心盈利，可惜無(wú)力回天，辛苦工作了近三年之后，積勞成疾，抱憾而去，臨死前留下了名言“做咨詢(xún)一定不要過(guò)多插手客戶(hù)的內部事務(wù)”，這句話(huà)后來(lái)成了咨詢(xún)業(yè)的“天條”。所以說(shuō)，越俎代庖、反客為主的咨詢(xún)公司必定失敗。

　　和當初純屬好心辦壞事、自己也沒(méi)占著(zhù)便宜的麥肯錫比起來(lái)，爭功諉過(guò)的咨詢(xún)公司真是不死才怪、“死得其所”！咨詢(xún)就好比是咨詢(xún)公司與客戶(hù)在跳一曲雙人舞：跳得好，曲終人散卻余情未了，纏綿不絕；跳得不好，恨不得等不到結束就甩手而去，空留雙方余恨繞梁。所以說(shuō)，咨詢(xún)的成功是雙方的成功，失敗是雙方的失敗。

　　咨詢(xún)業(yè)的**大忌諱就是爭功諉過(guò)。案例的成功，是需要客戶(hù)實(shí)施來(lái)驗證的，哪里是自己矜夸出來(lái)的？離開(kāi)客戶(hù)的獨立思考能力與執行能力，再好的解決方案也只是廢紙一堆。失敗的案例當然越少越好，但畢竟無(wú)法避免。通常情況下，中國咨詢(xún)公司用是否成為“回頭客”來(lái)衡量客戶(hù)對咨詢(xún)是否滿(mǎn)意。即使覺(jué)得不太滿(mǎn)意，一般的客戶(hù)也會(huì )用中國人得體的方式表示，比如絕不再和你合作了。如果客戶(hù)跑到媒體上自報家門(mén)，以揭自己的短為代價(jià)，說(shuō)咨詢(xún)公司的壞話(huà)，一定要弄個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破、兩敗俱傷的話(huà)，那已經(jīng)是極端不滿(mǎn)了！“客戶(hù)不說(shuō)，我們不說(shuō)”是咨詢(xún)業(yè)的行規。所以，在大多數場(chǎng)合，關(guān)于咨詢(xún)業(yè)績(jì)的**好評論就是：沒(méi)有評論。

　　還有一種死在定位上的咨詢(xún)公司，就更慘了！說(shuō)它慘，是因為它死得輕如鴻毛，沒(méi)準兒某一天就莫名其妙地蒸發(fā)了。這類(lèi)公司**擅長(cháng)的就是處理人際關(guān)系，所以，他們把核心競爭力定位在只做政治斗爭的工具上。不可否認，在一定時(shí)期，這類(lèi)多少有點(diǎn)見(jiàn)不得光的咨詢(xún)業(yè)務(wù)確有一定的市場(chǎng)。企業(yè)往往利用咨詢(xún)公司做擋箭牌，玩一招漂亮的“借刀殺人”，裁人、調整部門(mén)、業(yè)務(wù)重組等。

　　但咨詢(xún)公司也必須認識到，一個(gè)無(wú)法獨自在企業(yè)內部推行改革的客戶(hù)，其發(fā)展前景究竟如何，要打一個(gè)大大的問(wèn)號。在企業(yè)發(fā)展的特殊階段，利用外力推動(dòng)一時(shí)的改革無(wú)可非議，比如民營(yíng)企業(yè)在一個(gè)階段內普遍存在的“削藩”問(wèn)題，但如果該企業(yè)的內部斗爭嚴重到喪失了獨立執行能力，那這種錢(qián)還是不賺為好！一位咨詢(xún)界資深人士曾經(jīng)感慨，有時(shí)為了生存，這種錢(qián)也得賺，只是，拿了錢(qián)就趕緊跑?？墒?，久在河邊走，難保不濕鞋呀！跑得了一時(shí)，跑不了一世。而且，業(yè)界都知道你曾是某問(wèn)題企業(yè)的咨詢(xún)公司，次數多了，時(shí)間長(cháng)了，你的名聲也就臭了?！@和自掘墳墓有什么區別？

　　

　　策劃也好，醫生也罷，都是旁人對咨詢(xún)的認識。如果讓管理咨詢(xún)公司對自己的角色做一個(gè)定位，他們的回答是：教師，而且還是手把手、一對一的家庭教師，所以收費才高嘛。比喻成老師，那意思就是：師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行在個(gè)人！一個(gè)金牌老師也不能說(shuō)他教出來(lái)的學(xué)生個(gè)個(gè)都能考上清華北大，學(xué)生學(xué)得不好，或者天生的資質(zhì)就差，怨不到老師的頭上。

　　咨詢(xún)亦然。企業(yè)越來(lái)越強調咨詢(xún)要落地，認為負責任的咨詢(xún)公司應該幫助客戶(hù)將他們的咨詢(xún)方案在企業(yè)中實(shí)施，以從實(shí)踐中檢驗咨詢(xún)的效用，這話(huà)在理。從理論上講，咨詢(xún)公司出賣(mài)的經(jīng)驗和智力作為一種軟性產(chǎn)品，獨立存在時(shí)很難衡量其價(jià)值，只有與客戶(hù)企業(yè)的實(shí)踐結合在一起時(shí)才會(huì )熠熠閃光，或者，才能發(fā)現是一堆包裝精美的垃圾。

　　落地的要求對中國企業(yè)而言，則顯得更為迫切。所以，幾乎所有的咨詢(xún)公司都把提供具有極強操作性的咨詢(xún)方案、并協(xié)助客戶(hù)實(shí)施作為金科玉律，耳提面命。有的外資咨詢(xún)公司甚至喊出了“咨詢(xún)就是實(shí)施，戰略就是實(shí)施”的口號。然而，今天的現實(shí)是，實(shí)施成本普遍過(guò)高，落地過(guò)程曠日持久，中國企業(yè)實(shí)施成功率低下。落地之痛，已經(jīng)成了影響咨詢(xún)公司收款的死結。

　　對此，咨詢(xún)公司也很是委屈。因為相對于國外企業(yè)，本土客戶(hù)除了在實(shí)施過(guò)程中的主體意識不足這一低層次問(wèn)題之外（意識不足是可以通過(guò)溝通來(lái)解決的），戰略實(shí)施能力的缺失才是關(guān)鍵的硬傷。正如趙民所說(shuō)：“中國企業(yè)的能力差距往往不在戰略上，而是在戰略的實(shí)施上?！边@是對企業(yè)綜合能力的考驗，不僅要求企業(yè)的**高層要有戰略實(shí)施能力和主體意識，還與企業(yè)的中層、低層，甚至供應商都有直接的關(guān)系。

　　“大多數中國企業(yè)的操作和自我調整能力是很差的?！壁w民也很無(wú)奈，“這讓咨詢(xún)公司也沒(méi)辦法。拿戰略咨詢(xún)來(lái)說(shuō)，就算咨詢(xún)企業(yè)除了戰略之外還提供了運營(yíng)實(shí)施方面的建議，包括變革中的人員設置、結構調整、資金分配等等細化的文本，但畢竟還只是文本?？偛荒茏尷习蹇窟呎?，咨詢(xún)公司自己赤膊上陣吧?！?/div>